« La communication, levier stratégique pour l’entreprise »

Portrait-Benoit-Cornu

Benoît Cornu est Directeur de la Communication de PMU. Une marque centenaire connue de tous, qui, au cours des 6 dernières années, a fait sa révolution. Publicité, mécénat… En rencontrant la Team WAC, Benoît a partagé la stratégie payante de la marque aux chevaux et ses convictions de communicant !

Bonjour Benoît. Entrons dans le vif du sujet ! Pour vous, c’est quoi la communication corporate ?

Sur les bancs de l’école, on apprend que la communication ce sont des relations efficaces avec des publics utiles. Cette définition, simple et efficace, qui peut se décliner par objectifs (commerciaux, corporate, RH, etc.) ne m’a jamais quitté. Dans cette optique, la communication devient un levier au service de la stratégie de l’entreprise. Communiquer pour communiquer n’a aucun intérêt. Je ne connais pas de mauvaise stratégie sauvée par une bonne communication. En revanche, je pense qu’il n’y a pas de bonne stratégie qui puisse donner sa pleine efficacité si elle n’est pas accompagnée d’une communication pertinente et anticipée.

La communication corporate est au fond la synthèse de l’ensemble des actions de communication et devient ainsi un levier stratégique. Elle se décline avec un certain nombre d’outils et de savoir-faire, de méthodes. Elle s’organise dans le temps, en fonction des publics et des objectifs qu’elle vise.

Alors la communication est une fonction support… stratégique ?

Dans un monde où l’information est centrale et le temps réel devient la règle, je suis convaincu que la communication doit être rattachée au plus haut niveau de décision de l’entreprise. Tous les débats sur l’organisation de la communication dans les entreprises sont légitimes. Ils montrent l’adaptabilité des directions de la communication à la diversité des organisations. On constate aussi encore parfois un manque de poids dans les organigrammes. Ma conviction est que le Directeur de la Communication doit avoir une ligne directe avec le PDG. Le Dircom est garant de l’intégrité de la marque, de l’identité de l’entreprise. Il y a une forme « d’intimité professionnelle » : une relation de confiance absolue et totale entre le dirigeant et le Dircom.  Cela ne veut pas dire que le Dircom soit un confident, mais il a ce rôle un peu particulier, qui va de l’aide à la décision à la bonne gouvernance. Il est une interface entre les publics internes et externes et le dirigeant, il doit savoir et pouvoir dire les choses directement.

C’est le cas chez PMU ?

Depuis 2009, oui. Nous avons fait de la communication un moteur du changement et de la transformation de l’entreprise. Ce fut une expérience passionnante à vivre en tant que communicant. Nous avons opté pour une stratégie d’omniprésence dans l’espace médiatique couplée à un effet de surprise permanent : tous les mois, nous annoncions des nouveautés, des innovations visant à la fois à surprendre et à illustrer les actions de l’entreprise. Nous avons ainsi émergé du bruit ambiant avec une communication de preuves qui a entrainé les équipes en interne, les parties prenantes, les clients, les médias… On a dit ce qu’on allait faire et on a fait ce qu’on avait dit. Une stratégie qui est toujours payante.

Vous avez « déringardisé » la marque ?

Le PMU une des plus belles marques françaises : elle est patrimoniale et populaire. Elle appartient à l’imaginaire collectif français. C’est une marque de la rue, du quotidien avec 13 000 enseignes, qui doit aussi suivre les évolutions de la société.

En 2010, nous devions faire face à l’ouverture du marché à la concurrence. Nous avons alors regardé ce qui c’était passé sur le marché des renseignements téléphoniques où la marque traditionnelle (le « 12 » devenu « 118 712 ») avait pris de plein fouet la vague « toutouyoutou » de « 118 218 ». Nous nous sommes mis en position de challenger et avons compris que la bataille se mènerait sur le front de la communication. Nous avons poussé la logique jusqu’au bout, et nous avons décidé de faire un « pas de côté » : créer de la rupture d’attention par la rupture de ton. En communication, cela s’est traduit par de l’humour et de l’autodérision. Nous avons « auto-ubérisé » notre marché.

A l’heure de l’infobésité, avez-vous conservé vous votre stratégie d’ « omniprésence» ?

Aujourd’hui, la réflexion est moins dans le volume que dans le timing. Le sujet n’est pas de savoir si on  doit communiquer (il n’y a plus débat, heureusement !) mais de choisir sur quoi, comment et surtout quand. Il faut à la fois surfer sur les événements extérieurs et créer son propre calendrier. Il faut en permanence observer notre environnement et le résultat de nos actions, et quand on le peut, le mesurer. Aujourd’hui, une entreprise est soumise à beaucoup plus de sollicitations extérieures : elle est amenée à intervenir sur un périmètre bien plus large que son produit et son offre de produits.

Aujourd’hui, l’entreprise doit gérer la morale ?

Je préfère parler d’éthique, pas de morale. L’éthique est un principe de fonctionnement. Dans notre secteur, la problématique de l’addiction au jeu est marginale en volume (moins de 3% des joueurs) mais c’est un sujet central, qui doit être traité comme tel. L’enjeu n’est pas de savoir si les jeux d’argent sont « bons » ou « mauvais » : c’est un sujet de comportement individuel que l’entreprise ne peut pas traiter. En revanche, il est de sa responsabilité de donner les moyens et les outils aux consommateurs pour comprendre les risques éventuels et s’en protéger.

Est-il aussi de sa responsabilité d’investir de nouveaux secteurs, comme ceux de la culture ? La Team a été impressionnée par votre mécénat en photographie.

En mécénat aussi, nous avons souhaité avoir une stratégie de rupture. En 2008, le mécénat du PMU avait pour thème la restauration des statues équestres du Louvre, l’académie équestre de Versailles… Il était patrimonial, tourné vers le passé. Or notre stratégie d’entreprise était tournée vers le digital, l’ouverture à la concurrence… Nous avons alors réfléchi à un mécénat plus contemporain. A l’heure où la photo se démocratisait  grâce aux smartphones, et grâce à de belles rencontres – Raymond Depardon et Diane Dufour  notamment –  nous avons fait le pari de la photographie. Notre première opération a été de créer une rupture dans le regard porté sur PMU en donnant carte blanche à un artiste pour photographier notre marque. Un travail que nous continuons aujourd’hui.

PMU-carte-blanche

En 2016, le Jury de la Carte blanche PMU a retenu le travail de la photographe Anna Malagrida

Et en 2015, le PMU est devenu le partenaire de la galerie de photographies du Centre Pompidou. Un vrai effet « de surprise », là encore.  Le rôle du mécène est d’être une passerelle entre l’art et le public traditionnel de la marque qui ne fréquente pas forcément les musées, et qui permet de jeter des lignes, des ponts entre ces différents publics. C’est certes un espace récréatif de la marque mais il s’inscrit toujours dans la stratégie d’entreprise. Idem en sponsoring : nous avons choisi d’être sponsor de l’Equipe de France et du PSG car le football est le sport n°1 des paris et que ces deux équipes nous apportent de l’image et de la visibilité. C’est en cohérence avec notre public.

Une vraie stratégie de communication globale ! C’est ça, le secret pour devenir Dircom ?

Il n’y a pas de secret pour devenir Dircom, il faut du temps et de l’énergie. Il s’agit d’un métier où l’expertise vient de l’expérience. Il n’y a pas d’ingénieur en communication malgré la complexité réelle du métier. On apprend sur le tas. Il faut être très curieux de tout, attentif, être une véritable « éponge », comprendre le monde dans lequel on évolue, s’adapter et convaincre. Paradoxalement, il ne faut pas avoir trop d’ego. Il faut d’abord savoir mettre en avant celui de sa marque, de son patron, être au service de son entreprise. Et il faut oser, tenter. Il ne s’agit pas là de courage mais bien de convictions. Et pour tous les communicants, il faut savoir écrire !  Manier la plume reste pour moi une qualité primordiale dans notre métier.

3 choses à savoir sur Benoît Cornu

> Il apprécie les tweets de Pivot «  ses  tweets sont un régal car c’est juste le plaisir de la langue, il raconte une histoire en 140 caractères »

> Il n’a pas le droit de jouer aux courses 🙁 ! Comme le croupier au casino, il ne peut pas parier lui-même.

>  Communicant engagé, il est administrateur d’Entreprises & Médias et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

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