L’univers impitoyable de la veille en e-réputation

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« On nous cache tout, on nous dit rien »  chantait Jacques Dutronc. A l’heure du fact checking permanent, ces paroles n’ont jamais eu autant d’écho. Au quotidien, les discours institutionnels – qu’ils émanent d’organisations politiques, d’associations ou de marques – sont questionnés grâce aux médias digitaux qui donnent à tous le pouvoir de se faire entendre. Des consommateurs plus puissants que des attachés de presse et des journalistes ? C’est grave docteur ?

Un changement de paradigme… bénéfique

Avec Twitter, Facebook, Snapchat et consorts, les marques sont désormais partout avec nous. Elles nous sont accessibles « presque » 24/7. Nous pouvons leur parler, les interpeller d’égal à égal.  Une parole « libérée » de toutes contraintes, qui permet aussi à de nouveaux prescripteurs d’émerger. Plus besoin d’être journaliste pour avoir un avis et le dire au plus grand nombre. Un contexte qui peut faire « mal à ma marque » et qui a pu effrayer communicants comme dirigeants.

Investir le web, c’est pour une entreprise la possibilité de prendre part aux conversations avec ses parties prenantes (d’y répondre !) mais aussi de les écouter. Avec les médias sociaux, les communicants ont accès à un volume de discussions sans précédent (trop ?), socle de l’« e-réputation » de la marque. A titre d’exemple, une marque comme SFR  est mentionnée 300 fois en moyenne chaque jour sur Twitter !

En entreprise, l’écoute de ces conversations permet d’optimiser le service client mais aussi de remonter plus facilement les situations générant de l’insatisfaction client, les initiatives de la concurrence, l’actualité générale du secteur… Au final, l’écoute via la veille dans les directions de communication oriente les prises de parole de la marque en y introduisant un facteur clé nouveau : l’immédiateté, le temps réel.

En direct du World Wide Web (www)

Jusqu’à il y a quelques années, les équipes de communication s’organisaient en fonction du « temps médiatique » : sortir son communiqué de presse à un horaire stratégique pour s’assurer le Journal Télévisé de 20h ou à la Une du Monde était une habitude bien ancrée ! A présent, les communicants sont bel et bien dans le « temps réel », celui des conversations entre internautes : si mon train a du retard, je tweete en direct l’incident qu’il soit midi, minuit ou 16h.

Remarquons que le temps médiatique et le « live » se rejoignent de plus en plus… Quelle information nouvelle et majeure apprenez-vous en regardant un JT ? Combien d’heures – voire de minutes – faut-il pour qu’un tweet soit en Une d’un site d’information ? La veille, pour peu qu’elle soit maîtrisée, détecte en (quasi) temps réel ces événements ! De quoi comprendre, anticiper et agir en conséquence. CQFD.

La recette anti-crise ?

La veille ne permet toutefois pas de se prémunir des crises. Elle reste indispensable pour les anticiper ou pour en limiter l’impact lorsqu’elles surgissent, quand les signaux faibles deviennent des signaux forts, quand vous avez besoin d’un vrai tableau de bord en temps réel pour suivre l’évolution de l’e-réputation d’une marque et en adapter l’expression. En clair, il vaut mieux prévenir que guérir : il est donc aujourd’hui indispensable pour une entreprise de mettre en place son process de veille.

Culture du fail, « bad buzz » à tout prix…  sur le web, « les tempêtes sont soudaines mais elles disparaissent rapidement » dixit Luc Dupont, Professeur en Sciences de la Communication à l’Université d’Ottawa. On estime que, sur Internet, le cœur de la crise est de 7 jours mais peut durablement marquer les esprits… Le www a bel et bien de la mémoire (surtout l’ami Google) : un dispositif de veille est aussi nécessaire pour mesurer l’après-crise : les conséquences d’une crise sur l’e-réputation et les actions correctrices à mener pour effacer ce douloureux épisode en vue d’un « retour à la normale ».

La détection de la crise : signal faible vs signal fort

Le rôle de la veille est de faire remonter les (bonnes) informations aux (bonnes) personnes en effectuant un filtre. Pour distinguer les signaux faibles (impacts limités mais à surveiller) des signaux forts (qui ont un potentiel de « crise »), il faut comprendre le temps et l’espace du web. Tout message négatif n’est pas le signal annonciateur d’une crise, tout message négatif n’appelle pas une réponse de la marque.

En fait, chaque cas est unique. Le veilleur (Pro de l’analyse derrière ses outils spécialisés et Expert de son entreprise !) se nourrit de ses précédentes expériences pour affiner sa connaissance du « comportement du web » et sa connaissance de sa marque et des sujets qui l’impactent.

Comment savoir si « c’est grave » ?

Trois critères permettent d’évaluer les différents messages et leurs degrés de criticité pour la marque :

  1. L’influence de la source et de ses relais (sur Twitter : le nombre d’abonnés – et la visibilité de ces abonnés -, le nombre de retweet de ses précédents messages, le Klout,… Pour un blog : le nombre de commentaires / articles, le nombre de relais des articles sur les médias sociaux,… Pour un site de presse : le nombre de visiteurs mensuels – OJD -, le nombre de commentaires / articles, le positionnement de l’article sur le site,…) ;
  2. Le timing de la publication (en fonction des sujets, une crise aura tendance à s’étouffer si l’information paraît en fin de semaine et aura un potentiel nuisible plus important le matin en début de semaine) ;
  3. La courbe de viralité (l’évolution du nombre de relais et le suivi du nombre de tweets / partages en temps réel permet de déterminer l’évolution du sujet sur le web).

En étudiant ces éléments, le veilleur est une aide à la décision et peut produire des recommandations précieuses en communication.

Des outils de veille e-réputation pour tous les budgets !

De nombreux outils, aux options plus ou moins développées, permettent de remonter facilement les mentions des marques sur les médias sociaux et les blogs. Voici un panorama de solutions pour toutes les bourses :

Google Alertes : simple et efficace pour savoir ce qu’il se sur internet ! (Articles référencés). Tweet Deck et Hootsuite (version gratuite) : pour gérer plusieurs recherches en parallèle (Médias sociaux)

Pickanews (à partir de 33€ /mois) :

Digimind (à partir de 500 € / mois), Linkfluence (à partir de 600 € /mois) : pour remonter de très nombreuses sources, classer les informations (tonalité, sujets,…) et mettre en place des alertes en temps réel.

Radian6 (prix sur demande) : pour mettre en place des social room et gérer des dizaines de milliers de sources

3 choses à ne pas oublier pour protéger son e-réputation efficacement grâce à la veille

Que la veille soit réalisée en interne (par la community manager ou le service presse) ou en externe (par une agence spécialisée), la veille d’e-réputation nécessite de :

  • Marier les outils de veille pour couvrir les différents temps et espaces du web (le temps réel : Twitter, le temps long : Google Alertes, les espaces de discussions : outils de veille spécialisés,…)
  • Nourrir la veille des informations internes (Ne pas tendre de piège… le veilleur doit savoir quoi veiller… !)
  • Connaître l’entreprise… et connaître le web ! Les prises de parole de l’entreprise, ses « limites », ses sujets « sensibles » et les schémas de diffusion de l’information.

1 Comment

  • Article intéressant! Le titre m’a particulièrement interpellé! Il est vrai que grâce aux réseaux sociaux tout le monde peut partager une information! Cependant, à la différence d’un journaliste ou d’un professionnel de rédaction, ces personnes ne cherchent pas le bien-fondé de l’information, elles se contentent de la propager

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