M&M’s E3 : N’oubliez pas les paroles

Après un premier épisode dédié à l’endorsement et un second aux événements musicaux, notre saga de « Marques et Musique » alias « M&M’s » vous plonge dans l’univers des musiques de publicités. C’est reparti pour le show des communicants.

 

Possibilité #3 : Culture (musicale) Pub

Armés de nos Shazam et autres Soundhound, nous sommes nombreux à nous intéresser aux douces mélodies des réclames. Mettre de la musique sur des images en mouvement fait désormais partie intégrante de l’identité sonore d’une campagne ; voire parfois même d’une marque. Oui, nous avons tous  en tête des pubs faisant intervenir les grands noms de l’industrie musicale, avec des chansons cultes, comme « What a wondeful world » de Louis Armstrong utilisé par Optic 2000 en 2013, Opel en 2007, Suzuki et PepsiCo en 2005 et Citroën en 2002. Des titres moins connus du grand public sont quelques fois utilisés par deux marques sur une même période. Si la team We Are COM vous chante “Da Da Da”, vous pensez à Berocca ou à la Citroën C3 ? Un risque de cannibalisation qui peut nuire à la reconnaissance d’une marque.

Dans l’univers de la communication corporate, les marques cherchent généralement des artistes qui, en cohérence avec leurs valeurs, cultivent la proximité attendue avec leur cible. C’est le cas de Petit Bateau qui fit appel à Izia pour sa campagne « Les mois ». En installant sa nouvelle signature « Pour toujours », la marque Petit Bateau avait fait de cette chanson un véritable hymne de marque ; jusqu’à proposer un showcase de la chanteuse pour le lancement de sa campagne.

Dans le domaine du transport, Air France est sans conteste une des marques les plus investies dans le brand content musical. Avec des publicités corporate emblématiques comme « Le passage » avec les Chemical Brothers en 1999, ou plus récemment « France is in the air » avec la reprise du titre « Warm the Winter » de Glass Candy. La marque Air France a toujours souhaité faire de la musique un élément clé de son univers de marque. En développant le dispositif Air France music, la compagnie est allée plus loin en proposant de retrouver les playlists diffusées à bord de ses avions. De quoi affirmer une nouvelle preuve de la « relation attentionnée » que la marque souhaite porter à ses clients-voyageurs.

En publicité comme au cinéma, les soundtrack (musique pré-existante) laissent parfois la place aux compositions originales. Pour sa campagne dédiée à l’UEFA Euro 2016, Coca-Cola a collaboré avec le producteur suédois Avicii pour composer un hymne publicitaire inédit. Résultat ? Plus de 8 millions de vues sur Youtube pour le clip « Taste the feeling » avec un placement produit qui ne passe pas inaperçu : une bonne opération pour Avicii et pour la marque américaine.

 

Au final, la musique est un choix qui marque
et ne s’improvise plus

Entre publicité, événementiel, naming, placement produit ou encore produits dérivés… Les dispositifs musicaux se sont largement diversifiés depuis deux décennies, portés par le succès grandissant des associations « M&M’s – Marques et Musique ». En travaillant ensemble, les artistes multiplient en effet les possibilités d’être diffusés auprès de leurs publics et les entreprises bénéficient d’un élément clé pour compléter l’expression de leurs marques.

Une stratégie de brand content musical n’est jamais le fruit du hasard. Et plutôt que d’essayer de toucher le plus grand nombre, la stratégie à adopter est celle du « sur-mesure » pour développer son univers de marque ou pour toucher son public. Ainsi, au-delà de la construction d’une identité sonore, les marques s’appuient désormais sur la musique pour multiplier leurs prises de parole en prenant en compte les aspirations et le lifestyle de leur cible.

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