Big battle : Sponsoring vs Mécénat

En cette période estivale, nous avions envie d’un sujet léger. UEFA Euro, Tour de France, Jeux Olympiques… l’esprit compétiteur nous gagne et nous lançons la battle tant attendue : Sponsoring contre Mécénat. Pour ce faire, nous convoquons la 9ème marque la plus puissante au monde en 2016 : McDonald’s.

Dans un monde économique en pleine transformation, les marques sont en quête de sens pour affirmer leurs différences avec un double objectif : conquérir de nouveaux publics et fidéliser leurs communautés en développant un lien affinitaire. Précédemment, nous avons vu que PMU axe son mécénat sur la photo et l’art contemporain. Bien loin de ses origines et de son activité. Pourquoi ? Comme nous l’expliquait Virginie de Barnier, le meilleur média en communication est l’émotion. Si la photo est un art populaire, l’art contemporain est lui en rupture avec le PMU. Voilà ici une rencontre entre deux mondes, créatrice d’émotion : la découverte d’un nouveau public, le renforcement de la relation à travers une communication affinitaire.

Qu’est-ce que le mécénat ?

Il s’agit d’ « un dispositif permettant à une entreprise, ou à une personne, de verser un don, sous forme d’aide financière ou matérielle, à un organisme pour soutenir une œuvre d’intérêt général ou de se porter acquéreur d’un bien culturel déclaré trésor national sans contrepartie directe ». Ce n’est pas la Team We Are COM qui vous le dit, mais le Ministère de la Culture et de la Communication. Il s’agit là d’une stratégie de communication institutionnelle avec un objectif de réputation pour l’entreprise. Plusieurs types de mécénat existent : le mécénat financier, le mécénat en nature ou encore le mécénat de compétences.

Qu’est-ce que le sponsoring ?

C’est « un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct » toujours d’après nos amis du Ministère. Dans les effets, il s’agit d’une opération publicitaire, de promotion de l’image de marque dans un objectif commercial.

Et quelles différences entre les deux ?

Principalement, la contrepartie directe accordée à la marque par le bénéficiaire. Cette contrepartie est quasiment absente pour le mécénat (dit aussi patronage) puisqu’il s’agit d’un choix que le mécène fait librement par adhésion aux valeurs du mécéné (l’avantage est ici une déduction fiscale). Alors que pour le sponsoring (dit aussi parrainage), la contrepartie est l’objectif même de l’opération. Bref, il s’agit là d’un achat média : la contrepartie est proportionnelle à l’investissement (aucun avantage fiscal, la prestation est assujettie à la TVA).

Sponsoring Mécénat
Objectif Création de liens entre la marque et un événement Association de la marque aux valeurs d’un mécéné
Message Publicitaire Corporate
Publics Les consommateurs (clients et prospect) Tous les citoyens
Contreparties Visibilité proportionnelle à l’investissement
financier
Visibilité « discrète », non
proportionnelle
Retombées Directes à court et moyen termes Indirectes à moyen et long termes

 

Zoom sur les bonnes pratiques de McDonald’s

Au fait, pourquoi utiliser McDo comme exemple ?
Cette marque connue de tous joue sur les deux tableaux de notre compétition : partenaire des Jeux Olympiques depuis 35 ans, et au chevet des enfants malades et de leurs familles avec la Fondation Ronald McDonald’s depuis 42 ans.

 

mcdonalds olympicsSponsoring de McDo
En tant que restaurateur officiel des Jeux Olympiques depuis 35 ans, McDonald’s utilise le sport au service de son discours nutrition (manger, bouger n’est-ce pas !). A Rio, la marque est visible partout comme dans les Villages des JO où le géant du hamburger aura (avec Coca-Cola) le monopole de la vente alimentaire. Toutefois, lors des Jeux d’hiver à Sotchi en 2014, 35% des mentions de la marque sur Twitter l’associaient à l’obésité.

 

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Mécénat selon McDo
Depuis 1974 à travers le monde, le roi du happy meal (et pas seulement) aide les enfants et leurs familles à vivre mieux les situations difficiles : l’accueil des familles d’enfants hospitalisés grâce aux Maisons Ronald McDonald’s (House Charities), le soutien de projets associatifs d’aide à l’enfance et à la parentalité.

 

3 sites pour aller plus loin

L’Admical, l’association de référence qui développe le mécénat des entreprises et des entrepreneurs.

Le Ministère de la Culture ET de la Communication

> Sport Buzz Business, le site d’actualité sur les marques et le sponsoring

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