10 conseils pour un brief parfait

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Rédiger un brief est un exercice fastidieux pour les annonceurs. Toutefois, il demeure indispensable car il permet de clarifier les attentes et d’éviter les malentendus avant toute collaboration avec un prestataire. Lors d’une consultation ou d’une compétition, le brief est le seul document qui relie l’annonceur aux agences sollicitées. Il est une piste de réflexion essentielle et se doit d’être clair comme précis.

Conseil #1 – Parler de sa marque

Il est important de raconter l’histoire de la marque (en quelques lignes), son origine regroupant la date de création, le lancement de produit, la situation économique ainsi que les personnage-clés de l’entreprise. Informez également sur les valeurs, l’ADN et l’identité. Précisez l’histoire de la communication et son évolution afin que les agences comprennent votre stratégie et puissent avoir toutes les cartes en main pour réaliser une proposition pertinente. N’oubliez pas de préciser pourquoi vous êtes à la recherche d’une nouvelle agence ou désirez challenger votre prestataire actuel.

Conseil #2 – Situer votre marque vis à vis de ses concurrents

Il sera intéressant d’intégrer une veille concurrentielle dans votre brief, regroupant vos principaux concurrents, leurs produits, leur positionnement, leurs axes de communication en indiquant où vous vous situez par rapport à eux et/ou vous souhaitez arriver grâce à votre prochaine communication.

Conseil #3 – Préciser vos objectifs de communication

Les objectifs de communication quant à eux, correspondent à la perception ou l’action recherchée vis à vis de la cible, ils peuvent être cognitifs : faire savoir, ce qui correspond à un objectif de notoriété, affectifs : faire aimer, améliorer l’image de la marque ou encore conatifs : faire agir, pousser le consommateur à l’achat.

Conseil #4 – Identifier vos cibles

Précisez le cœur de cible que vous souhaitez toucher est indispensable afin d’aiguiller la communication. Il est indispensable de dissocier la cible principale, le cœur de cible et la cible secondaire. Plus il y a de détails et plus les agences arriveront à visualiser la cible souhaitée : indiquez l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle, les valeurs, les aspirations, les habitudes de consommation… Décrivez littéralement votre public-cible idéal.

Conseil #5 – Etablir la perception recherchée

La perception du public-cible vis à vis de la marque est importante. Le positionnement consiste à faire émerger une marque parmi ses concurrents en lui donnant une place bien précise dans l’esprit des consommateurs par exemple. Un positionnement doit être :

  • – Attractif
  • – Crédible
  • – Original
  • – Simple

Conseil #6 – Préciser vos livrables

Les agences sont-elles libres dans leur recommandation ou attendez-vous d’elles des éléments précis ? Recherchez-vous plutôt des conseils ou êtes-vous déjà certains des livrables attendus ?

Il convient d’expliciter votre besoin.

Conseil #7 – Indiquer vos contraintes

Les contraintes pour une communication peuvent être diverses : respect de la charte graphique, respect de la réglementation, des partenaires, etc. Il est important de partager vos contraintes avec les agences consultées car elles devront les prendre en compte mais sans limiter leur création. Ne soyez pas trop restrictif, plus les lignes de conduite sont tracées plus il sera difficile pour d’explorer de nouveaux territoires et de trouver de nouvelles idées !

Conseil #8 – Donner un budget

Vous pouvez soit donner une fourchette de prix, soit un budget max que les agences ne devront pas dépasser. Il est impératif d’être pertinent concernant le budget : il doit être réaliste, c’est un aspect primordial du brief. Si besoin, Feat’R met à votre disposition un outil en ligne gratuit ici afin d’estimer le coût moyen à prévoir pour telle ou telle prestation.

Conseil #9 – Définir les étapes de la compétition

Faire un planning avec les différentes étapes permet aux agences en compétition de connaître le programme des prochaines semaines : envoi du brief, échange sur le brief, limite d’envoi des recommandations, soutenances, réponse à l’appel d’offres. Il est nécessaire d’organiser ce calendrier dès le départ et de donner des délais raisonnables.

Conseil #10 – Informer sur les critères de sélection

Il est important d’indiquer dès le brief sur quoi les agences seront évaluées : créativité, disruption, message vis à vis de la cible… Après les soutenances, l’annonceur devra comparer les propositions des agences selon une grille de critère qui lui est propre. Celle-ci peut être partagée en toute transparence.

 

Tribune de Bruno Langlade, ‎fondateur de ‎Feat’R et invité de la team We Are COM.

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