« Être un bon communicant, c’est avoir le goût de l’ombre »

Crédit : Jean-François Deroubaix

Dominique Wood est directrice de la communication du groupe Transdev, l’un des principaux opérateurs de transport au monde. Avant de plonger dans le bain de l’annonceur il y a 3 ans, elle en a passé 20 en agence de communication. Comment passe-t-on d’un univers à l’autre ? Comment concilier et/ou réconcilier ces deux mondes ? Elle a accepté de se confier à la team We Are COM.

Bonjour Dominique. Merci de vous prêter au jeu de l’interview avec nous. Nous aimons démarrer par à une question toute simple : quelle est votre définition de la communication corporate ?

La communication corporate est avant tout un moyen d’exprimer une stratégie. Elle a pour sujet de rendre visible et lisible la stratégie d’un groupe ou d’une entreprise. En fonction du contexte dans lequel elle se trouve, la communication corporate est aussi un levier que l’on peut utiliser pour transformer une image, une organisation, embarquer l’interne, etc.
Je pense que c’est une passerelle, un lien entre trois choses : la stratégie de l’entreprise, l’interne et l’externe. Cela dit, le temps des frontières est révolu entre la COM corporate et la COM non-corporate puisqu’aujourd’hui tout le monde voit tout.

Vous avez passé une tout autre frontière… Vous étiez précédemment en agence de COM et aujourd’hui directrice de la communication chez un grand annonceur, quelles grandes différences voyez-vous entre ces 2 environnements de travail si proches mais pourtant souvent opposés ?

Il y a moins de différences que ce que l’on s’imagine. Ce qui est sûr, c’est qu’il existe un décalage : le principal est le rapport au temps. Lorsque l’on travaille en agence, on a le sentiment que les décisions peuvent se prendre très vite, et que tout traîne chez le client. Le temps et la réalité du monde de l’entreprise sont bien plus compliqués que dans une agence de communication. Non, les annonceurs ne font pas exprès de prendre de mauvaises décisions, ou de ne pas en prendre ! Un projet est bon s’il a pris du temps, s’il a été co-construit, s’il a été partagé. Je ne crois qu’aux projets qui se font petit à petit, dans la durée. Ceci est valable pour une stratégie de communication comme pour tout le reste. Je ne crois qu’à ce que l’on fait ensemble, à plusieurs. Quand on passe du « monde des agences » à celui d’un annonceur, il faut apprendre à accepter de prendre un peu plus de temps pour faire mûrir un projet. Et ça ne veut pas dire que l’entreprise est lente. Il faut laisser à l’organisation le temps de se l’approprier, d’y contribuer, d’y ajouter sa patte. Il y a aussi – et surtout – de nombreux points communs. Notamment le fait que la communication est un métier de service. On se retrouve tous là-dedans.
C’est parce que l’expérience est riche des deux côtés qu’à mon sens un « bon communicant » est un professionnel qui a connu ces deux univers. C’est un vrai plus de développer cette culture du service, cette culture de la solution qui est vraiment omniprésente en agence. A cela s’ajoute la nécessaire compréhension des processus de décision, de la culture d’entreprise (formelle et informelle), des modes de management pour réaliser en co-construction de beaux projets qui seront en cohérence avec la « marque » de fabrique d’une entreprise.

Le bon communicant est celui dont on n’identifie pas le travail, mais dont on voit les bénéfices et les résultats

Avant de faire le tour de ces deux mondes, il faut bien en choisir un. Quels conseils donneriez-vous aux étudiants en communication qui lisent ces lignes ? Comment peuvent-ils faire la différence face à un recruteur en COM ?

Mon conseil #1 : faites un maximum de stages. C’est toujours utile et ça fait la différence. Les stages vous permettent à la fois d’acquérir de l’expérience, de découvrir la réalité du business et ses enjeux. En agence de communication dans un premier temps – certes la pression y est peut-être plus forte mais on apprend plus et plus rapidement du fait des multiples cas clients à traiter -, puis chez l’annonceur (pas forcément dans des services communication d’ailleurs) idéalement dans un secteur en plein développement ou en plein virage.
Après, je pense qu’il y a certaines choses qui relèvent de traits de personnalité comme une grande humilité ou un certain recul à acquérir. Pour être un bon communicant il faut développer l’envie et le goût de rester dans l’ombre. Le bon communicant est celui qu’on ne voit pas mais dont on voit les bénéfices et les résultats. Et puis et surtout… être doter d’une insatiable curiosité pour toujours vous renouveler et avoir une vraie franchise car vous ne donnerez de bons conseils que s’ils sont désintéressés et sincères.

En parlant de sincérité, quel a été le plus grand défi de votre vie de communicante jusqu’à présent ?

J’ai eu deux grands défis dans ma vie professionnelle. Le premier est mon arrivée chez Transdev avec le challenge d’imposer dans un monde rationnel d’ingénieur l’idée que la communication est aujourd’hui un capital stratégique qui peut apporter beaucoup à l’entreprise. La concrétisation est ma double casquette dans la gouvernance d’entreprise : la responsabilité de la communication et la responsabilité du projet stratégique d’entreprise. C’est peu fréquent parce que les directions générales ont souvent peur du message qu’elles pourraient véhiculer en nommant leurs Dircom patrons du déploiement de la stratégie. A l’opposé, mon intime conviction est que l’un des rôles des Dircom est de créer du lien, de fédérer, de donner du sens autour de la stratégie de l’entreprise et sa réalisation opérationnelle. C’est ce qui rend cette double casquette pertinente.
Le second défi – source lui aussi de fierté – concerne ma « vie d’avant » en agence. C’est d’avoir aidé à lever le tabou du harcèlement à l‘école, et de créer une campagne pérenne autour du sujet. Aujourd’hui encore le hashtag #NonAuHarcelementAlEcole est toujours utilisé. Les gouvernements successifs continuent de faire vivre la campagne. C’était un sujet tellement d’intérêt général, que tout le monde se l’est approprié.

Nous savons que l’intérêt général vous tient à cœur et que vous avez travaillé sur la « marque France ». Quel regard portez-vous sur l’évolution de ce « concept » ? Comment un annonceur peut-il l’utiliser sans tomber dans une forme de chauvinisme ?

Les Français sont les champions du monde de l’autodénigrement. Pourtant, dans plein de secteurs d’activité, les entreprises françaises sont des références au premier rang mondial ! C’est vrai dans les secteurs du luxe et du tourisme ; mais aussi du transport, de l’hôtellerie par exemple. La France a su et sait construire de vrais champions, dont le savoir-faire est connu dans le monde entier alors que paradoxalement nous Français continuons de penser que nous sommes les derniers de la classe. Travailler sur la marque France, c’était travailler sur cette fierté d’être Français et de faire reconnaitre le savoir-faire français.

Dans ce projet, nous voulions que les entreprises françaises soient elles-aussi fières de revendiquer leur dimension française. Qu’elles soient capables de mettre des mots sur ce qu’est une entreprise française. L’idée était d’avoir un mouvement, ou un label, qui fédère le « club » des grandes ou moins grandes entreprises qui dirait « Je suis fière d’être française », et de porter une part du rayonnement de la France quand elles interviennent à l’international. Ce que font par ailleurs très bien les Allemands ou les Américains. Cela ne viendrait pas à l’esprit des Américains de penser que leurs produits ne sont pas les meilleurs du monde…

En revanche, il faut faire attention à une incompréhension qui existe et est parfois utilisée : celle d’associer la Marque France avec le « made in France ». La Marque France, ce n’est pas spécialement le fait de fabriquer en France. C’est plutôt cette espèce de génie immatériel français qui réside dans le savoir-faire, l’éduction ou encore la culture.
Le secteur dans lequel la Marque France s’est imposée, c’est celui des nouvelles technologies. Et imposer la French Tech du côté de la Silicon Valley ou en Israël, ce n’était pas gagné. Il y a une « french touch » dans la tech et elle est reconnue. C’est aujourd’hui plus facile de se revendiquer Français et d’entrer sans complexe dans le premier cercle des grands innovateurs dans les nouvelles technologies, qu’il y a quelques années. Il faudrait faire la même chose dans le monde du sport, du tourisme, etc.

La France a aussi des champions des médias et de la communication 🙂 Que sera selon vous la communication dans 10 ans : radicalement différente ou étrangement identique ?

Dans dix ans ni la communication ni les entreprises ne seront les mêmes. La communication sera toujours être là pour créer du lien, c’est certain. Mais je ne pense pas qu’elle sera le seul apanage des directions de la communication. Chaque manager aura en partie le rôle de directeur de la communication : celui qui consiste à faire rayonner l’image de son entreprise, des produits sur lesquels il travaille. Aussi partager et faire comprendre en interne la stratégie, les grandes orientations de l’entreprise et leurs concrétisations dans son périmètre. Si la communication doit radicalement se transformer, c’est en devenant une espèce de bien commun : elle sera la marque de fabrique de tout le monde, et non plus d’une équipe.
Etre un « bon communicant » ne serait être juste un bon orateur, ce sera être capable d’intégrer pleinement tous les enjeux de la communication et son importance stratégique. On tend à une véritable porosité des fonctions où la communication se rapproche du business et le business de la communication.

Pour finir, quel est LE secret pour devenir Dircom selon vous ?

L’essentiel est de développer sa capacité à écouter et à créer du lien. Un bon Dircom est quelqu’un qui sait écouter, se mettre dans l’ombre, composer avec de petits bouts d’histoire pour en écrire une grande. Après, il faut garder la tête froide et rester humble. Vous voulez avoir beaucoup de pouvoir ? Ne soyez pas Dircom. Vous voulez avoir de l’influence ? Ce job peut vous amuser.

3 choses à savoir sur Dominique Wood

> Elle ne fait partie d’aucun club de communicants et préfère rencontrer des gens qui ne font pas la même profession qu’elle,
> Sa campagne préférée est Evian. Oui, celle avec les bébés surfeurs. « J’aime quand l’on raconte la même histoire, quand l’on embarque les foules dans une histoire. La promesse d’Evian est magnifique. S’y ajoute cette capacité de la réinventer à chaque fois, de la détourner, de faire rire, de faire sourire ».
> A noter : la campagne « Agir contre le harcèlement à l’école » a obtenu le Grand Prix Communication & Entreprise 2012.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *