« La communication est un catalyseur de dialogues »

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Tout le monde connait la boisson rouge d’Atlanta… mais savez-vous que Coca Cola European Partners est le principal embouteilleur de la marque ? Emmanuelle de Kerleau, Vice-Présidente Communication & Affaires publiques de Coca-Cola European Partners France, nous livre la recette à succès de l’entreprise en France.

Bonjour Emmanuelle, merci de nous recevoir aujourd’hui. Notre classique question d’introduction : quelle est votre définition de la communication corporate ?

Notre métier est un vecteur d’influence qui fait appel à plusieurs leviers et qui demande une approche très globale de l’entreprise : les affaires publiques, la communication interne, la communication externe, la RSE, la gestion de crise. C’est cette vision très intégrée, à 360°, qui fait la force et l’intérêt de la communication corporate. Le directeur de la communication pour cela doit être un véritable catalyseur : un business partner pour toutes les équipes, capable de restituer notre histoire et notre stratégie à tous les publics-clés de l’entreprise.

Avec le digital et son nouveau rapport au temps, les entreprises ont besoin de se démarquer. La communication institutionnelle ne peut plus être froide, statique ou purement informative. Elle doit au contraire utiliser tous les vecteurs de l’innovation, de l’émotion, et se positionner à la croisée de tous les sujets de l’entreprise. Grâce à une approche structurée, la com corporate devient un véritable partenaire du business pour supporter la stratégie de l’entreprise.

Coca-Cola est implanté depuis bientôt un siècle en France, comment utilisez-vous cette réalité en communication ?

L’ancrage local fait partie de l’ADN de la marque. Les consommateurs d’aujourd’hui accordent beaucoup d’importance au Made in France. Finalement, leurs nouvelles attentes sont en totale adéquation avec notre business model d’origine, toujours d’actualité.

Il y a 10 ans certains consommateurs pensaient encore que Coca-Cola arrivait par bateau, alors que la production en France a démarré dès 1921. Nous avons donc décidé de communiquer sur notre empreinte locale et de raconter l’histoire de Coca-Cola en France. Nous renforçons cette communication depuis 5 ans. Cet ancrage est le socle de notre communication corporate tout au long de l’année, qui culmine avec notre campagne print annuelle.

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La COM doit irriguer l’entreprise de son expertise

Le premier média de la marque Coca-Cola ne serait-il pas son packaging ?

Oui, l’emballage est un support incroyable car c’est l’un des premiers contacts que nos consommateurs ont avec la boisson. Nous l’avons largement utilisé par exemple avec notre campagne de personnalisation des prénoms. Il sert aussi à mettre en œuvre l’approche responsable que nous avons avec nos produits : la consommation raisonnée et la lutte contre l’obésité. Notre objectif n’est pas seulement d’anticiper les contraintes réglementaires, mais d’en faire un atout en matière de pédagogie. Le packaging peut embarquer une multitude d’innovations.

Pour une entreprise qui a autant de secrets de fabrication, vous avez osé : proposer aux internautes de visiter une usine grâce à la réalité virtuelle. Quel bilan tirez-vous de cette initiative ?

En effet, nous proposons une visite de notre usine de Grigny grâce à la réalité virtuelle. L’objectif de ce dispositif était de valoriser la qualité du produit et la production Made in France dans un souci de transparence. Ouvrir ainsi les portes d’un site de production avec cette innovation était inédit. C’est devenu un véritable outil de communication en externe et en interne qui présente un intérêt auprès de toutes nos parties prenantes.

Nous avons offert un cardboard (lunettes 3D en carton) à chacun des collaborateurs pour qu’ils puissent partager cette expérience avec leurs proches. Ce fut une grande source de fierté collective. Le film a beaucoup intéressé la cible BtoB, c’est-à-dire nos clients directs, à l’occasion de la remise du Trophée de l’Innovation LSA 2016.  Nous avons déjà été à la rencontre de nombreux clients lors de forums d’entreprise et nous avons aussi été à la rencontre du grand public lors du salon de la réalité virtuelle à Paris. Aujourd’hui le dispositif a une telle richesse d’utilisation qu’il a rapidement été adopté par toutes nos équipes dans leurs actions de shopper marketing.

Quelle est la place de la communication corporate chez Coca-Cola ?

La réputation est au cœur des problématiques stratégiques de l’entreprise et a un véritable impact pour le business. La marque Coca-Cola attire les foudres de certains et déchaîne les passions. Nous sommes là pour promouvoir comme pour défendre la réputation de l’entreprise. Les communicants sont aussi des équipes de terrain, à l’instar des commerciaux. Nous n’avons pas qu’une fonction de recommandation. Nous devons aussi porter nos convictions auprès du business. Pour preuve, nous nous interdisons de faire de la publicité avec des enfants de moins de 12 ans. La dimension éthique est de plus en plus émergente dans la communication, avec le levier de la RSE. Les enjeux de marque sont tellement importants en termes d’image auprès des consommateurs, que la communication corporate a pris une place centrale au cœur des entreprises. Et c’est dans sa capacité à être partenaire des autres fonctions de l’entreprise qu’elle prend toute sa valeur : en apportant du fond et en étant force d’accompagnement et de conseil. La communication doit irriguer l’entreprise de son expertise.

Selon vous, quel est LE secret pour devenir Dircom ?

Avoir les mots justes, être humble dans son positionnement et épouser les valeurs de l’entreprise tout en restant fidèle à ses convictions. Pour être Dircom, il faut s’ouvrir à d’autres perspectives telles que la RSE, le marketing, la communication financière, la gouvernance de l’entreprise, etc. C’est ce qui lui permet d’être crédible pour porter les enjeux de réputation jusqu’au Conseil d’administration.

Spécial étudiants : quels sont vos conseils aux étudiants en communication qui nous lisent ?

1. Être cohérent dans ses choix de parcours et définir ses objectifs ;
2. Multiplier les expériences chez l’annonceur et en agence car les deux sont très complémentaires ;
3. Avoir une vision globale des différentes fonctions de la communication : communication interne, externe, affaires publiques, marketing ;
4. Avoir le sens de l’écoute pour comprendre les attentes de l’ensemble des parties prenantes.

3 Coca-choses à savoir sur Emmanuelle de Kerleau

> Sa pub préférée est un laveur de carreaux
Sa boisson préférée est un Zéro
> Son toc est de replacer dans les linéaires des supermarchés les bouteilles de… Coca-Cola évidement !

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