« Tout le monde a un avis sur la COM. La solution ? Avoir des convictions »

Eric-Lemaire-AXA

Éric Lemaire est Directeur de la Communication d’AXA France. Saviez-vous qu’AXA est la première marque mondiale d’assurance selon le classement Interbrand et dans le Top 50 des sociétés les plus innovantes du monde ? Twitto assidu, Eric nous raconte le chemin d’un fleuron made in Rouen, et partage ses convictions de communicant avec la Team. Honnêtement, il assure !

Cher Eric, bonjour. Toujours cette même question que nous nous posons : qu’est-ce que la communication corporate ? 

Aujourd’hui, il me semble étrange de distinguer la communication corporate de la communication client, voire de la communication interne… La communication corporate cela me renvoie aux campagnes des années 80, aux messages top-down lors de grandes messes de communication… Pour moi, il n’y a qu’une seule communication qui s’adresse à des communautés particulières. Et il n’y en a pas une plus importante que l’autre. Cette communication doit être efficace, utile, ciblée et donc proche des communautés.

Lors d’un séminaire AXA en 2005, nous avions reçu un grand PDG du CAC40. Une de ses phrases m’a marquée : « Lorsque je m’adresse à la presse, je m’adresse avant tout à mes collaborateurs ». Avant même l’avènement des médias sociaux, cette porosité entre « les » communications était en marche. Nous étions en plein « choc de transparence », avec une demande accrue d’informations de la part de tous les publics, internes et externes. Nous en revenons au vrai métier de la communication, à savoir convaincre, expliquer, motiver, donner du sens, gérer les crises, et cela à destination de toutes les parties-prenantes de l’organisation.

Comment développez-vous la fierté d’appartenance de vos collaborateurs s’il n’y a plus de frontière entre communication interne et externe ?

La fierté d’appartenance de nos collaborateurs est réelle et elle vient tout d’abord de l’histoire d’AXA, petite mutuelle de la région de Rouen devenue l’un des leaders mondiaux de l’assurance. Elle s’appuie aussi sur les valeurs de l’entreprise, qui sont des boussoles dans l’action de nos dirigeants, de nos managers et de nos collaborateurs. En termes de communication, nous avons ainsi mis fin aux journaux papier en 2008, convaincus que cela ne permettait plus de suivre le rythme de l’entreprise. Nous animons en permanence nos communautés internes avec des événements de proximité et des outils web et interactifs. Et dans quelques mois, nous sortirons une application permettant aux collaborateurs d’avoir des informations profilées sur leur smartphone.

Mais la porosité interne / externe est effective : notre « Guide du bon sens numérique », s’adresse aussi bien à nos clients et prospects qu’aux collaborateurs. Et nous encourageons largement ces derniers à prendre la parole sur les médias sociaux. Plus de 1 000 d’entre eux y sont déjà actifs et nous continuons à en développer les usages.

En parlant de médias sociaux, la Team a remarqué votre très actif compte Twitter ! En tant que Dircom, pourquoi tweetez-vous ?

Aujourd’hui, Twitter est pratiquement mon premier canal d’information. J’y vais des dizaines de fois par jour, c’est quasi addictif. Je suis abonné à des sites d’informations, des journalistes et des influenceurs… Twitter me permet d’avoir l’opinion de certaines personnes, plus ou moins connues, sur des sujets spécifiques et notamment sur ceux de mon entreprise et de son marché.

En tant que média social, c’est celui qui me correspond le mieux : il est relationnel, en temps réel. C’est un peu mon « petit journal », avec une ligne éditoriale propre articulant en majorité des sujets de marché, du rugby et de l’humour !

Culturellement, le métier d’assureur n’est pas apprécié. Comment expliquez-vous les 1.9 millions de fans de la page « Axa People Protector » ?

Nous avons investi rapidement Facebook avec une conviction : celle de ne pas parler de nous directement mais de valoriser l’ensemble du monde de l’assurance et des personnes qui constituent cet univers. Ainsi, même lorsque nous valorisons nos réalisations, c’est par le biais de portraits de collaborateurs. Cela rend tangible l’apport de nos métiers dans le quotidien de nos clients et prospects. Ce sont ces portraits de « people protector » qui recueillent l’adhésion.

Vous semblez gérer la marque AXA mondialement avec peu d’exception. Comment s’intègrent Switch et Soon dans votre communication ?

Switch et Soon sont des programmes jeunes d’AXA. Ils s’adressent aux 18 – 30 ans avec des codes spécifiques pour être en connivence avec cette cible mais sont totalement intégrées dans l’écosystème et le positionnement de marque AXA.

En 1985, lors du lancement d’AXA, la stratégie a été d’emblée de capitaliser au maximum sur cette marque unique. Un pari qui a été d’autant plus pertinent lors de l’avènement du web et notre développement à l’international. Nous pouvons ainsi facilement adapter des communications d’un pays à un autre et développer des programmes mondiaux.

Pourquoi AXA ?

Dans les années 1980, la mutuelle rouennaise rachète de nombreux acteurs. A tel point qu’on ne sait plus comment la nommer. Les communicants planchent alors pour trouver un nom court, commençant par la lettre A et prononçable dans toutes les langues.

Après de nombreux mois d’hésitation c’est finalement Claude Bébéar, le fondateur, qui tranche : ce sera AXA !

Parlez-nous de votre Direction de la communication : comment êtes-vous organisé ? Quel est son rattachement ?

La communication a une fonction stratégique d’explication, qui pour être sincère, réactive et positive, doit être liée directement à la Direction Générale. C’est pourquoi je suis rattaché au Président d’AXA France, Jacques de Peretti.

Et depuis un an, notre organisation est composée de deux équipes. L’une, « communication et engagement » s’attèle à la création de contenus et à l’animation des communautés internes ou externes. L’autre, baptisée « médias, e-réputation et influence » gère les relations avec les médias et les influenceurs ainsi que la gestion de crise. Un schéma original dans les organisations actuelles qui nous permet de répondre au plus vite et de manière adaptée aux sollicitations de nos publics.

Remontons 14 ans en arrière : quel conseil donneriez-vous à Éric Lemaire, nouvellement nommé DirCom ? 

Celui de rester toujours curieux, passionné par l’actualité car elle permet de s’informer, de réagir, de veiller les signaux faibles mais sensibles pour l’entreprise. Je lui dirai aussi d’avoir du courage. Tout le monde a un avis sur la communication ! La solution pour réussir ? Avoir des convictions fortes pour amener – voire imposer – sa stratégie, surtout en cas de crise. Il faut aussi beaucoup s’engager et savoir se mettre en risque. En tant que communicant, ma devise est celle du Maréchal de Lattre de Tassigny : « ne pas subir » !

Depuis votre prise de poste, n’êtes-vous jamais tombé dans la routine ? 

L’actualité et la transformation permanente qui a toujours existée chez AXA (avec de nombreuses fusions et acquisitions notamment) m’ont permis de ne jamais m’ennuyer. Ce changement incessant est extrêmement motivant et engageant pour le communicant que je suis : nous avons toujours à commenter, décrypter, et faire adhérer tant en interne qu’en externe.

Mais, en parallèle, les métiers de la communication ont changé. Il y a d’abord eu un renforcement de la personnalisation et de la transparence de l’information, qui a remis en cause les schémas traditionnels de la communication et la manière de s’adresser à nos différentes communautés. Et depuis une dizaine d’année, les médias sociaux ont accéléré considérablement nos organisations en nous permettant d’agir et de réagir beaucoup plus vite.

Cet environnement est plein de challenges : il n’y a pas de routine.

Quel conseil pouvez-vous donner aux lecteurs de We Are COM pour devenir directeur de la communication ?

Pour devenir Dircom, il faut de l’expertise en communication : savoir écrire et savoir parler. Cela parait simpliste mais c’est extrêmement important.

Et il faut aussi avoir envie. C’est un travail lourd, fait de détails, de beaucoup de préparations, d’organisation… D’autant plus que, comme bon nombre de fonctions support, le rôle de la communication est un acquis, rarement salué.

Alors, il faut être fier de son expertise, savoir en faire la promotion, la partager, et montrer la complexité de ce métier absolument indispensable.

3 choses à savoir sur Eric Lemaire

  • C’est un passionné de Rugby comme vous le prouvera sa timeline Twitter (Allez les bleus !)
  • Il est né en Seine Maritime et a vécu à Rouen, ville de naissance du groupe AXA
  • Citoyen engagé, il est Colonel de la réserve citoyenne de la Gendarmerie Nationale depuis 2014… Une vie en bleu 🙂

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