« La communication c’est manier l’intellect et le terrien »

Marc Drillech directeur ionis education group

Après avoir présidé Publicis Dialog, Marc Drillech est le directeur général de IONIS Education Group, 1er groupe d’enseignement supérieur privé en France avec ses 23 écoles (ISEG Marketing & Communication, SUP’Internet, ISG, Epitech etc.). Pourquoi ce grand pro de la com est-il retourné sur les bancs de l’école ? Une vision pleine d’anecdotes qui a boosté la créativité et la culture des marques de la team We Are COM !

 

Bonjour Marc. Après 25 ans dans la publicité, 10 maintenant à la direction de IONIS Education Group, vous venez de publier – avec l’ISEG – Brand Success, un ouvrage qui reprend cinquante campagnes reconnues et décryptées. Aujourd’hui quelle est votre définition de la communication corporate ?

Tout le monde a un avis sur la publicité parce qu’elle a pour mission d’interpeller, de nous faire réagir, d’amener un comportement. A l’inverse, l’objectif de la communication corporate est de faire unité. Tout le monde doit être d’accord. Le problème est que le débat fait peur aux marques. Alors, la parade de la communication corporate est de réveiller le dénominateur commun – et de faire taire les écarts-types. Résultat : on se retrouve dans la mollesse du politiquement correct.
Or nous savons très vite ce que fait une entreprise, rarement ce qu’elle est. A mon sens, la mission première de la communication corporate est de confirmer l’existence de l’entreprise : en quoi ma marque est-elle utile ? Un être humain n’a pas besoin de justifier sa présence sur Terre. L’entreprise, elle, le doit. Pour cela, les communicants peuvent revenir aux fondamentaux : l’histoire des marques. Arrêtons de les mettre au présent : on achève leur passé, on oublie leurs réussites, on gomme leur originalité. Certaines ont montré plus d’une fois leur capacité à révolutionner leurs époques ou encore à solutionner la vie des gens. Nutella n’est pas seulement un pot d’huile de palme avec un peu de chocolat pour faire grossir les enfants, c’est surtout un produit pensé pour répondre aux enjeux de malnutrition de l’après-guerre. Le Club Med ce n’est pas seulement « darladirladada», c’est surtout une idée des vacances où la société redeviendrait égalitaire.
Mais combien de marques réalisent qu’elles doivent une part de leur chiffre d’affaire de cette année à leur passé ? Les entreprises devraient davantage utiliser ce qu’elles sont intrinsèquement. Celles qui ne sont que de pâles copies ne tiennent pas dans le temps. Il y a une justice.

Dans cet environnement en mouvement, quel est le rôle de l’annonceur ?

Aujourd’hui, la grande majorité des publicités TV enregistre des scores de reconnaissance moyens (voire médiocres !). Ces investissements coûteux servent plus à occuper le terrain qu’à créer une relation entre la marque et ses publics. Le phénomène plus intéressant est alors la capacité des plus petits acteurs à créer la différence. Personne n’aurait cru que l’office de tourisme du Queensland puisse générer 300 millions de dollars d’équivalent presse avec sa campagne « The best job in the world » !

Les deux leçons à en tirer :

  1. Il n’existe pas de fatalité des moyens ;
  2. Il y a sans doute plus de risque à ne pas prendre de risque qu’à en prendre.

Mais la prise de risque n’est pas une vertu en soi : elle n’est utile que si elle apporte un gain. Et le seul à pouvoir prendre un risque, c’est l’annonceur. Or l’annonceur est un être humain, un professionnel qui peut avoir peur de perdre son emploi. Alors, il reste gentiment dans la moyenne. Le problème est que l’on oublie toujours ceux qui sont dans la moyenne ! Prenons un exemple à contre-courant des pratiques sectorielles avec un fournisseur de composants informatiques qui prend le risque de se faire connaître du grand public. C’est le cas d’Intel qui a réussi un positionnement unique : nous faire imaginer que la présence d’une puce électronique – que nous ne voyons jamais – augmente bien plus qu’une autre les performances de mon ordinateur. Ce positionnement de la caution a été un vrai pari. Vous en doutez ? Alors, citez-moi un concurrent ? Tous sont restés des puces anonymes, interchangeables et vendues moins chères… Bref, les concurrents sont restés dans la moyenne.

La conceptualisation d’une marque est une étape essentielle qui guidera l’action de l’entreprise.

 

Quel est le plus grand défi en communication : développer une marque « produit », une marque « service », ou carrément une marque corporate ?

Aucune mission n’est impossible à la condition de la mener jusqu’au bout. Regardez Darty et son « contrat de confiance » ou Leroy Merlin qui aide à « réaliser vos rêves ». Le distributeur va au-delà des produits. Il y ajoute une expérience de la marque ultra conceptualisée qui englobe l’avant-vente, l’expérience en magasin, l’expérience du produit, les services après-vente. On est dans le triangle magique : le service, l’expérience, la relation (de la baseline en passant par le brand content jusqu’à la formation des vendeurs).
En pure communication corporate, il y aussi des succès : la campagne « Don’t mess with Texas » qui explique aux Texans qu’il ne faut pas jeter ses ordures par la fenêtre sur l’autoroute… Le discours moralisateur ne marchait pas alors il s’est transformé en « Salope pas ton pays ! ». Et cela fonctionne : le patriote américain se réveille et arrête de balancer ses déchets. Les dépenses publiques de nettoyage ont été divisées par 10 ! C’est ici tout le talent du communicant : connaître son public pour délivrer le bon message. Alors attention au « syndrome du bureau » : en restant assis devant votre écran, vous êtes là où il ne faut pas être.

Alors la communication s’apprend-t-elle vraiment sur les bancs de l’école ?

La communication est une démarche dont il ne faut pas rater certaines étapes. C’est une série de questions simples pour lesquelles il faut sonder sa marque et ses publics en profondeur. Apple est-il simplement un vendeur de produits high-tech haut de gamme ? Non, c’est avant tout l’obsession d’un homme voulant mettre la technologie au service de l’Homme. Lego est-il seulement un empilement de bouts de plastique ? Non, c’est l’idée que dans chaque enfant sommeille une incroyable créativité. La conceptualisation d’une marque est une étape essentielle qui guidera l’action de l’entreprise.
Au-delà de se questionner, le communicant a besoin d’une culture. Vous n’êtes jamais le premier à vous poser ces questions. Puisque vos prédécesseurs l’ont fait, il peut être intéressant de connaître leurs réponses. Les recettes des succès d’hier sont-elles applicables aujourd’hui ? Comment injecter dans sa COM des solutions éprouvées par d’autres marques ?
On peut toujours renouveler, innover, faire évoluer une marque. Coca-Cola avait pour problème la saisonnalité de ses ventes : le soda ne se vendait pas en hiver. La marque s’est associée avec l’image du père Noël. Mais ceci n’a pas suffi pour augmenter les ventes. Alors, elle a préempté le territoire de la pause en plaçant des distributeurs de boissons un peu partout et en communiquant sur le concept du « break ». Et la pause est entrée dans la culture américaine. Idem pour la bague de fiançailles : de quand date cette tradition ? Du Moyen-Âge ? Faux ! En 1947, le diamantaire De Beers explique aux jeunes américaines qu’un diamant est éternel et qu’il est inimaginable de se fiancer sans un diamant. Que peut-on retenir de ces deux exemples ? Dépasser la fonction d’un produit pour le positionner comme un levier de transformation de la société est une technique efficace. Vous faites partie d’un univers professionnel avec ses questions, ses codes et ses références. Ça s’apprend !

La communication c’est manier l’intellect et le terrien

 

« Ne te lance pas dans des études en COM, c’est bouché ! » entendent les étudiants en communication. Que répond le directeur d’une école de communication ?

Historiquement, le secteur de la communication connaît une croissance constante du nombre d’emplois. Ces jobs sont de plus en plus qualifiés et connaissent des transformations : il convient donc de veiller à entretenir son employabilité en s’auto-formant tout au long de sa carrière.
Le premier enseignement que je donne à mes étudiants est donc d’apprendre à apprendre. Et bonne nouvelle : l’obsolescence n’est pas programmée pour les humains. Restons curieux, intéressons-nous à tout ce qui influencent nos publics. Un étudiant m’a demandé dernièrement : « Ok m’sieur, mais regardez-vous les Ch’tis contre les Marseillais ? ». Ma réponse : « évidemment ! ». Si je ne regarde pas Cyril Hanouna, je me coupe de plus d’1 million de Français qui le regardent chaque jour. Si ça marche, je dois comprendre pourquoi. Il faut du temps et du courage pour s’extraire de son environnement social et s’immerger dans celui de nos publics.

Vous formez des communicants aux profils aussi bien agence qu’annonceur. Quel regard portez-vous sur ces deux univers d’un même métier ?

Le mur est tombé. Les transferts sont courants entre les agences de communication et les annonceurs. Dans le temps, on voit un affaiblissement des agences avec de plus en plus de fonctions d’agence internalisées chez l’annonceur (pour des raisons de coût, de praticité, de rapidité, de connaissance de l’entreprise). Il est ainsi plus pertinent qu’un community manager baigne dans la culture de l’annonceur pour animer les communautés de ce dernier. Les décideurs en COM sont maintenant souvent de formation initiale en COM et/ou sont aussi passés en agence. Je constate que les business models des agences sont en transformation. Travaux en cours !

Quelles sont vos questions en tant que recruteur ?

J’ai besoin de comprendre la personnalité qui est devant moi. Quelle est la dernière publicité qui vous a plu / déplu ? Quelle campagne auriez-vous rêvé de faire ? Quelles newsletters recevez-vous ? Si on me dit « j’sais pas », c’est éliminatoire : absence de curiosité, d’envie, d’intérêt. Les idées se nourrissent de connaissance, d’un corpus culturel et aussi de… l’air du temps.

Qu’est-ce qu’un « bon communicant » selon vous ?

La communication c’est manier l’intellect et le terrien, jouer des émotions et parler à la raison. Concrètement, cela donne le cas de Coca-Cola. La marque cultive le mariage des oppositions : le mondial et le local, l’intemporel et le moderne, le grand public et l’individu. C’est complexe car cela croit en l’intelligence des gens.
Si vous êtes un simple technicien, vous finirez au placard de l’atelier. Si vous êtes un grand théoricien, vous finirez au placard du laboratoire. Si vous êtes les deux en étant passionné, vous vous épanouirez dans ce métier !

 

3 choses à savoir sur Marc Drillech

> Il a lancé en 2013 le site IONIS Brand Culture, il vient de publier Brand Success en collaboration avec l’ISEG (FYP Éditions) qui écrypte 50 études de cas remarquables en communication et marketing, d’hier et d’aujourd’hui. Le 51ème cas aurait été : Karl Lagerfeld et son gilet jaune pour la sécurité routière. « Qu’une icône de la mode vous lance « C’est moche mais ça peut sauver des vies« , c’est juste brillant ».
> Il est diplômé en sociologie, « la mamelle de la communication et non les écoles de commerce ».
> Son compte LinkedIn est décapant. A voir !

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