« Nous pensons Astérix & Obélix comme des événements »

asterix et obélix article sur Céleste Surugue pour wearecom

Qu’est-ce qu’une licence de marque ? Pour répondre à cette question, la team We Are COM a rencontré l’impresario d’Astérix & Obélix : Céleste Surugue, directeur général des éditions Albert René. Marque patrimoniale toujours renouvelée, quelle est donc la recette de la potion magique ? Où est la place des nouveaux auteurs dans ce succès ? Comment diversifier sans rompre avec l’ADN de sa marque ? Le communicant est-il lui-aussi un éditeur ? Par toutatis, on a les réponses ! 

asterix pour wearecom

Bonjour Céleste ! Vous qui les connaissez si bien… Comment Astérix et Obélix ont-ils réussi à être à la fois universels et intemporels ?

C’est vrai qu’Astérix et Obélix ont une place unique dans l’imaginaire collectif, en France et dans de nombreux pays. Au cours des décennies, il y a eu une vraie appropriation populaire. Sans avoir dévoré tous les albums, vous avez a minima en tête un dessin ou une réplique culte comme « Ils sont fous ces Romains ! ». Ceci grâce à la qualité des illustrations et des histoires imaginées par ces deux génies que sont René Goscinny et Albert Uderzo. Très tôt, les albums de bande dessinée ont été relayés par les dessins animés, puis par le parc d’attraction et récemment par le cinéma. Astérix et Obélix sont devenus trans-générationnels avec cette approche omnicanale et grâce au contenu. Les histoires des deux irréductibles gaulois sont dans l’air du temps, jamais dans l’actualité. Hors de question d’être dans la satire du moment. L’idée est de rester classique. C’est assez proche de la tradition littéraire en France : des caractères de Jean de La Bruyère, à Molière, au roman de Renart, en passant par Rabelais… Bref des ouvrages intemporels qui nous racontent l’histoire d’une époque, valable de tout temps. Les thèmes de l’amitié, de la découverte de l’autre ou encore de la résistance avec le petit contre le grand sont universels. Il suffit d’y ajouter du talent, de la pédagogie, de l’humour et du mouvement.

Avec des personnages aussi charismatiques, où est la place des nouveaux auteurs ? Comment renouveler sans dénaturer ?

La vocation première de notre métier est de raconter de bonnes histoires avec des dessins hors du commun. Pour y arriver, l’artiste est clé. Se mettre dans les pas de René Goscinny et d’Albert Uderzo n’est pas chose facile. Il faut du temps et de la passion pour comprendre l’univers de l’intérieur, les mécaniques narratives et la psychologie des personnages. Le public veut retrouver les invariants : les couleurs des vêtements, la scène du banquet, les jeux de mots, les pirates, les noms des personnages, les baffes, etc. Mais je vous rassure : il n’existe pas de charte graphique ni sémantique d’Astérix et Obélix. Le défi est de répondre aux attentes des 10 millions de lecteurs à chaque sortie d’un nouvel album : les changements qu’ils sont prêts à accepter et les références qu’ils veulent absolument retrouver. Le dosage des invariants et des nouveautés demandent beaucoup de talent et d’humilité.

 

Au-delà de protéger, il faut promouvoir la marque

Comment valorisez-vous la licence « Astérix et Obélix » ?

La licence Astérix et Obélix, c’est 60 années de succès et une incroyable galerie de personnages. Chaque personnage peut être associé à une marque, à la condition de ne pas trahir son système de valeurs. Ici le papier-peint ne marche pas : vous ne pouvez pas coller une propriété issue de la fiction sur n’importe quel produit. Si le projet d’association est vide de sens, nous le refusons. Aujourd’hui nous comptons 126 contrats actifs, en France et dans le Monde ; et nous en signons 70 nouveaux par an. Ces chiffres peuvent impressionnés, mais ils sont à mettre en perspective de la diversité des marchés sur lesquels la licence est utilisée (le cinéma, le parc d’attraction, les jouets, les vêtements, la bagagerie, les produits alimentaires, la restauration, etc.).

Chocolat, hockey sur glace, compote, restaurants d’autoroute… Entre nous, avec vos deux moustachus, n’en faites-vous pas un peu trop en co-branding ?

Non, nous recherchons de beaux partenariats par segment et non une multiplication infinie des contrats. Mon objectif n’est pas de rentabiliser la licence à tout prix et à court terme. Nous pouvons et préférons développer des partenariats dans la durée, ce qui est un atout pour les marques partenaires. Quand vous activez une de nos licences en juin, vous savez qu’elle sera tout aussi forte en décembre car Astérix et Obélix ne sont pas une affaire de mode. Ce n’est pas le cas par exemple avec la sortie d’un film, même un blockbuster.

 

La nouveauté avec le digital est l’intensification de la relation avec les fans

 

Astérix et Obélix sont talentueux en matière de protection de potion magique. Idem pour vous ?

Le travail de protection est un devoir auprès de nos partenaires. Nous vérifions les dépôts de marque et veillons les usages. En cas d’utilisation intempestive, nous lançons des procédures juridiques. Au-delà de protéger, il faut promouvoir. Pour maintenir ce capital immatériel et le faire croître, nous nous efforçons de penser Astérix et Obélix comme un événement et non comme des monuments. Quand on a le lancement d’un nouvel album ou d’un nouveau film, c’est l’un des événements éditoriaux majeurs de l’année !

Et comment l’irréductible village prend-t-il le virage du digital ?

Le digital n’a pas vraiment révolutionné la consommation de la bande dessiné, qui garde les attributs du beau livre. La planche avec ses cases reste un format confortable. Regardons les ventes : le dernier tome Le Papyrus de César s’est écoulé à 2 millions d’exemplaires BD, contre 10 000 en ebook. Certes c’est un chiffre important sur le marché du livre électronique, mais relativement marginal par rapport à nos ventes traditionnelles. La nouveauté avec le digital est l’intensification de la relation avec les fans d’Astérix et d’Obélix sur les réseaux sociaux, notamment via notre page Facebook aimée par plus de 800 000 personnes. Nous y partageons des scoops, des news, les coulisses et aussi l’humour de nos personnages. L’objectif est d’entretenir le lien affinitaire et de valoriser l’actualité de nos partenaires. En comparaison des marques « classiques », nous avons la chance d’avoir une vraie richesse de contenus à notre disposition et prêts à être partager sur les réseaux sociaux.

Au fait, ferions-nous le même métier ? Un communicant est-il un éditeur ?

Indéniablement, le communicant est porteur de récits édités ; au sens où un bon récit est travaillé, retravaillé, lu et relu avant d’être partagé plus largement. Il est à l’origine du récit tout en étant le digne représentant du lecteur. Cet aller-retour est je crois devenu complexe à l’heure des réseaux sociaux, du flux, de l’immédiateté et de l’interaction. L’éditeur et le communicant ont en commun la passion qui les anime, les mots comme outils et le public évidement.

 

3 choses à savoir sur Astérix & Obélix

> Astérix a été élu personnage BD préféré des Français (Sondage BVA Foncia – Presse régionale, janvier 2017). Ne le dites pas à Obélix !
> En Allemagne, les lecteurs d’Astérix et Obélix pensent qu’il s’agit d’une création allemande se moquant des Français. Face au succès, personne n’a osé dire la vérité 🙂
> Un album Astérix et Obélix peut rivaliser avec un film hollywoodien. Oui, oui… Un exemplaire est en moyenne lu par 4 à 5 lecteurs, soit une audience de 10 millions de lecteurs en langue française. Cocorico, non ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *