« Le Tour de France place le public au cœur du spectacle »

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Avec plus d’un milliard de téléspectateurs dans 190 pays et douze millions de spectateurs le long des routes, le Tour de France est un des événements les plus regardés au monde (après les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football). Une belle opportunité de communication pour les sponsors et les différentes marques présentes sur l’événement. À cette occasion, nous avons rencontré Françoise Bresson, directrice des Evénements de Marque et du Développement Durable chez Nestlé Waters, et responsable de la marque Vittel… partenaire majeur du Tour. En route !

Bonjour Françoise et bienvenue sur WeAreCOM.fr ! Au sein de Nestlé Waters et les différentes marques de son portefeuille, vous gérez plusieurs types de communication. Quelle est votre définition de la communication corporate ?

La communication corporate est une communication qui va valoriser l’entreprise plutôt que ses produits. Elle va mettre en avant ses valeurs, ses enjeux, son business. De notre côté, celava concerner plus Nestlé Waters que Vittel. Lorsque l’on travaille avec Vittel sur le Tour de France, on ne fait pas de communication corporate mais de la communication de marque, en interaction directe avec des consommateurs.

En quoi le Tour de France est une étape clé dans la COM de Vittel ?

Le Tour de France est un événement international qui permet à la marque de rayonner dans le monde entier, sur tous les marchés sur lesquels elle intervient à la fois. Question temporalité, il intervient à un moment clé pour une eau minérale : l’été correspond à la fois à un pic de consommation et à un moment où de nombreuses offres promotionnelles sont lancées dans les magasins.
Enfin, le Tour de France est important parce que c’est un des rares événements qui met le public au cœur de son dispositif. Aujourd’hui, peu d’événements sportifs ont un dispositif aussi particulier. Il n’y a pas d’enceinte fermé et l’événement est gratuit. Le Tour de France va à la rencontre des gens. Et c’est pour cela que 12 millions de personnes y assistent en direct. D’ailleurs ils ne viennent pas seulement pour les sportifs mais pour  le show : tout le dispositif qu’il y a autour avec le spectacle que les marques apportent à travers la caravane. Toutes ces raisons, Vittel est partenaire depuis 10 ans et chaque année est l’occasion de créer de nouvelles interactions et animations.

Sur le Tour, nous offrons aux spectateurs un moment inédit

Avec 39 partenaires officiels du Tour, comment sortir du lot  ?

Par l’interactivité ! Plus vous aurez un programme ludique et interactif qui mettra le spectateur au cœur de l’interaction, plus vous serez visibles. C’est la stratégie gagnante que nous appliquons avec Vittel. Nous avons développé un programme qui s’appelle « A vous le Tour ». L’idée de ce programme est de faire passer les spectateurs de l’autre côté de la barrière, de leur offrir un moment inédit : être eux-mêmes les acteurs de l’événement. Ainsi, chaque jour 6 personnes gagnent la possibilité de monter à bord de la caravane ; ils font l’étape du tour comme des caravaniers Vittel. C’est une opération que nous réalisons depuis trois ans et qui connait un francs succès chaque année. Non seulement les spectateurs peuvent monter sur la caravane, mais aussi préalablement découvrir le village Départ en accès VIP et rencontrer les personnalités qui s’y trouvent.

Enfin, nous avons une seconde opération qui concerne plus particulièrement les licenciés. C’est un dispositif qui se concentre plus sur l’arrivée et s’adresse aux passionnés : Rand’eau Vittel. Les participants sont coachés par David Moncoutié, cycliste professionnel qui a gagné plusieurs étapes sur le Tour de France, et font les 10 ou 20 derniers kms de chaque étape. Nous leur permettons de vivre l’expérience des grands champions : rouler sur le parcours route fermée, quelques heures avant le peloton.

En bref, notre stratégie de communication consiste mettre tous les spectateurs au centre de nos actions : qu’ils soient au départ, à l’arrivée ou sur le parcours.

Parmi toutes les marques du groupe Nestlé Waters pourquoi avoir choisi Vittel ?

Depuis des années Vittel a investi le territoire de la vitalité. Et la ferveur du public résonne bien dans ce positionnement. Dans l’ensemble de notre portefeuille de marque, chacune a sa place et son positionnement. Perrier va être associé à des événements comme Roland Garros ; Contrex va plutôt travailler sur l’approche des femmes en général. C’était une évidence pour nous que Vittel soit sur le Tour de France. En plus de la vitalité, Vittel est une marque qui s’adresse à la famille, comme le Tour de France. Les deux ADN de marque correspondaient en tous points.

Comment limitez-vous les potentiels risques d’image (dopage, accident routier avec les spectateurs, etc.) ?

Il est vrai que le Tour de France a vécu ses années noires. Cela a été très complexe pour l’organisation de gérer les problématiques de dopage. Avec ASO (Amaury Sport Organisation), nous avons toujours été dans une véritable dynamique de partenariat. A partir du moment où l’entreprise prenait les mesures nécessaires pour identifier les tricheurs, nous n’avions pas de raison de ne pas les accompagner et les soutenir. Cela aurait été terrible pour nous d’avoir des organisateurs qui fassent le dos rond et la sourde oreille. Cela n’a pas été le cas, et nous avons été très à l’aise avec leur réaction.
Pour ce qui est de limiter notre risque d’image de marque, nous sommes partenaires de l’événement et non pas d’une équipe de cycliste. C’est important de le souligner. On n’adresse ni les mêmes messages, ni ne vise les mêmes publics : nous s’adressons à tous les spectateurs de l’événement plutôt qu’aux supporters d’une équipe.

Quelle est selon vous la clé d’un bon partenariat  ?

Il faut savoir pourquoi on y va : pourquoi l’événement nous intéresse ? Quelles sont les valeurs sur lesquelles on veut s’appuyer ? Quel est le profil des spectateurs qui suivent cet événement ? Est-ce qu’il correspond à la cible que l’on veut toucher infine ? Ensuite dans la réalisation, il faut bien définir ses objectifs. Qu’allons-nous chercher ? De la mémorisation, de la visibilité, de l’impact ? Et puis, avec la bonne identification de l’événement et la clarté des objectifs, le socle fondateur peut laisser place au storytelling. Il reste plus qu’à trouver la bonne idée créative pour tout décliner et pouvoir émerger : c’est ce qui fait une belle opération de sponsoring.
Après il y a une dimension essentielle qu’il ne faut pas négliger aujourd’hui : le digital. Il convient d’être capable d’activer en digital et d’impliquer des publics bien plus larges. C’est ce que nous avons réussi à faire avec le Smash Perrier pendant Roland Garros et la tyrolienne sur la tour Eiffel. Une opération très réussie !

Quel conseil donneriez-vous à des étudiants qui veulent travailler dans le sponsoring ?

J’ai une posture à contre-courant. Aujourd’hui beaucoup de masters se sont développés en économie du sport ou en management du sport. Je trouve que c’est une erreur. Pour travailler en événementiel et en sponsoring, il faut avoir une véritable approche marketing des marques. On ne peut faire un bon événement en lien avec une  marque qu’en ayant bien compris l’essence de cette marque. Je conseille aux étudiants de faire d’abord des études généralistes en marketing ou en communication, pour ensuite se spécialiser. C’est toujours plus facile de faire de marketing ou de la communication puis de glisser sur de l’événementiel que l’inverse. Pareil pour le sponsoring. La connaissance de la marque est la pierre angulaire de notre fonction. Et si l’on ne veut pas faire du sponsoring toute sa vie, il est plus facile de revenir dans une direction marketing et communication avec cette formation généraliste.

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