X (ex-Twitter) reste un canal de communication pour la majorité des entreprises du CAC40, mais son rôle s’amenuise. L’étude menée par We Are COM entre le 14 janvier et le 14 février 2025* révèle une présence encore dominante, mais avec une baisse de l’engagement et une réallocation progressive des efforts vers d’autres plateformes comme Threads, BlueSky et Mastodon. Décryptage d’un paysage en mutation.
Longtemps considéré comme un incontournable pour les communicants, X est aujourd’hui en perte de vitesse dans les stratégies digitales des entreprises du CAC40. 38 des 40 entreprises disposent toujours d’un compte institutionnel actif sur la plateforme (compte France ou international officiel), mais seulement 26 y publient encore régulièrement.
Quelques chiffres clés sur l’activité des entreprises du CAC40 sur X :
En un an, l’activité des entreprises du CAC40 sur X a reculé de 16 %, marquant un tournant dans leur usage du réseau social. Ce mouvement n’est cependant pas uniforme : 17 entreprises ont accru leur activité en 2025 par rapport à 2024, mais seule une minorité (2 entreprises) a réellement intensifié sa présence avec une hausse de plus de 50 %.
À l’inverse, 7 entreprises ont cessé toute activité, tandis que 16 ont réduit leur cadence de publication, dont 3 de manière drastique, divisant par 10 leur volume de messages. Ce contraste met en lumière un phénomène de réajustement stratégique plutôt qu’un abandon massif, certaines marques testant encore l’impact de X dans leur mix de communication, tandis que d’autres opèrent un retrait progressif face à la baisse de l’engagement et aux controverses entourant la plateforme.
Si X reste un levier utilisé, les marques adoptent une stratégie plus discrète et défensive. Loin des pics d’activité d’il y a quelques années, la communication sur X se recentre sur des prises de parole plus mesurées et moins fréquentes. Les entreprises privilégient aujourd’hui les communications corporate, institutionnelles et liées aux résultats financiers, réduisant ainsi l’aspect conversationnel autrefois propre à la plateforme.
Plusieurs facteurs expliquent ce recul :
🚨 Une baisse de l’engagement : la visibilité organique des posts des marques a fortement diminué, entraînant une perte d’intérêt pour la plateforme.
🔥 Les polémiques autour de la modération des contenus : depuis son rachat par Elon Musk, X a fait face à plusieurs controverses qui ont affecté la perception de la plateforme.
💰 Une désaffection des annonceurs : la réduction des investissements publicitaires sur X pousse certaines entreprises à minimiser leur activité sur le réseau.
🏛️ Le départ d’institutions publiques et de médias : de nombreuses organisations ont quitté X ou réduit leur présence, affectant l’écosystème global.
En clair, les marques ne fuient pas X, mais elles s’y investissent moins. La plateforme n’est plus un levier clé de communication et devient davantage un espace de présence minimale, avec des prises de parole ponctuelles.
Depuis son lancement, Threads tente de s’imposer comme un nouveau terrain d’expression pour les entreprises. 23 entreprises du CAC40 y ont ouvert un compte, mais l’engagement reste encore limité.
L’état des lieux sur Threads :
Threads attire l’attention, mais il ne remplace pas encore X. Certaines entreprises commencent à y investir davantage, signe d’un possible glissement progressif.
Sur Threads, Dassault Systèmes et Orange ont fait le choix d’un ton moins institutionnel que sur X
Les autres plateformes émergentes peinent à convaincre les entreprises du CAC40.
BlueSky :
Mastodon :
Tendance : BlueSky et Mastodon restent des expérimentations isolées, loin d’être perçues comme des alternatives crédibles à X.
Les marques n’ont pas encore tourné le dos à X, mais elles y sont nettement moins actives et cherchent de nouveaux points d’ancrage. Threads semble être la plateforme la plus prometteuse, même si l’adoption reste timide. BlueSky et Mastodon, en revanche, peinent à convaincre les entreprises.
Le futur se joue désormais sur plusieurs fronts :
*Etude We Are COM menée du 14 janvier 2025 au 14 février 2025 sur la base des comptes X, Threads, BlueSky et Mastodon institutionnel – par défaut les comptes « Groupe France », à défaut les comptes « Groupe international » (pour X clairement identifiable sur le site institutionnel de la marque).