Top des campagnes corporate de l’automne 2017

Changer les lois, simplifier le monde et se faire pardonner pour avancer. En cet automne 2017, les marques n’ont pas résisté à convoquer la communication corporate et repousser leurs propres limites : quitter la simple logique produit du « voilà ce que je vous propose », abandonner l’autocentrée logique métier du « regardez ce que je sais faire » pour enfin se centrer sur une logique d’usages « oui je peux faire ça pour et avec toi ». Basta les produits et les nombrils… juste des trucs cool à faire à deux 😉

 

3. Carrefour

Jouer aux contrebandiers avec « le marché interdit ». Engagé, Carrefour France se mobilise pour défendre l’artichaut « Camus du Leon », l’oignon « Rosé d’Armorique » ou encore le « Haricot du Tregor ». On ne nous prendrait pas pour des courges ? Non, l’affaire est sérieuse : c’est une question de Diversité ! Carrefour se donne pour mission de lancer un mouvement citoyen afin de changer la loi qui contraint les agriculteurs à utiliser des semences répertoriées au catalogue du Gnis [Ndlr : non ce n’est pas un personnage du Seigneur des anneaux, c’est le « Groupement national interprofessionnel des semences et plants »] et prive les Français des semences non répertoriées car moins rentables puisque moins résistantes « aux stress » (sécheresse, changement de température, etc.). Le Gnis facture des frais de référencement au catalogue, reléguant l’agriculture paysanne « hors catalogue » au profit des semences de semenciers « industriels ». Maintenant que nous avons le pitch…

Pourquoi Carrefour se prend-t-il pour un avocat des légumes oubliés ? Parce que la demande de produits authentiques et bio est forte, que les circuits courts commencent à lui titiller les haricots, que les légumes moches et l’étiquette du prix sont déjà pris par les concurrents, que que que… Pour toutes ces raisons, l’enseigne se drape de vertu citoyenne avec une campagne aux allures de lutte sociale signée par l’agence Marcel. Ça marche : pour stopper la prohibition du butternut « Kouign Amann », nous – team We Are COM – avons signé la pétition de Carrefour sur Change.org. Et bam le Gnis !

 

2. Uber

Faire la paix entre nous et « avancer avec vous ». Humble, Uber fête ses 5 ans en France sans cotillons ni confettis. « Nous sommes allés parfois trop vite et nous n’avons pas toujours su écouter » confesse la voix off du spot sur des images de conférence de presse improvisée et de manifestation brûlante. Après le badbuzz #DeleteUber, les accusations d’harcèlements sexuels érigés en culture d’entreprise, la démission du Président-fondateur suite à une altercation avec un chauffeur Uber ruiné, l’interdiction de la licence d’exploitation à Londres… Bref si le service Uber reste plébiscité, la marque traverse une vraie crise de confiance avec l’opinion publique.

Pour relever le défi, cette nouvelle campagne n’a rien d’une énième campagne. Elle symbolise la transformation de l’entreprise : une renaissance avec des accents de repentance et un franc retour aux fondamentaux : les clients, les chauffeurs sans qui Uber n’avancerait pas. « En grandissant, nous avons compris que pour avancer, il faut aussi et surtout écouter. Avec cette première campagne diffusée à la télévision, nous voulons marquer le début d’un nouveau chapitre dans l’histoire d’Uber » témoigne Michelle Lamberti, directrice Marketing Uber France depuis mai dernier. Dans ce mea culpa orchestré par l’agence DDB Paris, on y découvre un joli manifesto, un spot made in France et un concept print réussi. Ça vaut bien cinq étoiles non ?

1. La Poste

S’envoyer un colis en l’air pour « simplifier la vie ». Optimiste, La Poste fait preuve d’audace en lançant sa nouvelle signature de marque. Une promesse client lancée comme un challenge pour les 250 000 postiers : transformer l’entreprise (là-aussi) pour « simplifier la vie » des clients.

Ceci donne naissance à une campagne emplie de bonne humeur, grâce aux talents du duo de réalisateurs We Are From LA (big up de la team We Are COM) et de l’agence BETC. Les spots TV comme le dispositif print valorisent les bénéfices apportés aux clients avec une approche loufoque qui n’a de sens qu’avec les solutions de La Poste : envoyer des colis en pyjama, veiller sur sa mère qui vit à 1000 km, retrouver une facture en deux secondes, etc. Et ce n’est pas Nathalie Collin, directrice générale adjointe du groupe La Poste en charge notamment de la Communication, qui nous contredira : « Notre nouvelle campagne de marque raconte le sens de notre transformation et l’ambition que nous avons de jouer un rôle moteur dans la simplification du quotidien des Français. Un rôle tellement évident qu’il en devient notre nouvelle signature » explique-t-elle. Détail important pour nous communicants : la dénomination « La Poste » a disparu pour laisser place uniquement au logo postal. Est-ce dû à l’extrême notoriété spontanée du logo ou à un excès de simplicité ?

 

 

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