Réincarner le Design de marque

Parce que tout communicant est fondamentalement artiste, artisan du message et créateur du sens. 🙌 Parce que l’esthétisme n’est jamais bien loin de la créativité dont chacun doit assidument faire preuve. Et surtout parce que rien n’est plus parlant qu’un design réussi… la team We Are COM s’est penchée sur le design : ses avantages et ses limites.

Le constat ? Les marques sont émettrices d’une multitude de messages. Nos cerveaux sont confrontés à une profusion insensée de signaux. 😨 Voilà pourquoi la saturation des consommateurs ne cesse de croître… Comment avons-nous pu en arriver là ? Et si les marques s’étaient un peu emballées au cours de ces dernières décennies ?

Pour bien comprendre les enjeux du design de demain, il est capital de revenir sur les événements du passé qui ont poussé les consommateurs à défier voire à dénigrer les marques. Comme le dit si bien Jacques Attali « L’avenir ne peut s’entrevoir et s’appréhender uniquement en se penchant sur les lois du passé ». C’est parti pour une petite rétrospective de l’histoire du design publicitaire !

Il était une fois le design de marque

L’histoire du design est intrinsèquement liée à l’histoire des marques. Ces dernières, telles que nous les connaissons aujourd’hui, apparaissent à l’aube de la révolution industrielle, porteuse d’optimisme et d’espoir. Les populations s’amassaient aux expositions universelles pour y découvrir enthousiasmées, toutes sortes d’inventions et d’innovations. Voici donc les prémices de la modernité, cette ère prometteuse qui allait voir naître une multitude de nouvelles techniques, donnant lieu à une profusion de nouveaux produits, sous le regard ébloui et confiant des consommateurs.

😮 Les marques admirées

A partir de la fin du XIX^ème siècle, les marques et leurs designs font leur grande entrée dans le quotidien et l’imaginaire des consommateurs, mais aussi des artistes. Tandis qu’auparavant la peinture préférait la représentation d’un paysage ou d’une nature morte, désormais elle met en scène la vie quotidienne et les marques avec. La bière Bass et la Suze sont reprises par Manet et Picasso, cela traduit l’engouement fort que suscitaient ces toutes nouvelles pratiques de consommation.

😍 Les marques honorées

En 1917, à l’occasion de l’entrée en guerre des États-Unis, c’est Outre-Atlantique que l’Histoire des marques connait une nouvelle péripétie. Cette année-là, Edward Bernays, publicitaire prometteur et neveu de Freud – avec qui il entretenait de nombreuses correspondances – imagine la célèbre campagne militaire « I want you ». Ce succès retentissant lui donne, par la suite, l’idée de monter sa propre agence en relations publiques ; obéissant non plus au mécanisme du besoin, mais à celle de l’activation du désir. Les prémices du marketing moderne sont désormais établies.

À la fin de la seconde guerre mondiale, est voté le fameux Plan Marshall, destiné à exporter les produits américains vers l’Europe, en prônant l’« american way of life ». Ainsi, la consommation s’impose comme véritable pratique culturelle. Les 30 Glorieuses aidant, les marques deviennent garantes à la fois de la qualité du produit et de distinction sociale. L’art devient un bien de consommation à part entière, de la même manière que le bien de consommation devient art ! À cette époque, les plus grands artistes du Pop Art exhibent les marques et la société de consommation dans leurs œuvres : Richard Hamilton, Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Arman…

😡 Les marques défiées

Cependant, toute apogée laisse place à un périgée. Vient alors le moment du questionnement, qui sonne la fin de cette ère d’hyperconsommation exaltée. L’espace public est saturé par les signaux publicitaires, les consommateurs remettent en cause les bienfaits de la consommation de masse, tant sur les individus que sur l’environnement. Les excès qui résultent de tout cet écosystème sont de plus en plus pointés du doigt par les artistes, notamment ceux du street-art. Les attaques contre les marques deviennent frontales, comme celles du graffeur français Zevs ou de l’artiste anonyme Banksy.

À nous, communicants, d’écrire une happy end…

Aujourd’hui, les marques souffrent, c’est un fait. Les consommateurs se désintéressent, se détachent et donc se défidélisent de ces enseignes qui leur procuraient tant de plaisir, il y a encore quelques décennies. Si elles suscitent désormais une certaine défiance, nos métiers n’auraient-ils pas leur part de responsabilité ? Et si la réponse à ce dénigrement ambiant se trouvait également dans la communication ? 💪 C’est aux communicants que revient le rôle capital d’accompagner les entreprises : redonner aux marques la place qu’elles méritent et à leurs ambassadeurs le territoire d’expression qui leur est nécessaire.   

Et si la solution se trouvait dans une approche plus participative ? Un design contributif, quésaco ? C’est un design qui agit pour le bien commun, tant celui de la marque que celui des consommateurs en quête de sens et d’engagement. Selon certains, cette approche spécifique permettrait de faire durer et perdurer des designs, capables de hisser une marque au rang de « marque immortelle ». Pour atteindre cet objectif absolu, communicants et créatifs, penchons-nous sur les « 3 S » !

#1 – Sincérité du design

Un bon design est évident. Un excellent design est transparent.

Joe Sparano

Les marques sont fondamentalement porteuses de sens, d’actifs qui leur sont propres. Toute action de communication sincère doit exprimer ces valeurs, être vectrice de bien-être, tant humain qu’environnemental. Ne serait-il pas temps de revoir nos stratégies, en ne pensant plus « cible » mais « public » ? Retrouver une place dans le collectif et regagner en intérêt, c’est sans doute préférer le dialogue au matraquage. C’est, en d’autres termes, séduire sans mentir.

Ne trouvez-vous pas aberrant de vendre un fromage sur fond de plage paradisiaque ? Ou encore de faire la promotion d’une voiture par le biais de jolies filles ? La vieille théorie qui promouvait de vendre « du rêve » avant tout est désormais révolue. 🚫 Les consommateurs ne sont pas dupes et attendent les marques au tournant.

Désormais, les métiers de la communication doivent se positionner en accompagnateurs patients et pertinents du changement. Leur nouvelle mission ? Transformer les productions lassantes de la publicité en supports de confiance, propices au partage. Ainsi, le communicant, véritable intermédiaire entre le public et la marque, doit redoubler d’attention pour appréhender les futures attentes clients et ainsi dresser un « pacte consommateur ».

Vous rappelez-vous des récentes campagnes de communication de l’enseigne Intermarché ? Ce géant de l’agroalimentaire l’a bien compris, ce sont dorénavant la sincérité et l’authenticité qui doivent guider la créativité et le design. Hymne à l’amour, hommage aux productions locales, apologie du vivre-ensemble… et même soutient aux légumes moches. 😀 Voilà ce qui parle aux Français ! D’ailleurs la marque de grande distribution a fait mouche avec sa campagne « Jusqu’à mon dernier souffle », visant à féliciter, remercier et rendre hommage au personnel soignant, lors des fêtes de fin d’années 2020. Une belle leçon de solidarité (et de communication !).

#2 – Sobriété du design

Voir, c’est déjà une opération créatrice, qui exige un effort.

Henri Matisse

La sobriété doit être double, tant dans le fond que dans la forme. En ce qui concerne le fond du design, rien n’est plus parlant que la simplicité. De même que les listes d’ingrédients interminables n’ont plus grâce aux yeux des consommateurs, les designs porteurs d’un trop plein d’informations perdent du terrain.

Les designers doivent plus que jamais questionner les usages. Le plaisir des yeux et la compréhension d’un visuel ne sont plus dans les fioritures, mais dans la sobriété. Avez-vous remarqué l’épuration récente de nombre de logos ? D’ailleurs, le terme « logos » désigne, dans la philosophie platonicienne, une vision d’un monde aux idées éternelles. 🙏 Quoi de plus éternel que la simplicité et la lisibilité ?

La sobriété ne touche pas uniquement aux logos. Repensons également les typographies. Trop de formes, trop d’effets et trop de mouvements sont autant de risques à la clarté du message et à la saturation de l’attention. La technologie nous offre un éventail très vaste de signes, à nous de sélectionner ceux qui font sens. Ce choix n’est jamais anodin et les jeux typographiques éblouissent toujours autant nos cerveaux. Le média finlandais Helsingin Sanomat, propose un exemple brillant avec sa campagne d’urgence sur le climat « climate crisis fonte ». Un message simple et fort, qui rafla de nombreuses récompenses. 

#3 – Sympathie du design

Le design rend heureux.

Don Norman

Eh bien oui, les publics attendent que les entreprises fassent davantage preuve de sérieux quant aux sujets sociétaux et environnementaux. ✋ Mais attention tout de même ! Du sérieux oui, mais sympathique. Trop longtemps, nous avons considéré que faire passer un message important ne pouvait se faire que par le biais d’images chocs, faisant appel au pathos. Un design sensibilisateur ne constitue pas invariablement une agression visuelle. Ce genre de rhétorique, poussée à outrance, risquerait même d’engendrer le désintérêt des publics. La communication doit rester une affaire d’enthousiasme, d’intelligence de partage ; bannissant tout aspect sentencieux.

Alors n’oublions jamais que s’engager et porter un message sociétal peut se faire de manière optimiste. Les champions en la matière ? La team communication de la marque Dove, avec le hashtag désormais célèbre #showus. Depuis 2005, l’entreprise de cosmétiques mène un combat contre les stéréotypes. Son coup de maître : trouver des profils alternatifs aux mannequins arborant des plastiques parfaites dans les campagnes de communication (mais pas que). En voilà une jolie façon de sensibiliser et d’agir de manière sensée et bienveillante. Aujourd’hui, Dove se place en marque pionnière dans la lutte contre le « body shaming ». L’explication en vidéo.

Vers l’immortalité de marque !

Quel plus bel avenir pour une marque que l’immortalité ? S’inscrire dans la pérennité et rester intemporelle, à l’image de Coca-Cola, n’est pas donné à tout le monde. Le fameux soda, qui fêtera bientôt ses 130 ans sans avoir pris une ride, réveille encore en chacun de nous ce petit sentiment de liberté, vous ne trouvez pas ? ⏳ En effet, le design est fait pour durer dans le temps, sans ne jamais dépendre d’aucun effet de mode.

Cette vaste opération d’immortalité ne peut être menée que par les communicants. 🐭 Ces petites souris qui s’efforcent d’ancrer une marque dans l’univers collectif, sans en changer les fondamentaux, mais en opérant simplement de petits « liftings » nécessaires. Pour y parvenir, l’humilité est de rigueur puisque bien évidemment la marque vit au-delà de nos métiers. Alors finissons-en avec la frénésie du changement, la parcimonie est de mise.

Modifier une identité visuelle peut s’avérer payant, cela apporte du renouveau et redonne de l’âme à une marque éprouvée par l’opinion publique. Néanmoins, rappelons-nous qu’il ne faut en aucun cas renier le passé d’une marque. Effacer les erreurs de telle ou telle entreprise derrière un nouveau logo et une nouvelle identité ne répond en aucun cas à la notion essentielle de sincérité. Faire amende honorable oui, mais sans se focaliser sur le passé. La rétrospection ne doit pas constituer un frein à l’amélioration. ✅ Désormais, et plus que jamais, notre enjeu est aussi de repenser l’avenir visuel à long terme.