Les marques dans le règne des émotions

Les marques n’ont jamais évolué dans un monde aussi “bruyant“. Elles doivent se battre pour émerger, non plus auprès du grand public via les médias de masse mais auprès d’une collection de communautés. Le mass market n’existe plus. Netflix développe son catalogue autour de 76.897 segments clients ! Dans le même temps les mass media sont devenus les médias des masses. L’avis de celui qui me ressemble est plus important que l’avis d’un expert, du journaliste, de l’institution. Les « gens » sont (re)devenus un média. Bienvenue dans le règne des émotions chers communicants !

N’importe quel individu peut prendre la parole. Il devient un potentiel leader d’opinion à son échelle, qui s’amplifie par ces chers algorithmes qui font taire les marques si elles ne « sponsorisent » pas.  Finalement nous sommes tous devenus à la fois « follower » et « followed ». Le défi des marques n’est plus de parler, il est d’engager les individus : capter leur attention en générant des émotions positives pour suggérer un comportement (un like sur Facebook, un retweet sur Twitter, une recommandation sur son site marchand, etc.) qui amène à rendre la communication de la marque plus visible.

Avec les adblocks et les interfaces vocales, le earned media est maintenant roi. Et la relation est reine. La stratégie de communication consiste à créer de la préférence entre des individus ciblés et une marque. Une certaine forme d’affinité.

Quand Lacoste remplace le Crocodile de son logo par 10 espèces en voie de disparition pour sensibiliser le public et témoigner de son engagement pour la cause animale, la marque mobilise nos émotions : elle nous surprend et s’empare d’un enjeu de société. Tout comme Always qui encouragent les jeunes filles à lutter contre les stéréotypes de genre avec la campagne #CommeUneFille : sensibiliser le grand public que même nos emojis sont stéréotypés.

L’émotion pour le meilleur, et le pire

Comme un média, une marque peut jouer avec la palette des émotions universelles (selon Darwin en 1872 !) : la joie, la tristesse, la colère, le dégoût, la peur et la surprise. Chacune est un levier pour capter l’attention : le jeu de mot qui vous décroche un sourire, la prise de position sociétale que vous acquiescez, la crainte d’être has been si vous n’avez pas le dernier modèle de tel ou tel produit, etc.

Il y a de la surprise quand Perrier propose un vol au-dessous d’un nid de touristes grâce à une tyrolienne accrochée à la Tour Eiffel. Le « Smash Perrier » offrait une pointe à 90km/h et une expérience solo à diffuser sans modération sur les réseaux sociaux. En 7 jours, ce dispositif a généré 400.000 tweets et 3 millions d’interactions sociales. Il y a de la colère quand la marque Heetch (l’un des concurrents de Uber en France) mobilise sa communauté d’utilisateurs avec le hashtag #GenerationHeetch et organise une véritable manifestation phygitale pour sauver l’entreprise en lui donnant un nouveau souffle. Il y a du combat quand le distributeur Carrefour se mobilise pour défendre les légumes oubliés et aspire à créer un mouvement citoyen pour changer une loi. Et il y a du dégoût et de la peur dans le badbuzz de Lactalis. La marque n’a pas eu besoin d’être présente sur les réseaux sociaux pour générer des émotions (certes négatives) sur la toile. « Qui est Lactalis ? Connais pas ». Par nature, nous avons peur de l’inconnu et de celui qui se terre dans le silence. La boîte aux mystères était ouverte et elle a été le principal ingrédient de la viralisation de l’affaire des laits infantiles contaminés. Le grand public connaissait ses produits mais ne connaissait pas la « brand company », ses valeurs, son histoire, ses engagements, etc. Son erreur a été de fonder et de développer son image uniquement sur le bénéfice fonctionnel de ses produits.

Ouvrir vraiment le dialogue sans s’interrompre

Créer les conditions d’un dialogue entre une marque et ses publics, consommateurs ou internautes, permet de générer plus d’émotions tout simplement parce la marque gagne en proximité, personnalise ses interactions, partage un carrefour commun.

Une vraie émotion s’installe quand des milliers d’internautes espèrent assister à un match de football en participant au jeu-concours d’une marque. Il y a de la satisfaction quand vous recevez vos nouvelles chaussures Nike que vous avez personnalisées en ligne sur le site marchand de la marque. On peut même parler d’amusement quand vous donnez à un ami une bouteille de Coca-Cola avec son prénom sur le packaging. Tout ceci rend la marque plus proche que celles de ses concurrents, créé de la connivence et de la préférence de marque. Mais ces petites joies ne suffissent pas.

Une ministre de l’écologie avait même appelé au boycott du Nutella !

Attention au revers de la médaille. Les marques qui ont un capital sympathie très fort s’exposent à des risques d’image important : elles ne peuvent pas décevoir. Prenons l’exemple de Nutella dont toute la communication est basée sur la nostalgie transgénérationnelle : ce logo inchangé, cette tartine familière à côté d’un verre de lait. La marque a dû gérer une longue communication de crise suite à la révélation de ses coulisses : la déforestation causée par l’utilisation de l’huile de palme, pleine d’acides gras saturés. Une ministre de l’écologie avait même appelé au boycott ! Depuis la marque communique ses engagements RSE auprès du grand public. Autre exemple : Samsung et les batteries explosives de son Galaxy Note 7. Ici la communication de crise du fabricant s’est déployée en deux temps : une campagne au message rationnel pour informer sur la qualité de ses chaînes de production, puis une seconde campagne emplie d’émotion pour recréer le lien affinitaire entre la marque et ses consommateurs.


Les marques vont chercher à développer des stratégies de communication de plus en plus affinitaires, de plus en plus personnalisées, de plus en plus fluides. Dans le triangle contenu, data et interface, l’individu est au centre. L’objectif restera de capter son attention en générant de l’émotion par un message connivent, profilé grâce à la connaissance utilisateur et étonnant par le design d’expérience (assistant vocal, objet connecté, etc.). Les marques développeront des dispositifs segmentés et adressés à des communautés d’individus bien spécifiques. La marque sera plus que jamais multifacette. Passionnant non ?

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