« Le plus important en Communication, c’est la cohérence » 

Mirna Cienewicz, directrice Communication corporate et affaires publiques au sein du Groupe Beneteau fait partie de ces DirComs aux parcours atypiques et authentiques. Spécialisée en influence et en communication financière, elle fait partie des adeptes de la solution Wiztopic, plateforme collaborative destinée aux communicants. Elle nous explique comment elle a réussi à développer la communication corporate au sein d’un Groupe initialement orienté vers la COM produits, et à embarquer toutes les marques dans cette aventure. On a jeté l’ancre le temps d’une interview pas bateau 

Bonjour Mirna, vous connaissez sûrement notre traditionnelle question 🙂 Quelle est votre vision de la communication corporate ?

Je n’ai pas une vision personnelle de la communication corporate et suis à l’aise avec la définition standard. En communication corporate, nous pensons et mettons en œuvre l’ensemble des communications d’une entreprise vers ses différents publics : ses clients, ses collaborateurs, ses fournisseurs, ses distributeurs, ses investisseurs, et au-delà.

Pour moi, l’enjeu se situe dans la capacité de la communication corporate à traduire et exprimer la personnalité de chaque entreprise pour réaliser une communication qui lui est propre et à laquelle on identifie facilement l’entreprise.

On jongle beaucoup entre le présent et le moyen terme, entre les produits et services qui sont au cœur de l’activité et les enjeux stratégiques à plus moyen terme.

Quelles sont les particularités de la communication au sein du Groupe Beneteau ? Comment est-elle structurée ?

Le Groupe Beneteau est né du succès de ses marques commerciales et de leurs produits. Nous avons deux activités principales : la construction de bateaux et la construction de mobil home. Historiquement, la communication fut essentiellement orientée vers le produit, puis financière avec l’entrée en bourse du Groupe.

La communication corporate a recommencé à se structurer en 2016 à la faveur d’un changement de direction générale et de l’arrivée d’une nouvelle équipe dirigeante. C’est à ce moment-là que j’ai rejoint le Groupe Beneteau, et le chantier est encore en cours.

Côté organisation, toute la communication produit est gérée par des équipes communication marketing organisées par marques. La première étape de notre travail a été de définir avec elles les compléments que peut apporter la communication corporate pour réussir à baliser l’ensemble des problématiques. On intervient sur les thématiques transverses telles que la marque employeur, la communication financière, le discours Groupe sur l’industrie, les technologies, l’innovation, l’environnement, les enjeux sociétaux… Nous couvrons un spectre très large de sujets et de problématiques avec une petite équipe. Cela oblige à beaucoup de polyvalence, de flexibilité pour être efficaces.

Aujourd’hui, la communication corporate constitue un socle commun, chaque marque se l’approprie et l’exprime à sa manière, en fonction de ses besoins. Il n’y a pas de top/down.

Dans quelle mesure la COM a-t-elle permis au Groupe d’être un acteur mondial des industries nautiques et leader européen de l’habitat de loisirs ?

C’est indéniablement la communication commerciale combinée à l’excellence des produits qui a permis d’accompagner la croissance des marques puis du Groupe pendant des décennies. Beneteau est devenu leader mondial de la voile dans les années 80 déjà, puis a renforcé ses positions par des acquisitions et des croissances organiques. Depuis plusieurs années, il s’est donné pour objectif de devenir un acteur majeur dans le bateau moteur. Le Groupe a grandi, s’est complexifié. Nous faisons face à présent à plusieurs défis : l’évolution de la consommation vers la valeur d’usage, le phénomène de transition générationnelle, etc.

C’est là que la communication institutionnelle intervient et apporte toute sa valeur ajoutée : elle explique les changements que connaît l’entreprise en rendant son action intelligible, en rappelant le cap stratégique fixé par les dirigeants et en montrant les avancées concrètes. Cela implique une vision globale du Groupe et une bonne compréhension des attentes des différents publics auxquels on s’adresse. Beaucoup passe par la coordination et les échanges entre les différentes équipes communication. C’est dans cette mesure que la communication corporate apporte vraiment un côté fédérateur.

Le plus important pour moi c’est la cohérence : les messages que l’on pose aujourd’hui à tout niveau – marque employeur, communication financière, engagements environnementaux et sociétaux – sont des engagements.

Quels sont vos enjeux en communication financière ?

Je fais plutôt figure de newcomer dans la communication financière. Ce domaine est très encadré d’un point de vue réglementaire et les obligations évoluent chaque année. Comme je suis de nature optimiste, j’y vois des opportunités fréquentes de repenser nos actions et de faire mieux. En 2017, nous avons commencé par intégralement refaire le site web du Groupe après 10 ans de bons et moins bons services !

Ce chantier fut l’occasion de faire un bond qualitatif et technologique. Nous avons par exemple opté pour la solution Wiztopic pour notre newsroom car elle permet de gérer tous nos contenus et nos actions de communication sur une plateforme unique. Nous avons aussi développé avec eux un espace Investisseurs qui répond aux besoins de l’information réglementée en communication financière. Les échanges avec nos actionnaires ont permis d’identifier une série d’améliorations faciles à réaliser pour rendre le site plus ergonomique et agréable pour ses utilisateurs.

Il faut avoir des outils efficaces et être à la page. Par exemple les fake news constituent un risque accru en communication financière en raison de la rapidité de leur propagation sur internet. Souvenez-vous des conséquences pour Vinci de la diffusion d’un faux communiqué de presse financier… Cela m’a marquée car je venais de prendre mes fonctions dans le Groupe. Un enjeu important est donc celui de la diffusion et de l’authentification des contenus diffusés sur le Web : face à une rumeur, un trader ou un actionnaire veut savoir très vite si l’info est vraie ou fausse pour réagir tout aussi vite. Nous devons être à la hauteur de ces nouveaux défis !

Le Groupe Beneteau, breaking news !
En réponse aux enjeux de hacking et d’usurpation d’identité, le groupe Beneteau a utilisé pour la première fois le 6 février 2019 la solution Wiztrust, pour certifier les documents de sa communication financière que tout destinataire peut vérifier par un simple drag&drop. Une innovation des plus utiles !

Le plus important pour moi c’est la cohérence : les messages que l’on pose sont des engagements

Comment réussir la digitalisation de la communication financière, cette grande dame de la COM un peu chamboulée ?

Dans l’industrie nautique, la communication corporate est primordiale pour compléter notre communication financière. Il y a peu de sociétés cotées. Il est donc difficile pour les investisseurs de pouvoir faire des cas généraux. Notre cible financière a besoin de comprendre le business et les projets menés par l’entreprise. Le digital nous permet d’être d’autant plus efficace dans la manière de délivrer nos messages en toute cohérence. Par exemple la plateforme Wiztopic optimise notre ciblage et renforce notre proximité lorsque nous préparons deux temps forts : l’annonce des résultats annuels et la diffusion du rapport annuel, qui est l’occasion de produire une communication corporate assez large et d’aborder la valeur extra-financière du Groupe.

Il est évident que la digitalisation s’accélère en communication financière. D’ici peu, l’ensemble des sociétés cotées au sein de l’Union européenne devront préparer leurs rapports financiers annuels dans un format électronique unique appelé XBRL. On retrouve cette tension entre l’obligation réglementaire et la nécessité d’innover. Tout ceci avance très vite, c’est important d’être bien accompagné.

Pour conclure, notre question sans tabou : comment devient-on Dircom ?

Avant tout soyez curieux et nourrissez votre curiosité en variant les expériences professionnelles car il y a plein de dimensions très différentes dans la communication. Ne pas hésiter à faire autre chose car cette autre chose viendra toujours nourrir la réflexion.

Côté skills, il me semble impensable dans nos métiers de ne pas s’intéresser aux nouvelles solutions et technologies qui se développent sans cesse. Le challenge en tant que DirCom, c’est que l’on est très sollicité par les prestataires et les agences. Comme notre temps est compté, il faut choisir et se limiter aux sujets prioritaires pour l’entreprise et sa stratégie de communication.

En France, on est encore très attaché à la formation initiale comme si toutes les années passées en milieu professionnel comptaient moins que les quelques années d’études initiales… C’est regrettable ! En travaillant en Croatie puis en Belgique dans un milieu européen très multiculturel, j’ai adopté l’approche pragmatique : pour devenir directeur de la communication, il vous faut des compétences métiers – c’est indéniable ! – et des valeurs communes avec la marque que vous développerez.

3 choses à savoir sur Mirna : 

  • > Elle ne comprend pas pourquoi le meilleur ami de l’internaute semble être le chat si utilisé sur YouTube, en GIF ou en publicité !
  • > Elle aime les marques engagées comme Patagonia. S’intéresser à l’origine de ce que l’on consomme est devenue une vraie tendance de fond.
  • > Son rapport annuel préféré (oui oui) est celui de BPCE en 2016, sous forme de nouvelle en 2 tomes L’intrigant monsieur Langley. Une publication qui avait éclaté les codes du genre !

Faire plus ample connaissance avec Wiztopic

Wiztopic propose aux équipes communication une plateforme pour gérer, diffuser et mesurer la performance de leurs publications. Le logiciel est désormais utilisé par de nombreux acteurs de la finance : AG2R, Allianz, Amundi, BNP Paribas, BPCE, Covéa, Crédit Agricole, Deloitte, Humanis, KPMG, La Française, Natixis, Saxo Banque) et les sociétés cotées (Adecco, Beneteau, Bic, Capgemini, Klépierre, Nexity, Schneider Electric).

En savoir plus : www.wiztopic.com

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