Quel est le principal rôle de la communication de marque, selon Aude Margoil Voisin ? Développer, mettre en lumière une marque et dynamiser son image. En effet, le groupe Meeschaert, spécialiste de la Gestion privée et du Family Office, a récemment repensé son identité visuelle.
Comment procéder à un rafraichissement graphique, tout en préservant les éléments historiques et fondateurs d’une marque ? De quelle manière faire évoluer son image, sans la révolutionner ?
🤓 Pour le savoir, nous sommes allés à la rencontre de Aude Margoil Voisin, Directrice Communication du groupe Meeschaert et membre du Club We Are COM. Une interview inspirante qui nous rappelle que la communication de marque est au service de la singularité de marque.
Bonjour Aude, en tant que Directrice Communication du groupe Meeschaert, quelle définition donneriez-vous à la communication de marque ?
Une marque n’existe que si elle est présente dans l’esprit de ses publics tant internes qu’externes. Aussi, la communication de marque, c’est l’ensemble des actions visant à développer sa notoriété, déployées via un éventail de leviers et de canaux.
De plus, je suis convaincue que la communication de marque doit mettre en valeur la singularité des marques, d’autant plus dans un secteur aussi confidentiel, concurrentiel et en mutation que celui de la gestion privée..
Meeschaert est une entreprise française historique, fondée en 1935 à Roubaix par la famille du même nom, spécialisée dans la gestion privée, la gestion d’actifs et le Family Office. Cette société familiale a depuis toujours bénéficié d’une image très positive et haut de gamme, notamment grâce à ses actions engagées et responsables.
Désormais, Meeschaert est membre du groupe LFPI – La Financière Patrimoine Investissement. Notre principal rôle de communicant consiste aujourd’hui à développer et mettre en lumière notre marque et dynamiser notre image, afin d’apporter de la visibilité à notre proposition de valeur amplifiée par la gamme de solutions du Groupe tout en préservant son ADN, son ancrage et son histoire.
Et qui dit COM de marque, dit également COM de marque employeur. Selon moi, c’est en développant la notoriété d’une marque et en communiquant sur son ADN intrinsèque, que se développe la fierté d’appartenance et la fidélité des collaborateurs.
Je suis convaincue que la communication de marque doit mettre en valeur la singularité des marques.
Comment est organisée votre Direction de la communication ?
Notre Direction de la communication compte un responsable communication et un chef de projet transverse, un responsable PAO et un responsable digital et multimédia en charge l’ensemble de l’écosystème digital du Groupe : les sites web, les réseaux sociaux, le site de la fondation… et des contenus audiovisuels et photographiques.
Nos communications sont pilotées depuis le siège parisien du Groupe. Néanmoins, pour mener à bien les projets les plus complexes, mais également pour soutenir les activités en régions, nous faisons régulièrement appel à des prestataires qui sont de véritables partenaires de confiance.
Enfin, dans une démarche de montée en compétence constante, nous avons à cœur de régulièrement accueillir des stagiaires et des alternants au sein de notre équipe.
Meeschaert fait évoluer son identité de marque, pouvez-vous nous en dire davantage sur les dessous de ce projet ?
Pour développer notre visibilité et notre notoriété, à la suite de notre intégration au sein du groupe LFPI, nous avons progressivement dynamisé nos communications. Il nous fallait opérer notamment un rafraichissement graphique, tout en préservant les éléments historiques et fondateurs du Groupe. Ce « coup de jeune » nous est davantage apparu comme une évolution que comme une révolution.
Plus concrètement, un travail de fond a été effectué sur l’identité visuelle, dans l’optique de lui redonner du peps et de l’inscrire dans son époque. Côté logo, nous avons pris le parti de conserver la courbe patrimoniale du visuel, tout en nuançant sa symbolique. Auparavant, celle-ci représentait la plume et évoquait la signature. Désormais, cette courbe, se veut à la fois protectrice et rassurante et vecteur de dynamisme et de mouvement.
Il est très intéressant de se pencher sur la symbolique et le territoire inspirationnel d’une courbe, cette forme créée à la fois par l’Homme et par la nature, qui symbolise le cycle, la précision et l’expertise liés à notre maison de conseil.
Finalement, notre nouvelle identité visuelle répond idéalement à nos problématiques actuelles. Elle incarne les expertises du Groupe, outille nos équipes en leur fournissant des supports accessibles et visibles tout en apportant davantage d’omnicanalité à nos contenus.
Ce « coup de jeune » nous est davantage apparu comme une évolution que comme une révolution.
Comment déployez-vous cette nouvelle identité ?
Le déploiement se fait au fil de l’eau. Aujourd’hui et de plus en plus, il est devenu essentiel pour les entreprises de se montrer pragmatiques et soucieuses de respecter ses engagements RSE. La communication doit se déployer avec parcimonie. D’ailleurs, chez Meeschaert, nous portons une attention toute particulière à la transition durable dans nos actions au quotidien et donc évidemment à notre consommation de papeterie et de documents notamment.
La communication doit se déployer avec parcimonie.
Quelle stratégie de contenu avez-vous adopté ? Comment s’adresser de manière pertinente à une clientèle aussi spécifique que la vôtre ? Quelles sont ses particularités et comment vous y adaptez-vous ?
Effectivement, notre clientèle est assez confidentielle puisque notre cœur de cible se composent principalement de chefs d’entreprises et cadres dirigeants, de grandes familles – clients historiques et d’organismes à but non lucratif.
Comment communiquer auprès de ces publics ? Avant tout, en étant présent sur les fondamentaux. Il est extrêmement important que nous soyons en mesure d’expliquer nos métiers et nos expertises à l’ensemble de nos clients et d’apporter du contenu sur la teneur de l’accompagnement et du conseil de la Maison. Je suis intimement persuadée qu’expliquer de manière didactique constitue la première et essentielle étape de communication auprès de nos publics.
Ainsi dans cette démarche de pédagogie, nous accompagnons nos clients sur des sujets de patrimoine et de fiscalité en mettant à leur disposition de nombreux contenus : infographies, articles, vidéos accessibles via nos sites internet et réseaux sociaux…
Les infographies et les contenus audiovisuels sont des supports indispensables et très faciles à consommer tout en fournissant des explications claires. Toutefois, il est important de les diffuser avec régularité et précision pour ne pas risquer la saturation. Chez Meeschaert, nous avons choisi de mettre en place de véritables rendez-vous avec nos clients sur les canaux digitaux et les réseaux sociaux. Nous répondons à une politique duale avec un travail de fond évident pour proposer du contenu socle et de la réactivité pour répondre à l’actualité ou aux attentes de nos clients.
En parallèle, nous nous appuyons sur des stratégies de relations presse assez puissantes, qui viennent dynamiser et accélérer chacune de nos campagnes de communication.
Côté COM interne, Meeschaert a mis en place un dispositif d’accompagnement au changement. Pour quelles raisons ? Quelles actions de communication en découlent ?
C’est dans le cadre du rapprochement des équipes Meeschaert, Mandarine Gestion et LFPI Gestion, toutes trois des sociétés du groupe LFPI, au sein de notre nouveau siège social de l’avenue Kléber, qu’il nous est apparu essentiel de déployer un dispositif d’accompagnement au changement.
Toutes ces mutations marquent une étape assez emblématique dans l’histoire de la marque et dans la vie des collaborateurs. Notre dispositif a donc pour vocation d’informer et d’embarquer. Pour faire adhérer l’interne, il est nécessaire de rester à son écoute et de répondre à toutes ses interrogations.
Le comité de pilotage dédié au projet identifie les grands marqueurs et la Communication propose et met en place des actions certes assez traditionnelles : des contenus personnalisés, une Lettre du déménagement régulière, des webconférences trimestrielles qui sont l’occasion de faire le point sur les grands sujets d’actualité- nommées « M.Live », un dispositif d’accueil des collaborateurs avec welcome box, cocktail de bienvenue et une présence renforcée des équipes RH, logistiques et Communication pour accompagner l’installation…
Pourquoi avenue Kléber ? Pour que ce nouveau lieu de vie nous rassemble mais surtout nous ressemble. Notre siège se trouve aujourd’hui dans le triangle d’or du 16e arrondissement, quartier emblématique qui nous permettra de renouer avec notre clientèle et aussi avec l’organisation d’événements de prestige au sein même de nos locaux.
Pour faire adhérer l’interne, il est nécessaire de rester à son écoute et de répondre à toutes ses interrogations.
Dans les années à venir, quelles seront d’après vous les grandes évolutions de la communication de marque ?
Ce qui est certain, c’est que la communication de marque n’aura de cesse d’évoluer. Les marques auront besoin de se positionner davantage, de prendre des engagements et de (re)donner du sens. L’enjeu, autant pour l’interne que pour l’externe, consistera donc à faire valoir et faire connaitre ses valeurs, ses missions et surtout sa singularité de marque.
Je pense que, dans cette optique d’engagement et de transparence, la RSE intégrera encore davantage l’ensemble des écosystèmes et des stratégies des entreprises. Aujourd’hui, il me semble que le sujet souffre encore d’un certain manque de légitimité et donc de moyens.
De plus, je dirais que l’avenir de la communication sera omnicanal et transversal. Les frontières entre les différentes disciplines du secteur tendent à disparaitre, au profit d’une co-construction aux multiples expertises.
Enfin et bien évidemment, il faudra apprendre à travailler avec et grâce à l’intelligence artificielle. Voilà peut-être le plus gros défi de la communication de demain. 😊
Pour finir, quel conseil donneriez-vous aux lecteurs de We Are COM ?
Il faut apprendre à se faire confiance. Suivez votre instinct de professionnel(le) ! Et surtout, prenez du plaisir, tant dans l’élaboration que dans le déploiement de vos campagnes de communication, n’oubliez jamais de vous amuser.
3 choses à savoir sur Aude
Sa source d’inspiration au quotidien ? La nature, la lecture, les expositions, les rencontres… Aude s’inspire de tout ce qui l’entoure. Elle prône la notion de test and learn, où tout n’est qu’expérience grâce à un apprentissage quotidien.
Sa publicité préférée d’hier ou d’aujourd’hui ? Sa pub préférée d’hier est le célèbre spot télévisé Perrier La Lionne, dans lequel une femme évolue dans la savane et face à un lion se met à rugir plus fort que lui et le fait fuir alors qu’ils sont tous deux assoiffés. La campagne de JP Goude a su casser les codes de manière esthétique et puissante.
Plus récemment, Aude a été séduite par la campagne d’affichage de la Région Val de Loire, son berceau, dans le métro parisien.
Ses passions et ses engagements ? Elle est passionnée par la cuisine et les voyages, deux hobbies qui le plus souvent se rejoignent. Côté caritatif, Aude est engagée auprès des jeunes, notamment au sein de l’association 1 Cabas pour 1 Etudiant.
