Les métiers de la communication créative – Episode #15

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. Dans cet épisode #15, penchons-nous sur les professions de la création en communication. 😎

Quelques mots sur les métiers de la création

Le design et la création sont indispensables à toute stratégie de communication. Afin de renforcer sa notoriété et créer de la préférence, chaque entreprise doit nécessairement construire et enrichir son territoire d’expression grâce à une approche à la fois innovante et créative

Cette créativité est mise à l’œuvre dans toute sorte de communication : slogan, logo, campagne d’affichage, vidéo, expérience client, événement… Pour en savoir plus sur les métiers de la création, rendez-vous ici.

Paroles d’experts 

📣 Côté annonceur, nous échangeons avec Julie Malberti, social media manager au sein de la maison Lenôtre, tandis que côté agence, c’est Charles Fortin, Directeur et Producteur d’Orygen Films, qui répond à nos questions. 

👋 Bonjour à tous les deux, quel est votre métier à chacun ? 

Charles Fortin : Je produis des films pour les entreprises qui font appel aux services de notre agence, Orygen. Pour les marques, communiquer est un besoin vital, le film reste pour ces dernières un excellent moyen d’interpeller leurs publics. 

La production audiovisuelle c’est avant tout un rôle de conseil. Il est nécessaire d’écouter la demande du client, d’analyser les cibles visées et de saisir parfaitement l’objectif de la vidéo. Dans un second temps, cela requiert de la méthode : conception, gestion du planning, gestion du budget, cadre juridique et questions légales (propriété intellectuelle, droit à l’image, etc.). Il me faut également revêtir la casquette d’un directeur technique, coordonner les équipes et leur proposer des solutions à chacune des étapes du processus de production. Autrement dit, je suis le garant de la qualité du film de sa conception, jusqu’à sa diffusion

Une fois le film validé par le client, avec qui le contact a été permanent, nous le diffusons sur deux canaux. D’une part en externe, pour développer la notoriété de la marque, la faire connaître et vendre. D’autre part en interne, pour les collaborateurs. En effet, la communication trouve son origine dans l’interne. C’est le premier canal historique du secteur, qui permet de fédérer les équipes, de fixer les objectifs communs et, le cas échéant, de célébrer les réussites. 

le métier de la production de films

Julie Malberti : J’occupe le poste de social media manager chez Lenôtre, membre du groupe Sodexo Live. Lenôtre est une maison toute particulière, puisqu’elle compte à la fois un réseau de boutiques, une école des arts culinaires, une activité de traiteur en B2B et B2C et enfin le restaurant triplement étoilé et les salons du Pré Catelan. Sur les réseaux sociaux, ce sont autour de ces quatre activités que nous orchestrons notre communication. Au quotidien, mes missions sont extrêmement variées, le message et le canal de diffusion dépendant directement de la cible visée. En communication créative, et plus particulièrement en social média, il faut savoir faire preuve d’une grande polyvalence. Pour cela, je travaille avec de nombreux interlocuteurs : les équipes marketing lorsqu’il faut mettre en avant un produit, les équipes créatives – comptant 5 chefs cuisiniers M.O.F (Meilleurs Ouvriers de France) – lorsqu’il faut communiquer sur le savoir-faire et la qualité des produits. 

Une fois notre stratégie social média déployée, il est essentiel de faire de la modération, c’est-à-dire de répondre aux commentaires des internautes. Positifs ou négatifs, nous devons trouver le juste ton avec ces derniers. C’est une nouvelle manière de communiquer. 

Pourquoi et quand avez-vous décidé de vous orienter vers la COM créative ?

J. M. : Cela peut paraître quelque peu étrange, mais je dirais que c’est grâce au Covid. 😀 J’ai toujours été très attirée par les métiers de la restauration et notamment ceux de la gastronomie. La crise sanitaire ayant mis un frein à mon activité de l’époque, j’ai décidé de me lancer dans un CAP de pâtisserie. Cela n’a rien à voir avec la communication, toutefois j’ai pu y développer ma créativité. C’est alors que je me suis créé un compte Instagram et me suis penchée sur les rouages de la communication, spécifiques à cette plateforme. Cet exercice m’a séduite et c’est par la suite tout naturellement que j’ai bifurqué vers les métiers de la communication. 

C. F. : Lorsque j’étais encore au lycée, des films de Quentin Tarantino étaient à l’affiche. Ils furent pour moi une révélation, une prise de conscience de la force de l’image et donc de la force de la communication. Le film est un incroyable vecteur d’émotions. Dans un premier temps, j’ai souhaité devenir réalisateur et me suis inscrit dans une école de cinéma parisienne. Lors d’un stage effectué au sein de l’agence évènementielle et de conseil en communication Le Public Système, devenue Hopscotch, s’est produit une nouvelle révélation. En découvrant les services proposés aux entreprises par les agences, notamment en ce qui concerne les productions audiovisuelles, j’ai su qu’il fallait m’orienter vers la communication. 

Je commence alors à réaliser et monter des films, avant de travailler davantage sur le concept global de production en amont, pour enfin devenir Directeur de la clientèle et producteur de films. Et c’est en 2015 que je décide de créer ma propre structure. 

Les inspirations de Charles

À quoi ressemble une journée type ? 

J. M. : Chez Lenôtre, la journée type n’existe pas. Chaque mois, il nous faut préparer le planning éditorial des réseaux sociaux. Cela passe par de la création de visuels sur Indesign, Photoshop, Illustrator, etc. Ensuite, il y a une phase de relecture des objectifs de la ligne éditoriale à mettre en place. De quelle manière s’exprimer ? Quel ton employer ? Faut-il mettre l’accent sur telle ou telle caractéristique de notre marque ? Quelle atmosphère donner à notre feed ? Enfin, lorsque cette ligne éditoriale est passée en revue, il faut s’atteler à la rédaction des textes et des messages clés. 

Au sein d’une équipe communication, il est capital de sans cesse se concerter sur la manière de communiquer. Être stratégique, c’est savoir faire preuve de beaucoup d’organisation. Pourquoi publier une image de gâteau à 15h15 ? Parce que l’heure du goûter approche. De manière générale, les messages du matin seront plus institutionnels et ceux du soir plus festifs afin de créer l’événement. 

C. F. : Tout comme Julie, je n’ai pas véritablement de journée type. Il est très stimulant de relever sans cesse à de nouveaux défis. Je dirais que l’essentiel de nos activités pourraient se scinder en deux mécaniques majeures. D’une part tout ce qui touche à l’amont de la production, d’autre part ce qui touche à la production même. 

En amont, c’est la réflexion qui prime. Il faut échanger avec le client et mettre au point un concept répondant aux objectifs, le tout pour un budget imparti. Chaque film est unique, nécessitant des techniques et des intervenants différents : reportage sur le terrain, tournage sur un plateau, motion design…

Lorsque la production est lancée, il faut mettre en œuvre tous les moyens préalablement définis à la réalisation du film. Chaque étape doit être minutieusement suivie et le lien avec le client doit rester permanent.

La journée type de Charles

Qu’est-ce-qui est le plus stimulant dans votre métier ? 

C. F. : Le plus stimulant c’est d’être un architecte. Cette image est selon moi assez représentative de la production. En effet, à la manière d’un architecte, nous recevons une commande, nous l’étudions et nous trouvons les moyens les plus adaptés pour que le projet voie le jour. Il est passionnant de concrétiser un concept. Une autre similarité serait celle de la multiplicité des échanges, avec notre client, mais également en interne avec tous les experts de l’agence. 

J’ajouterais qu’il est extrêmement stimulant de collaborer avec une entreprise, porteuse d’un ADN et d’une identité propres. D’ailleurs, nous parlons souvent de « la culture d’une entreprise ». Chaque film répond à des demandes singulières et des valeurs uniques. Notez qu’outre la personnalité d’un annonceur, nous devons nous adapter aux personnalités des clients eux-mêmes. 

Les stimulations du métier

J. M. : Dans le monde de la communication, tout bouge à une vitesse folle, la nouveauté est quotidienne. La créativité offre un extraordinaire sentiment de liberté. Il est possible de sortir des sentiers battus en créant quelque chose d’original. Les sources d’inspiration sont inépuisables, permettant aux communicants de se réinventer chaque jour. Attention toutefois, la communication, surtout chez l’annonceur, reste soumise à des règles strictes. Le dynamisme de nos métiers nous pousse à rester curieux, même en dehors du cadre de travail. Et c’est justement cette curiosité qui apporte une valeur ajoutée à notre créativité. 

Chez Lenôtre, la particularité réside dans la richesse des activités. J’ai la chance de pouvoir échanger avec des professionnels passionnés, des chefs étoilés par exemple. La multiplicité des contacts est ultra-motivante : la comptabilité, les équipes juridiques en ce qui concerne les réglementations, la production… 

Quelle est la campagne de communication dont vous êtes le plus fier ? 

C. F. : En matière de campagne de communication, les possibilités qui s’offrent aux communicants sont nombreuses : tournage studio, plateau multi caméra, interview, reportage, motion design, making-of… Par exemple, nous sommes capables de produire un film « vitrine » exposant en quelques minutes l’ensemble du savoir-faire d’une entreprise, un film bilan qui revient sur les succès d’une année, un film viral qui génère des vues sur les réseaux sociaux… Il existe une multitude de possibilités en création audiovisuelle.  

De manière plus concrète, je citerais la campagne de communication interne que j’ai produite pour Sanofi. La Direction générale de l’entreprise pharmaceutique souhaitait expliquer à l’ensemble de ses collaborateurs (plus de 120.000), le rôle très spécifique de l’équipe des affaires médicales. Cette dernière effectue une veille mondiale active et attentive, pour se tenir à la page des avancées médicales et être en mesure d’apporter une aide stratégique au laboratoire. Pour expliquer le fonctionnement des affaires médicales à des milliers de collaborateurs, il fallait faire preuve de pédagogie et de ludisme. Pour cela, le film constitue un excellent support, permettant d’aller directement sur le terrain et de communiquer concrètement via les images. 

Cette campagne englobait tous les enjeux de la communication : analyse, exigence et créativité pour délivrer le message le plus juste. Tournée aux quatre coins du monde, cette websérie de 5 épisodes a relevé le défi d’expliquer en quelques dizaines de minutes le travail qu’une cellule réalisait parfois pendant des années. Certes la prouesse fut graphique, technique et artistique, mais la véritable fierté réside dans l’atteinte des objectifs, puisque 98% des collaborateurs de Sanofi furent satisfaits.

J. M. : Chaque année, la campagne de Noël chez Lenôtre est un événement phare. Je dirais que ma plus grande fierté de communicante est de participer à ce projet. Tout commence en septembre avec une journée presse, présentant la future collection des fêtes. Chaque année, une région de France est mise à l’honneur, cette fois-ci ce fut la Provence. Alors, comment incarner cet univers provençal dans les assiettes, de l’entrée au dessert ? Afin de conceptualiser cet univers festif, nous sommes allés à la rencontre des producteurs et avons mené nos recherches avec Éric Garence, illustrateur officiel de la Côte d’Azur. C’est un travail de longue haleine, qu’il est très stimulant de voir évoluer jusqu’à l’aboutissement : la création d’un univers immersif inédit. 

Toutes les activités de la maison mettent la main à la pâte. C’est un projet collectif d’envergure, auquel il est magique de participer. 

Quelles sont les grandes évolutions dans le domaine de la créativité ? 

J. M. : Aujourd’hui tout est devenu assez hybride, ce qui laisse place à une créativité beaucoup plus vaste pour les communicants. Nous nous exprimons davantage et sommes plus libres d’oser de nouvelles choses. Il n’y a pas à proprement parler d’évolution historique ou technique, mais plutôt une créativité qui s’étend. De plus en plus, les managers prennent conscience que cette force de création est capitale, et c’est en cela que se trouve la véritable (r)évolution. 

C. F. : Les évolutions technologiques impactent invariablement le secteur de la production audiovisuelle. Toutefois, il me semble plus important d’aborder les évolutions en terme de post-production. En effet, les métiers de la post-production (montage, mixage, étalonnage) ont fondamentalement changé au cours de ces dernières décennies. Le motion design, par exemple, qui n’existait pas il y a 20 ans est aujourd’hui devenu un moyen de création incontournable. Il est fréquent d’entendre « on verra ça en post-prod », lorsqu’en tournage nous ne parvenons pas à trouver l’image ou le son souhaité. 

Au siècle dernier, Alfred Hitchcock concentrait une attention toute particulière à l’étape du tournage : un découpage minutieux, des déplacements de comédiens devant la caméra au millimètre, une approche de la mise en scène qu’on pourrait qualifier de « scientifique ». L’étape du montage était presque une formalité puisque toute la mécanique des scènes était conçue en amont du tournage. 

Désormais, nous observons le phénomène inverse. 

Une autre évolution de la créativité touche le contenu. Dans un monde inondé par des communications de toutes sortes, où les réseaux sociaux deviennent de véritables médias, il devient plus que jamais capital de se démarquer avec une originalité de production. La créativité, lorsqu’elle est adaptée au contexte, est la condition pour aboutir à une communication juste et efficace. 

Prenons cette campagne de SAP Consulting. L’idée originale de comparer des cheminées industrielles à des fusées pour « transformer la crise en opportunité » semblait coller parfaitement à l’ADN de cette entreprise de solutions B2B. Or, cette stratégie n’eut pas l’effet escompté, puisque les publics ont jugé que cette campagne manquait de responsabilité envers l’environnement. Ce qu’il faut retenir ? Attention au contexte lorsque vous faites preuve de créativité. 

campagne créative de SAP

Avez-vous un conseil pour les futurs communicants ?

J. M. : Avant tout, soyez organisés et structurés. En communication, de nombreux codes sont à respecter, et d’autant plus du côté de l’annonceur, vous n’avez pas le droit à la dispersion. J’ajouterais qu’il vous faudra être curieux, curieux de tout. Ne vous arrêtez pas à votre métier, soyez extrêmement ouverts sur le monde dont les sources d’inspiration sont inépuisables. Être curieux permet d’engendrer de nouveaux points de vue et d’apprendre à prendre du recul. Certes mon domaine est la gastronomie, néanmoins d’autres univers m’inspirent au quotidien (art de vivre, parfum, sport, etc.) 

C. F. : Je rejoins Julie. Il est tout a fait indispensable de s’ouvrir à tous les environnements, d’être curieux de tout ce qui nous entoure. Gardez à l’esprit qu’en matière de créativité, tout est bon à prendre. Des millions d’idées géniales existent déjà, n’hésitez pas à les revisiter et les façonner à votre façon pour y faire apparaître de la nouveauté. Tarantino n’assume-t-il pas totalement ses remakes et adaptations ? 

Un autre point me semble capital, le partage. C’est en confrontant et argumentant sur des points de vue que les idées peuvent se perfectionner. La communication ultra stratégique se nourrit d’échanges et de partages

Enfin, multipliez les idées. J’aime penser que la communication est comme un voyage. Lorsque nous réfléchissons à une destination extraordinaire, le meilleur moyen de la trouver est d’en lister des dizaines au préalable, afin que l’une d’elle s’impose à nous. 

les conseils de Charles

Julie Malberti,

Responsable Brand Content chez Maison Lenôtre

Charles Fortin,

Directeur et Producteur chez Orygen Films

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