Peter Drucker déclarait : « La raison d’être d’une organisation est de permettre à des gens ordinaires de faire des choses extraordinaires. » Alors, de quelle manière vivre sa raison d’être au quotidien ? Comment mettre le bénéfice individuel au service du bénéfice collectif ? 💡 Pour y voir plus clair sur ces problématiques identitaires fondamentales, la team We Are COM est allée trouver Stéphanie Boutin, Directrice Générale Adjointe en charge de la Communication et de la RSE du Groupe Matmut et membre du Club We Are COM. 🚀
À l’occasion du lancement de la nouvelle identité de marque de la Matmut, Stéphanie Boutin s’est livrée sur les dessous de ce plan d’envergure : redéfinition de l’ADN et refonte de la raison d’être. De quelle manière une entreprise mutualiste réaffirme-t-elle son identité, tout en prônant sa singularité ? Que cache ce nouveau logo tout en mouvement ? Une leçon de communication engagée, « à valeur sûre ». 🤓
Bonjour Stéphanie, vous êtes Directrice générale adjointe du groupe Matmut en charge de la Communication et de la RSE. Pour commencer, nous aimerions connaître votre définition de la communication engagée ?
La communication engagée contribue à mettre en avant l’apport d’une entreprise au bien commun, en étant capable de faire la jonction entre un produit et l’engagement structurant de l’entreprise. Autrement dit, c’est lorsque que la communication produit se met au service de la raison d’être de l’entreprise, car la scission qui existait entre la communication institutionnelle et la communication commerciale tend totalement à disparaitre. Aussi, la communication engagée, à double entrée, exprime à la fois le bénéfice individuel du consommateur et le bénéfice collectif des concitoyens.
Même si nous ne sommes pas une ONG et que nous n’avons pas vocation à défendre une cause, nous avons – du fait de notre modèle mutualiste – l’exigence d’être cohérent dans la concrétisation au quotidien de notre raison d’être, et de notre appartenance à l’économie sociale et solidaire.
Certains acteurs de la grande distribution l’ont bien compris et se sont également démarqués par des communications très engagées. Je pense notamment à la campagne en faveur des fruits et les ‘’légumes moches’’. Ce dispositif parvient à servir à la fois l’engagement de la marque comme de ses produits, en prônant une consommation plus éthique et responsable.
Nous avons l’exigence d’être cohérent dans la concrétisation au quotidien de notre raison d’être, et de notre appartenance à l’économie sociale et solidaire.
Quelles sont les particularités du volet “Plus d’identité et plus de singularité” de votre plan stratégique Plus de Matmut 2021-2023 ?
Entrepris il y a 2 ans, ce pilier de notre plan stratégique avait pour objectif dans un premier temps, la formalisation de notre raison d’être. Nous avons donc consulté l’intégralité des parties prenantes de la Matmut : les 4 millions de sociétaires, nos délégués des sociétaires, le conseil d’administration et les 6 500 collaborateurs. En tout, 140 000 contributions ont permis de nourrir notre raison d’être et de structurer notre manifeste. La Matmut étant une entreprise mutualiste, elle appartient de facto à ses sociétaires et donc à ses assurés. C’est pourquoi leurs avis comptent et légitiment nos actions. Aussi, notre singularité réside justement dans cette façon si pragmatique d’incarner le mutualisme.
Dans un second temps, nous avons mis en place des groupes de travail autour de l’incarnation de notre raison d’être afin qu’elle ne reste pas déclarative, mais soit tangible dans notre façon d’exercer notre métier d’assureur, avec cette question de fond en interne : « Comment aligner nos métiers et nos projets avec notre raison d’être ? ».
La communication n’échappe pas à ces questionnements, ainsi nous avons naturellement fait évoluer plusieurs volets dont notre identité visuelle, afin que les codes de notre marque, soient en lien avec notre raison d’être. La prochaine étape est l’évolution de notre tonalité publicitaire. Je parle d’évolution et non de révolution car le récit contemporain que nous écrivons s’inscrit dans la continuité de notre histoire. Il est possible de se projeter dans l’avenir, uniquement à l’aune de ce qui a été fait précédemment.
Pour finir, les maîtres mots “identité” et “singularité” ont guidé ce projet. En effet, personne n’achète une assurance de la même manière qu’une friandise, il ne s’agit pas d’un achat impulsif, c’est un achat de raison et d’obligation. Dans cet environnement concurrentiel, il n’est pas toujours évident de faire la différence entre les multiples acteurs, qui pourtant n’ont rien d’interchangeables. Affirmer notre singularité en tant que groupe mutualiste, c’est apporter une preuve concrète de notre engagement sociétal.
Affirmer notre singularité en tant que groupe mutualiste, c’est apporter une preuve concrète de notre engagement sociétal.
En effet votre identité de marque n’avait pas évolué depuis 20 ans. Pouvez-vous nous en dire davantage sur l’élaboration de ce logo, tout en mouvement ?
Depuis sa création, il y a 20 ans, le logo de la Matmut est resté inchangé. Son design avait à l’époque été pensé en fonction de l’activité phare de l’entreprise, les assurances de biens. Or, la Matmut est devenu un groupe complet d’assurance qui propose désormais tous les produits d’assurance : auto, habitation, complémentaire santé, prévoyance, épargne, retraite, gestion de patrimoine, etc. Les codes de cet ancien logo ne correspondaient donc plus complètement, ni à la réalité de nos métiers, ni à l’évolution des besoins de nos sociétaires.
Partant de notre ambition, à savoir contribuer à ‘’construire et rêver demain’’, nous avons souhaité travailler notre marque de manière plus aspirationnelle, notamment à travers ce nouveau logo en mouvement. Il était également capital pour nous de réinvestir les valeurs de non-discrimination dans l’ensemble de nos codants. Nous sommes ouverts à tous, accessibles et pour tous. Les différentes entrées de couleurs symbolisent d’ailleurs cette multiplicité d’individus et de parcours vers nos solutions. Au-delà de notre réseau physique en France, nous devions témoigner de l’accessibilité de nos services via le digital de manière lisible, singulière, percutante et attractive.
Mettre au point un nouveau logo n’est pas mission facile. À la suite d’un appel d’offres, nous avons choisi d’être accompagnés dans cette mission par l’agence de design graphique FutureBrand. Nous avons également sondé notre collectif, allant à la rencontre des différents métiers pour comprendre leurs besoins et leurs contraintes spécifiques. Après ces réflexions stratégiques, nous avons eu la conviction qu’une entreprise comme la Matmut n’avait pas besoin de révolutionner son identité, et devait conserver l’esprit de la maison. Nous ne souhaitions absolument pas nous couper de notre histoire, mais au contraire lui apporter un souffle de modernité.
Nous avons organisé des groupes de réflexion très qualitatifs autour de ce logo, réunissant les avis des sociétaires avec plus de 5 ans d’ancienneté et ceux de prospects partout en France ; car une marque peut vivre d’une manière très particulière, en fonction des territoires. Ces échanges nous ont permis de récolter de nombreux avis portant entre autres sur les enjeux de non-discrimination, d’ouverture, d’éco-responsabilité. Dans le secteur de l’assurance, l’impact ecologique et climatique est un sujet de fond, sur lequel nous nous investissons autant que possible : empreinte carbone, éco-conduite, recyclage, anticipation des risques, etc. Il était essentiel pour nous d’appréhender la globalité des visions du monde, de prendre en compte l’intégralité de ces contributions
Typographie unique, épaisseur des traits, couleurs, jonctions… L’élaboration du logo a ensuite été pensée en fonction de l’ensemble de ses contributions. Sans être un consensus, ni un compromis, il est né de l’apport de toutes nos parties prenantes.
Et à présent comment l’installer, le faire découvrir ?
Après la réalisation d’une étude d’impact sur cette transformation graphique, nous avons listé de manière quasiment exhaustive l’ensemble des supports sur lesquels le logo devait apparaître. Le 19 octobre 2022, date du lancement et de l’inauguration de cette nouvelle identité de marque, le logo a été placé sur la façade du siège de la Matmut à Rouen. Une étape symbolique forte !
Quant aux enseignes de nos agences, ce changement prendra 18 mois. C’est d’ailleurs une occasion supplémentaire de concrétiser nos engagements car avant même l’annonce de notre plan de sobriété énergétique, nous avions acté le retrait de toutes les enseignes lumineuses de nos agences.
Et en ce qui concerne les autres supports – ceux de l’interne comme ceux de l’externe, les réseaux sociaux, le site internet, les sites partenaires, le sponsoring, ou encore les contrats qui sont aujourd’hui digitalisé – le nouveau logo s’affichera au fur et à mesure.
Votre groupe s’engage : responsabilité sociétale, accessibilité, inclusivité… Outre l’identité visuelle, comment garantir la bonne compréhension de vos engagements par toutes vos parties-prenantes, vos élus, vos sociétaires comme vos prospects ?
L’accessibilité était un prérequis dans nos travaux, notamment en ce qui concerne les canaux digitaux. D’ailleurs, des tests ont montré que notre nouvelle identité de marque jouissait de +90% d’accessibilité sur la dimension digitale. Quant aux supports print, nous sommes parvenus à atteindre jusqu’à 30% de taux d’encrage en moins.
Au-delà de ces très vastes actions, la Matmut a mis en place une stratégie forte qui s’articule autour de 3 axes.
- Représenter la multiplicité : l’intégralité des codants de marque, tout ce qui est figuration ou image associée, doit invariablement reprendre cette idée de multiplicité et d’ouverture. De la même manière que l’enseigne McDonalds clamait « Venez comme vous êtes », à la Matmut nous assurons tous les publics, sans aucune discrimination. Cette dynamique remonte aux origines même de notre entreprise. C’est la mutuelle pour tous ceux qui n’en ont pas.
- Représenter l’inclusion : pour faciliter la compréhension universelle de nos messages, l’ensemble de nos supports vidéo (à l’exception des campagnes télévisées) sont sous-titrés. De plus, nous nous sommes engagés à rendre le patrimoine cinématographique plus accessible à tous, grâce à l’audio description. Enfin, toujours dans cette optique d’inclusion, nous avons fait évoluer nos partenariats de sponsoring vers un programme « Le sport TRÈS collectif », favorisant l’inclusion pour et par le sport.
- Etre actif dans le domaine de la culture : afin d’accueillir les personnes pour qui la culture est moins accessible, que ce soit pour des raisons physiques ou sociales, nous gérons notre propre centre d’art contemporain, en périphérie de Rouen, dont le parc est labellisé ‘’Tourisme et handicap’’. Nous avons par ailleurs une politique de mécénat culturel axé, là encore, sur les dimensions de l’accessibilité et de l’inclusion, via un travail de co-construction avec nos partenaires.
Autrement dit, cette nouvelle identité de marque traduit l’ouverture à l’autre, l’anti-discrimination et la singularité mutualiste de la Matmut. Notre marque est pétillante. Nous souhaitons que cet état d’esprit transparaisse encore plus.
Souvent les relations avec les assureurs sont perçues négativement, étant associées à de mauvaises nouvelles. Or, notre mutuelle est aussi là pour partager des moments heureux avec ses assurés, créer une relation de confiance et apporter des solutions à leurs défis du quotidien. Il me semble essentiel de prendre le contre-pied de l’ultra-dramatisation, surtout dans un contexte sociétal anxiogène. Comment construire et rêver demain ? Simplement en se libérant de ses angoisses grâce à une assurance de confiance. Je suis convaincue que seule la sérénité permet de se projeter dans l’avenir.
Comment construire et rêver demain ? Simplement en se libérant de ses angoisses grâce à une assurance de confiance. Je suis convaincue que seule la sérénité permet de se projeter dans l’avenir.
Chez We Are COM, nous sommes aussi convaincus que l’avenir s’écrit avec nos expériences précédentes. Alors nous sommes curieux de savoir quelle a été votre plus grande fierté en tant que communicante ?
Sans hésiter, l’aboutissement de ces 2 années de travail sur notre raison d’être. Je dirais que cette réflexion est un peu « à cheval » entre la communication et fondamentalement autre chose. En d’autres termes, la COM n’est plus seulement le vernis final d’un projet. L’accompagnement à la construction d’une raison d’être relève d’un travail plus profond et intrinsèquement différent. Je suis extrêmement fière que la Matmut m’ait confié cette lourde et passionnante mission qui nous renvoie aux racines mêmes de l’entreprise. Comment structurer une raison d’être ? Comment la vivre ensemble ? Comment la porter de manière lisible et accessible ? Vraiment passionnant.
Enfin, auriez-vous un conseil à transmettre aux communicants d’aujourd’hui et de demain ?
Tout d’abord, que personne n’exerce le métier de communicant tout seul. Il n’existe aucun super stratège, aussi talentueux et visionnaire soit-il, qui puisse mener un projet à bien seul. Dans la communication, quelle que soit la branche, le métier, la connaissance, l’expérience, la structure, le vécu personnel… c’est la diversité des points de vue qui fait avancer. Alors, rester dans une écoute active et l’autre conseil c’est garder une insatiable curiosité.
Le monde bouge sans cesse, il se met en scène et se code. Pour appréhender au mieux les évolutions, il est important de sentir l’air du temps. Attention à ne pas tout challenger non plus, certaines choses restent immuables. Par habitude dans notre métier, nous cherchons trop souvent la nouveauté, la dernière tendance, en oubliant parfois quelles en sont les origines et les constantes invariables.
Enfin, il faut travailler ! Pour être bon dans ce métier, il n’y a pas de miracle. Oui, en communication on s’éclate, mais cela demande surtout un important investissement personnel. Si vous voulez faire de la COM, ne soyez pas avares de votre temps.
3 choses à savoir sur Stéphanie
📣 Son mantra ? “Cultiver la bonne humeur, c’est aussi cultiver l’élégance”.
📻 Son média favori ? La radio. Le son est très puissant il laisse plus de traces durables. l’image, l’audio est une source d’information des plus structurantes pour l’esprit.
✅ Son engagement ? Fervente défenseuse des collectes et du recyclage, elle est convaincue que même si on fait de petites choses, cela compte, car c’est collectivement que l’on fait bouger les choses. , de grandes choses finissent par se réaliser.
