Comment construire la notoriété d’une jeune marque publique, tout en s’appuyant sur l’héritage d’une institution historique ? À la Banque des Territoires, la réponse passe par une communication plus simple, plus proche et plus incarnée. 🎯 La marque de la Caisse des Dépôts – qui accompagne la réalisation des projets d’intérêt général partout en France – revendique la proximité : une proximité pensée pour rester au plus près des réalités et des enjeux des territoires.
🚀 Pour en savoir plus sur la stratégie de cette banque patiente, qui investit pour les générations futures, la team We Are COM est allée à la rencontre de Jean-Pierre Dupasquier, Directeur de la communication de La Banque des Territoires. 👀 Partons à la découverte d’une communication institutionnelle plus pédagogique, plus opérationnelle et résolument plus ancrée dans le réel !
Bonjour Jean-Pierre, vous êtes DirCOM de la Banque des Territoires. Aussi, quelle définition donneriez-vous à la communication institutionnelle ?
Je dirais que la communication institutionnelle est une communication de vulgarisation, qui doit chercher à faire comprendre qui l’on est, ce que l’on fait et pourquoi on le fait. C’est faire preuve de pédagogie pour servir au mieux l’intérêt général, auprès des leaders et décideurs publics.
Plus concrètement, au sein de la Banque des Territoires, nous communiquons auprès des institutions locales et nationales de manière à se faire connaître et reconnaître, à développer la confiance et à délivrer notre promesse sur l’ensemble des territoires.
C’est en 2018 que la Banque des Territoires a vu le jour. De quelle manière accélérer la notoriété d’une marque jeune ?
La Banque des Territoires a vu le jour il y a 8 ans au sein même de notre maison mère et j’insiste bien sur ce point. Nous sommes une marque de la Caisse des Dépôts, une direction intégralement composée de métiers préexistants à sa création.
Notre marque est une promesse d’optimisme, de simplicité, de proximité et de solidarité, pour accompagner les territoires de manière davantage opérationnelle qu’institutionnelle. Notre volonté ? Être le point de contact unique des collectivités locales, quelle que soit leur taille.
À la communication de rassembler les équipes derrière une nouvelle marque, de faire adhérer l’interne pour servir la notoriété en externe.
En interne, la compréhension précède toujours l’adhésion. Aussi, nous avons lancé un grand projet managérial, à la croisée des chemins entre la COM interne et la COM RH, pour favoriser la transversalité et la collaboration. Nous sommes convaincus que c’est en évoluant vers un modèle moins hiérarchique, plus centré sur le partage, la circulation de l’information et les collaborations, qu’un véritable état d’esprit interne émerge, faisant rayonner la culture d’entreprise au-delà de ses murs, en externe.
Notre marque est une promesse d’optimisme, de simplicité, de proximité et de solidarité, pour accompagner les territoires de manière davantage opérationnelle qu’institutionnelle.
Comment communiquez-vous de manière efficace auprès d’elles, entre tradition et évolution ?
J’aime rappeler que « la mère ne s’habille pas comme la fille ». 😊 Je m’explique. Notre marque est en quelque sorte « l’enfant » de la Caisse des Dépôts, un enfant qui se nourrit de l’ADN et des valeurs de sa mère mais se développe avec des codes et des comportements qui sont propres à sa génération nouvelle.
Ne pas « partager la même garde-robe » ne signifie pas ne pas être réciproquement fiers l’un de l’autre.
En d’autres termes, la Banque des Territoires ne cherche pas à rompre avec son histoire et ses origines. Elle s’inscrit pleinement dans les missions de son institution mère, elle ne renie pas ses valeurs mais fait simplement évoluer ses codes de communication vers plus d’agilité, plus de proximité et plus d’innovation.
Pour concrétiser cette évolution dans la continuité, nous avons réalisé plus d’une centaine de vidéos, des films apportant des preuves concrètes de nos actions et de leurs impacts sur les bénéficiaires finaux : les collectivités et leurs habitants. La communication de preuve, c’est la communication qui montre et qui démontre. Pourquoi faire du « storytelling », quand on peut faire du « storydoing » ?
Pourquoi faire du « storytelling », quand on peut faire du « storydoing » ?
Justement, la technologie et l’innovation sont partie intégrante de votre stratégie, pouvez-vous nous en dire plus ?
Le numérique, c’est génial, à condition que personne ne reste sur la touche. Quelle que soit sa condition sociale, son âge ou sa position géographique, chaque citoyen doit bénéficier des mêmes opportunités numériques. En ce sens, nous accompagnons nos clients, et les collectivités, vers plus d’accessibilité.
Dans un monde où les relations sont de plus en plus dématérialisées, la proximité est devenue essentielle ! Le digital est au cœur de notre stratégie, toujours pour servir une volonté de simplicité et de rapidité.
Mais la proximité digitale n’est possible que s’il y a proximité humaine. C’est dans cette optique que, durant le confinement, nous avons choisi de communiquer dans la presse régionale et locale en réaffirmant « On est confinés, mais on est disponibles », et en mettant à disposition des lecteurs les coordonnées du conseiller que nous mettions en avant.
Avez-vous un projet, une fierté de communicant à nous présenter ?
Proximité toujours, à la Banque des Territoires, deux événements nous tiennent particulièrement à cœur : le Printemps des Territoires et les Rencontres (Action) Cœur de Ville.
Le Printemps des Territoires, c’est un peu la grande messe annuelle de notre marque. Cet événement, qui réunit tous les acteurs qui œuvrent pour le territoire, est l’occasion pour eux de se rencontrer, d’échanger et de partager leurs bonnes pratiques. Cette volonté de rassembler est également une volonté de créer de l’énergie positive, de montrer que nous sommes engagés sur tous les terrains, de rappeler qu’en France tout ne va pas toujours aussi mal qu’on le dit et qu’il est encore possible de faire de grandes choses.
C’est à Paris, au 104, que cette grande messe se déroule. Il était important pour nous de choisir un lieu qui nous ressemblait, comme ce lieu, une ancienne friche, assez multiusage et très proche du monde associatif. Finalement, cette journée s’organise autour de la promesse de comprendre, de décrypter et de challenger les enjeux des acteurs du territoire.
L’événement des Rencontres (Action) Cœur de Ville est quant à lui plus orienté régions. C’est après avoir constaté que les élus n’échangeaient pas toujours entre eux, qu’ils n’étaient pas bien informés de ce qui pouvait se faire ailleurs, que nous avons décidé de les réunir autour d’un événement visant à échanger les bonnes pratiques.
Encore une fois, c’est la rencontre et le partage d’expérience entre pairs qui priment. Notre mission, c’est aussi la mise en relation. Une mise en relation qui permet aux bonnes idées d’être dupliquées et aux pièges d’être évités.
Notre mission, c’est aussi la mise en relation. Une mise en relation qui permet aux bonnes idées d’être dupliquées et aux pièges d’être évités.
D’après vous, à quoi ressemblera la communication institutionnelle de demain ?
Une chose est sûre, la communication institutionnelle a besoin de se moderniser. Il me semble que l’actualité géopolitique peu conventionnelle, mettant en scène des dirigeants se comportant davantage comme des catcheurs que comme des figures institutionnelles, peut faire véritablement bouger les choses. Aussi, je dirais que la COM de demain sera une COM opérationnelle, qui se vivra dans l’immédiateté, au plus près du rythme de vie des populations.
En ce sens, c’est l’initiative de Jean-Noël Barrot avec son compte X plein d’humour et d’autodérision “French Response”, que je tiens à souligner. C’est intéressant de voir qu’un ministre se prête aussi bien aux codes de la communication actuelle.
Avant de finir, avez-vous un dernier conseil ou une ultime bonne pratique à nous livrer ?
Bien connaître son client, c’est bien communiquer ! Le communicant doit se « mettre les mains dans le cambouis », aller sur le terrain pour acquérir une bonne connaissance des sujets, des problématiques et des opportunités.
3 choses à savoir sur Jean-Pierre Dupasquier !
Sa source d’inspiration au quotidien ? Tout ce que fait la marque Red Bull ! Jean-Pierre est un grand fan de la philosophie et des activations de cette entreprise qui destine 25% de son chiffre d’affaires à la communication et au sponsoring, quel que soit le contexte économique.
Il le fait et il le recommande : “Regardez ce que fait Red Bull, c’est toujours innovant et toujours inspirant !”
Sa pub préférée ? Le film d’anniversaire des 70 ans de la Renault Alpine, un juste mélange entre images d’archives et illustrations façon BD. Jean-Pierre l’avoue, il apprécie les voitures et surtout la vitesse, ces moments riches en adrénaline, où l’on se retrouve seul face à soi-même.
Sa passion ? La montagne, et surtout la montagne savoyarde de son enfance. Originaire de Savoie, Jean-Pierre est féru de sports d’hiver, mais aussi du calme estival de cette région, surtout début juillet.
Visuels : Freepik
