Un anniversaire de marque, ce n’est pas (seulement) un gâteau ou une date à cocher dans le calendrier. 🎂 C’est une opportunité précieuse de valoriser son histoire, de renforcer son capital de marque, d’embarquer ses parties prenantes… Et de créer de l’émotion durable. Tout ça à condition, bien sûr, de penser cette célébration comme une véritable communication 360°, au service de la stratégie d’entreprise.
À l’occasion du meet-up du Club We Are COM, les membres ont pu s’interroger et échanger autour de leurs expériences et bonnes pratiques en la matière. 🤓 Et pour nourrir les réflexions du collectif, c’est Marjolaine Alary – Responsable marque corporate & communication chez Grands Moulins de Paris – qui a partagé les coulisses d’un anniversaire de marque exceptionnel : les 60 ans de Francine ! 🎉🎉
Bonjour Marjolaine, pour commencer, pouvez-vous nous en dire plus sur Grands Moulins de Paris et sa marque iconique, Francine ?
Grands Moulins de Paris est un meunier. Nous produisons et commercialisons de la farine depuis plus de 100 ans. La célébration de ce centenaire est d’ailleurs un anniversaire de marque que j’ai également construit et animé.
La majeure partie de notre production est à destination des artisans boulangers et des grandes entreprises agro-alimentaires. La marque Francine, quant à elle, est notre marque grand public, celle que vous retrouvez dans les grandes surfaces et, je l’espère, dans les placards de votre cuisine. 🙂
Francine est une marque iconique, qui drive les rayons de farine depuis 60 ans ! Cette marque de référence, connue sur tout le territoire français et présente dans 1 foyer sur 3, ne communique généralement que très peu sur les médias traditionnels (TV, radio, presse). Mais, à l’occasion de son anniversaire, nous avons choisi de capitaliser sur cette notoriété B2C pour gagner en visibilité auprès de l’intégralité de nos parties prenantes.
Justement, qui sont vos cibles ?
Nos principaux cœurs de cibles sont au nombre de trois :
- L’externe : le grand public et les parties prenantes institutionnelles.
- Les collaborateurs en interne : dont nous souhaitons renforcer le sentiment d’appartenance à Grands Moulins de Paris via la dynamique des actions mises en place pour l’anniversaire de cette marque patrimoniale.
- Les agriculteurs de la filière blé Francine : Grands Moulins de Paris appartient au groupe coopératif agricole VIVESCIA, nous entretenons donc un lien direct et privilégié avec les producteurs de blé.
Nous sommes convaincus que lorsqu’une marque rayonne en externe, l’ensemble des parties prenantes du groupe profite indirectement de ce rayonnement. Aussi, l’anniversaire de Francine est l’occasion idéale de solidifier notre activité B2C, tout en renforçant notre notoriété globale.
Nous sommes convaincus que lorsqu’une marque rayonne en externe, l’ensemble des parties prenantes du groupe profite indirectement de ce rayonnement.
Plus concrètement, de quelle manière avez-vous conçu cet anniversaire de marque ? Par quoi avez-vous commencé ?
L’équipe marketing Francine a élaboré un plan pour relayer l’anniversaire de marque sur tous ses points de contact B2C. Côté corporate, nous avons listé toutes les activations possibles pour le reste de nos cibles. En parallèle, nous avons travaillé sur une identité graphique avec un logo dédié. Le concept créatif, que nous voulions à la fois festif et simple, intègre un chapeau festif qui est un fil rouge repris dans toutes nos activations. D’ailleurs, lors de nos événements internes, nous fournissons de véritables chapeaux festifs logotés Francine.
Une fois toutes les activations imaginées, nous avons cadencé cela sur toute l’année 2025 pour faire vivre cet anniversaire dans le temps. Nous avons choisi l’emblématique fête de la Chandeleur pour lancer officiellement notre anniversaire de marque avec une vidéo qui cristallise la raison d’être de Francine.
Depuis 60 ans, Francine fait vivre des moments inoubliables en cuisine et autour de la table. Concevoir ce film d’anniversaire a nécessité un travail de recherche conséquent, puisque nous avons dû nous replonger dans nos archives de marque. À ce propos, si j’avais un conseil à vous donner, je vous dirais de minutieusement organiser vos archives au fur et à mesure. Ce travail sera bénéfique pour vos futures inspirations et vos futures activations.
Et justement, la véritable difficulté pour construire ce type de vidéo, c’est de pouvoir illustrer efficacement la marque avec des visuels libres de droits quand on ne dispose pas de toute la matière dans la médiathèque de la marque et d’arriver à avoir un film dynamique qui mixe à la fois des images et des extraits vidéos.
Pour illustrer certaines idées créatives comme l’animation de fin qui montre successivement un gâteau de crêpes, une pizza et une foccacia, tous surmontés de bougies, notre directrice artistique en interne a travaillé avec l’intelligence artificielle avec Midjourney.
Finalement, ce film d’anniversaire, réalisé 100% sans shooting, est diffusé sur notre site web, publié sur notre chaîne YouTube, relayé sur nos comptes sociaux et boosté dans de nombreux articles.
Nous sommes également allés parcourir les archives des publicités de la marque sur le site de l’INA pour un moment nostalgie lors de lancement en interne.
Et ensuite, comment faire vivre un anniversaire de marque dans le temps en externe ?
Côté B2C, nos activations sont nombreuses : en points de vente, sur les réseaux sociaux de la marque Francine, à travers des partenariats avec d’autres marques alimentaires emblématiques… Pour mener à bien ces multiples opérations, des kits de communication clé en main ont été créés pour nos équipes commerciales.
Nous avons également développé revu le design des packs de nos trois références phares (Blé, Fluide et Suprême) avec une version anniversaire de nos emballages inspirée directement de nos packagings des années 70’s
* Le jeu concours : chaque mois, nous offrons la chance à nos consommateurs – munis d’un ticket de caisse – de gagner des lots : goodies Francine et autres cadeaux en cohérence avec notre raison d’être, comme un robot de la marque française Moulinex.
* Le soutien digital : des contenus Francine – anniversaire, histoire de la marque, défis culinaires et opérations d’influence – sont spécialement conçus. Chaque publication met en avant les hashtags #60AnsFrance et #AvecPlaisirFrancineFarine.
* Les partenariats : Moulinex, Jow, Beghin Say, Isio4… Nous organisons des opérations coordonnées avec nos partenaires, notamment sur les réseaux sociaux.
* Le livre de recettes Francine : un recueil de 30 recettes culte Marabout en vente dans la boutique en ligne et à gagner parmi les lots du jeu concours.
Enfin, nous mettons au point de nouveaux produits, qui seront disponibles très bientôt ! Patience… 🙂
Et plus généralement, de quelle manière embarquez-vous vos parties prenantes ?
Côté interne, notre programme d’anniversaire est extrêmement chargé. Notre ambition est de faire caisse de résonance : accroître le sentiment d’appartenance, cultiver l’attractivité de marque et démultiplier les retombées pour toutes nos parties prenantes.
Pour cela, plusieurs rendez-vous ont été programmés. Il y a eu par exemple des animations crêpes pour la Chandeleur dans chacun de nos sites et nous prévoyons des portes ouvertes familles dans nos moulins sur le second semestre. Des jeux concours sont aussi organisés et en fin d’année, chaque collaborateur recevra une box avec des goodies collector. Nous allons également engager une équipe de collègues qui porteront les couleurs de Francine pour le Reims Champagne Run et sur quelques autres courses locales.
Pour ce qui est des agriculteurs VIVESCIA, notre objectif reste le même que pour nos collaborateurs : embarquer et renforcer le sentiment de fierté. Nous leur avons proposé une capsule temporelle autour de la question “Comment voyez-vous la marque Francine dans 10 ans ?“, accompagnée d’un moment convivial avec un photobooth et une carte d’anniversaire à signer. Un concours exclusif leur a également été dédié. L’Agri Tour Francine, organisé pendant la période des moissons, nous permettra de réaffirmer notre engagement de meunier à leur côté, et lors des assemblées de section annuelles, des goodies anniversaire seront distribués.
Côté institutionnel, nos activations visent à accroître la visibilité de la marque, notamment sur le volet filière blé et Responsabilité Sociétale de Marque (RSM). Pour cela, nous avons pu organiser une table d’hôtes sur le stand AgriDemain pendant le Salon International de l’Agriculture en février dernier. Un dossier de presse va également être diffusé à la presse grand public et à la presse professionnelle/spécialisée et nous envisageons à l’automne l’organisation d’un goûter de presse (plus changer du traditionnel petit-déjeuner !) pour présenter nos nouveaux produits.
Des animations grand public sont également prévues à la Foire de Châlons sur le stand VIVESCIA,
Enfin, nous réalisons des posts réguliers sur nos réseaux sociaux pour inscrire cet événement dans la durée. De manière générale, dans un anniversaire de marque, on dispose de beaucoup de matière qui peut être exploitées de diverses manières pour générer de l’écho : les photos prises lors d’événements, les témoignages, les capsules temporelles, les vidéos…
Et pour finir l’année en beauté, une grande rétrospective vidéo est prévue.
🧁 5 éléments à retenir du partage d’expérience de Marjolaine
1. Un anniversaire, c’est (aussi) un projet de communication stratégique
Avant de souffler les bougies, il faut poser une intention claire : pourquoi célébrer cet anniversaire ? Pour Francine, l’objectif était de renforcer la notoriété grand public, de valoriser l’ancrage agricole de la marque et de fédérer l’interne. Le tout, autour d’un concept créatif simple avec en fil conducteur le chapeau festif.
2. Tout commence par un bon storytelling (et des archives bien rangées)
La campagne d’anniversaire s’est construite à partir de l’ADN de la marque. Pour cela, les équipes de Grands Moulins de Paris ont plongé dans les archives Francine, les banques images libre de droit et exploité les atouts de l’intelligence artificielle.
3. L’interne, levier clé de réussite
Animations crêpes à la Chandeleur, photobooths, goodies collectors, portes ouvertes moulins pour les familles des collaborateurs, engagement d’une équipe à une course à pied, challenge pour les étudiants de l’École de Boulangerie et de Pâtisserie de Paris… L’anniversaire est devenu un vrai programme RH. Il a permis de renforcer l’engagement et la fierté d’appartenance des collaborateurs et partenaires agricoles.
4. Une activation multicanale pensée dans la durée
Francine a décliné sa campagne sur tous les canaux : retail, réseaux sociaux, site web, presse, salons, vidéos, jeux concours, partenariats… Avec une montée en puissance tout au long de l’année et une rétrospective finale.
5. L’occasion de tester, recycler… et capitaliser
Un anniversaire de marque bien conçu génère une mine de contenus réutilisables. Chez Grands Moulins de Paris, les témoignages, capsules vidéo, goodies et concepts créatifs ont été pensés pour vivre au-delà de l’année anniversaire de sa marque Francine. Une célébration, oui, mais aussi un levier dans la durée.
🎥 Le replay du meet-up et les supports de présentation
