Le collaborateur, ce nouvel influenceur

En 2017, AXA fut l’assureur le plus cité en France sur le web. Le nombre de mentions a d’ailleurs été multiplié par dix en l’espace de quatre ans. Cette évolution est notamment la conséquence d’une présence active de nos collaborateurs sur les réseaux sociaux. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à partager, raconter et promouvoir chaque jour ce qui se passe chez AXA France. Ce sont désormais de véritables ambassadeurs qui influencent positivement la perception de l’entreprise. Ma conviction, c’est « qu’on ne fait » pas de nos collaborateurs « nos ambassadeurs ». Ils le deviennent naturellement. Au fait, comment ce processus prend forme ?

 

Laisser penser que les collaborateurs d’une entreprise ont attendu les réseaux sociaux pour en être les ambassadeurs serait bien réducteur. Un bon nombre a contribué à bâtir l’image et la réputation de leur entreprise, et ce bien avant ces nouveaux outils de communication. La différence, c’est que cet engagement est devenu visible et mesurable avec les réseaux sociaux. Le nombre cumulé de « likes », de « vues », de « partages » des publications réalisées par les collaborateurs est parfois bien supérieur aux performances des dispositifs « officiels » des entreprises. Alors que la « bataille de l’attention » fait rage, les entreprises découvrent qu’il existe en interne des « ambassadeurs » crédités d’une audience mais pas que… D’après une étude menée en 2015 par LinkedIn – portant sur les principaux réseaux sociaux -, alors que seulement 15 % des sondés font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux, ils sont 70 % à se fier aux opinions mises en ligne par leurs propres relations…

Dès lors, comment favoriser l’ambassadorship ? Un certain nombre d’outils de partage de contenu ont vu le jour ces dernières années. Le principe est simple : mettre quotidiennement à disposition des collaborateurs des articles et des vidéos qu’ils peuvent ensuite diffuser sur les réseaux sociaux. Cet outil de publication est certes un moyen, mais ce n’est pas le moyen. Que l’entreprise prenne conscience de l’influence de ses collaborateurs sur les réseaux sociaux est une chose. Mais ce dont elle doit avant tout se préoccuper, ce sont les bénéfices que chacune et chacun va en tirer. Et ces bénéfices sont nombreux : s’informer et communiquer, apprendre et comprendre les nouveaux usages, « réseauter » et saisir des opportunités.

En 2011, nous avons lancé, auprès de nos collaborateurs AXA France, une discussion autour du Bon Sens Numérique. Une plateforme participative et quelque 500 contributions plus tard, nous éditions le premier guide d’usage des réseaux sociaux. La force de ce concept repose sur deux axes : adresser les questions que tout le monde se pose et faire appel à l’intelligence collective. Six ans plus tard, nous constatons une hausse massive de l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux par nos collaborateurs, notamment avec la généralisation de LinkedIn et Twitter. Aux questions relatives à la e-reputation, au cyber-harcèlement, au piratage (qui sont toujours d’actualités), nous avons ajouté des conseils sur comment réagir aux « fake news », aux contenus illicites et comment construire sa visibilité et sa réputation numérique.

Cette réflexion, nous l’avons voulu participative et collaborative. Participative, car nos collaborateurs y ont été associés. Collaborative, car l’ensemble de nos conseils sont aujourd’hui publics et consultables – devinez où ? – sur les réseaux sociaux !

AXA a une très forte culture d’entreprise. Environ 90% des collaborateurs se disent fiers d’y travailler et ce sentiment d’appartenance, qui en est l’ADN depuis toujours, se traduit aujourd’hui largement dans leur vie numérique professionnelle. Ainsi « l’employee advocacy » – le buzz word du moment – ne serait pas un objectif en soi, mais la conséquence positive d’une démarche globale : d’une part, des collaborateurs, satisfaits de leur métier et de leur entreprise, qui ont envie de partager des éléments positifs à son sujet ; d’autre part, une entreprise qui s’engage à les accompagner, les soutenir et les protéger. Enfin – et surtout -, des valeurs communes à partager 🙂

 

Eric-Lemaire-AXA

Tribune d’Eric Lemaire, Directeur de la Communication et de la RSE de AXA France, Président AXA Prévention et surtout invité de la team We Are COM !

 

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