OUI.sncf : quand Voyages-sncf.com devient une marque relationnelle

Voyages-sncf.com devient quoi ? Quand un mastodonte français change de nom, la Team We Are COM accourt pour en connaître les coulisses. François Bitouzet, Directeur de la Communication et des marques de OUI.sncf nous en dit plus sur cette évolution qui impact le web et le voyage « made in France ». Avec ce passionné de communication, on dit OUI au changement !

Bonjour François, merci de votre accueil au sein du OUI work ! Une question nous brûle les lèvres… Pourquoi Voyages-sncf.com change de nom ?

Ce changement de nom est porté par 3 dynamiques : aujourd’hui, nos clients nous demandent de faire plus que du transactionnel. Oui, nous savons vendre des billets de train, et nous le faisons bien. Maintenant, nous devons être un véritable compagnon de voyage et simplifier la vie des voyageurs au-delà de leur acte d’achat.

En tant qu’entreprise, nous connaissons aussi une véritable accélération de l’innovation. De ce fait, ce que nous sommes aujourd’hui ne correspond plus vraiment à ce que les gens associent à la marque « Voyages-sncf.com ».

Enfin, la SNCF souhaite redonner de la lisibilité́ à sa gamme d’offres et permettre à ses clients de maitriser leur budget. Nous nous inscrivons dans cette démarche globale.

C’est donc le moment idéal pour effectuer cette transition vers OUI.sncf.

Au revoir « voyages », bonjour « OUI ». Qu’est-ce que ce changement implique dans votre promesse de marque ?

Avec OUI.sncf, notre entreprise franchit une nouvelle étape, en allant au-delà du transactionnel pour devenir une marque relationnelle. Avec « OUI », nous signifions clairement notre intention de tout mettre en œuvre pour dire à nos clients OUI, quels que soient leurs envies et leur budget.

Alerte Petits Prix, idées voyages dans toutes les régions françaises, interface sur Google Home ou encore bot sur OUI.sncf pour réserver ses billets : nous employons toutes nos expertises pour répondre aux nouvelles demandes de nos clients.

Vous conservez toutefois votre affiliation à la Grande maison SNCF. Est-ce toujours un avantage concurrentiel ?

Il y a une différence structurelle entre SNCF et OUI.sncf, sa filiale à 100%. Bien sûr, vu du client, tout est lié. Si un problème survient sur un train, on ne peut pas et on ne veut pas se dédouaner. Cette différence organisationnelle est donc gommée au niveau commercial et nous souhaitons la gommer au niveau de l’expérience client.

La confiance dans l’entreprise SNCF est aujourd’hui extrêmement forte en France. Un atout inestimable pour une marque relationnelle. Nous revendiquons donc clairement notre appartenance et sommes même l’une des premières entreprises françaises à utiliser une extension d’url de marque, avec le .sncf !

Les ambitions de OUI.sncf sont européennes. Votre nouveau nom ne sonne-t-il pas trop… « français » ?

Nous sommes déjà un acteur majeur de premier plan, avec plus de 11 millions voyages vendus l’an dernier à des voyageurs étrangers.

Notre enjeu n’est pas de vendre des trajets en Allemagne à des allemands ou en Espagne à des espagnols… Nous vendons la destination « France ».

Avec OUI.sncf, nous clarifions notre promesse : ce mot emblématique renforce notre visibilité comme porte d’entrée du voyage vers la France !

Vous nous accueillez aujourd’hui au sein du OUI Work, un lieu éphémère à Paris qui fait partie de votre dispositif de changement de marque. Pouvez-vous nous en dire plus ?

L’annonce du changement de nom a eu lieu en mai dernier. Depuis lors, nous avons souhaité faire en sorte qu’au matin du changement de nom, nos 14 millions de visiteurs uniques soient déjà au courant : que le passage à OUI.sncf soit une bonne nouvelle, et non pas une surprise.

Nous avons utilisé le temps qu’il nous restait pour travailler avec nos clients, nos collaborateurs et des influenceurs afin de partager et de donner vie à cette évolution.

L’idée de OUI Work est donc venue naturellement, pour co-construire et innover autour de l’expérience du voyage de demain. Ce lieu est conçu pour favoriser le partage d’expériences, les échanges d’avis et la prospective.

Pour en savoir plus… François Bitouzet en 3 questions

Vous affichez clairement vos objectifs de Dircom sur votre profil Linkedin. Qu’entendez-vous par « développer la réputation corporate de OUI.sncf » ?

L’un des points clé : c’est la confiance. L’un de nos challenges en tant que communicant est donc de faire référencer l’entreprise (et non pas uniquement ses offres) comme une vraie référence de son univers. Pour OUI.sncf, il s’agit d’avoir une place de prédilection dans l’univers des voyages mais aussi dans le monde digital français.

En travaillant sur la réputation corporate, nous nous interrogeons sur comment faire de notre marque une valeur de confiance, de légitimité, une entreprise attractive pour les talents. A ce titre, nous mettons en avant nos collaborateurs, nous partageons la stratégie d’entreprise et parlons de l’innovation comme d’une expertise. Ce travail est passionnant !

Vous avez eu plusieurs expériences en agence avant de rejoindre OUI.sncf. Que retenez-vous de ce parcours ?

Ces années m’ont donné un vrai goût pour la créativité : en agence, nous sommes constamment challengés pour trouver de nouvelles idées, surprendre, sortir des sentiers battus.

J’en garde aussi un regard à 360° des sujets et la capacité à ne pas dissocier les expertises, RP d’un côté, publicités de l’autre… Nous travaillons aujourd’hui sur des opérations globales, au service de notre marque. Le lancement de OUI.sncf en est le parfait exemple !

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants (et aux communicants de tous âges) ?

« Si vous passez plus de temps à vous ennuyer qu’à vous amuser, il faut changer de job ! » La communication est un métier créatif, un métier passion. Il est important de s’y amuser ! »

« Travailler vos points forts plutôt que vos faiblesses ». Souvent, dans le monde universitaire, on nous encourage à travailler nos points faibles pour obtenir la moyenne partout… Le monde professionnel est à l’inverse : cravachez vos points forts, foncez ! »