Attractivité employeur : le babyfoot ne suffit plus !

Aujourd’hui, qui dit attractivité de l’entreprise, dit attractivité employeur ! Comment attirer ET retenir les talents ? Comment donner envie aux candidats de rejoindre l’entreprise ? C’est LE sujet de toutes les entreprises.

Pourquoi un candidat va-t-il être « attiré » ?

Rynes (1990) définit l’attraction comme le pouvoir d’attirer des candidats potentiels. Le pouvoir de leur donner le sentiment que l’organisation est un endroit positif où travailler. D’autres auteurs (Cable, Judge 1996) ont montré que les candidats étaient souvent attirés par des entreprises qui avaient des valeurs identiques ou proches des leurs.

De manière plus pragmatique, une entreprise est attractive lorsqu’elle attire spontanément de nouveaux profils. Lorsque que les effectifs sont fiers de travailler pour elle. Un turn-over minimum, une hiérarchie ouverte et disponible, la possibilité de se former en interne… Plusieurs facteurs rentrent donc en compte : sa marque employeur et sa politique RH, sa politique financière et ses valeurs.

Revenons sur le terme de « marque employeur » un sujet plus intéressant en communication, sur lequel nous avons une influence directe !

La marque employeur, quésaco ? Elle regroupe les actions mises en place par l’entreprise pour promouvoir son identité auprès des candidats. Mais attention parler de marque signifie que le candidat devient un client : un client RH.

La marque employeur est un merveilleux croisement entre les ressources humaines, la communication et le marketing.

Réputation + Image = Marque Employeur

L’image d’une marque se forge vite. Ainsi, il existe des entreprises complètement mystifiées comme Google, Apple, ou encore IBM en son temps. Or, cette image n’est pas forcément en rapport avec la politique RH et la qualité de vie au travail. En effet, elle peut être biaisée, non conforme à l’attente et à l’imaginaire du nouveau collaborateur. L’arrivée des réseaux sociaux a néanmoins permis de contrebalancer cette mystification mais ceci est un autre sujet…

Par ailleurs, les candidats sont souvent attirés par une entreprise qui possède les mêmes valeurs que les leurs. Cela signifie que la définition de « sa » marque employeur doit refléter les valeurs des talents recherchés par l’entreprise. Car toute entreprise à une marque employeur : plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins forte. Chaque entreprise à son image, sa réputation. Mais, en raison de la singularité, chaque stratégie de marque employeur est unique. Il n’y a pas de démarche universelle.

Lors du processus de recrutement, le candidat, se projette naturellement dans l’entreprise, imagine sa mission… Et ce que le candidat va ressentir va directement l’influencer dans tout le processus de recrutement. La réputation, dont la marque employeur, est donc un élément crucial dans l’attractivité de l’entreprise. C’est un véritable levier de l’attractivité !

La marque employeur comme levier clé de l’attractivité de l’entreprise

La marque employeur prend toute son ampleur dans un contexte où la compétition pour l’acquisition des talents est rude.

Plusieurs facteurs rentrent en compte : la réputation de l’entreprise, ses valeurs, son organisation, sa communication… auprès d’un public tant interne qu’externe.

Mais élaborer sa marque employeur ne revient pas uniquement à définir des valeurs et un environnement de travail. Cela passe aussi par des actions très concrètes et opérationnelles, définies par les RH et par des managers impliqués.

Aujourd’hui, la marque employeur n’a pas pour unique ambition de recruter les meilleurs talents disponibles sur le marché. Mais elle vise également à retenir les collaborateurs les plus performants en valorisant l’appartenance à l’entreprise.

Concevoir et développer une marque employeur n’est pas chose facile. Car l’image de marque passe par plusieurs canaux de communication, et plus seulement par le traditionnel bouche-à-oreille. Elle se joue notamment en ligne. Plusieurs sondages* montrent qu’un candidat est prêt à accepter un salaire moins élevé, si l’entreprise à de très bonnes évaluations sur internet ; si elle bénéficie d’une bonne et récente couverture presse.

La marque employeur n’est pas une jolie coquille vide !

Quand l’apparence n’est que le reflet de la réalité

Pour être efficace, elle ne doit pas être vide de sens ! Babyfoot, massage et salle de sieste ne suffisent plus s’il n’y a pas les basiques (salaire, avantages, mutuelle, etc). Il est donc essentiel que tous les éléments valorisés par la marque employeur, soient réellement mis en place.

Et ce n’est pas parce qu’une entreprise est connue, appréciée, qu’elle a forcément une bonne image de marque employeur. C’est notamment le cas d’entreprises de la grande distribution (licenciement de masse, conditions de travail difficiles…).

La marque employeur c’est la marque de la gestion RH.

La communication autour de ce concept de marque employeur est un moyen d’aller chercher l’engagement auprès des salariés. Désormais, les candidats cherchent une entreprise dans laquelle ils peuvent faire leur travail en faisant quelque chose d’utile. Ils veulent se sentir important. Cette quête de sens porte à chercher la réciprocité dans le rapport avec l’entreprise. Construire une marque employeur, s’inscrit donc dans une logique de coopération afin d’éviter les coquilles vides.

Aujourd’hui, la marque employeur est une arme indispensable pour espérer remporter la guerre des Talents. C’est une arme marketing grâce à laquelle le candidat (client RH) va vivre une expérience collaborateur.

La suite logique du développement de cette marque employeur est bien sûr la fidélisation ! L’efficacité d’une telle démarche se trouve automatiquement multipliée si les nouveaux collaborateurs ET les anciens, sont « heureux » dans leur entreprise et continuent de s’y projeter.

*Exemple de sondage : l’étude Great Place To Work qui étudie d’une part les pratiques managériales de l’entreprise et le ressenti des salariés par un questionnaire complet qui prend en compte la crédibilité, le respect, l’équité, la fierté et la convivialité de l’entreprise. Fanny Oyarsabal

Fanny Oyarsabal
Marketing Communication Manager chez Groupe SII – Invitée de la team We Are COM

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *