La communication de crise ? Même pas peur !

À l’ère de l’info en continue et des réseaux sociaux, l’injonction de communiquer dans l’immédiateté s’est accrue. Même si une vague médiatique en chasse une autre, la réputation de votre entreprise peut boire la tasse. C’est la communication de crise ! Alors comment s’y préparer ? Comment y faire face ? Comment en sortir ? 

Pour prendre les mesures qui s’imposent, le Club We Are COM a suivi les conseils d’Anne-Sophie Gentil fondatrice du cabinet Kaïros Consulting. Après avoir été journaliste, elle a occupé depuis plus de 30 ans différentes fonctions de communication externe et interne dans des groupes internationaux et du CAC40. Elle nous partage son expérience.

La crise, quèsaco ? 🔎

Étymologiquement, le mot « crise » (du grec krisis) évoque le moment de la prise de décision. C’est un événement majeur avec des conséquences potentielles négatives, qui affecte le fonctionnement normal d’un secteur d’activité, d’une entreprise, des dirigeants et des collaborateurs.

Depuis les années 2000, la crise rime avec médiatisation et diffusion extrêmement rapide via les médias en ligne et les réseaux sociaux dont le business model est basé sur l’audience (et non la qualité des informations diffusées). 

C’est donc un événement inattendu, qui s’avère stressant puisque fait d’incertitudes. Il peut constituer une menace importante notamment pour la réputation de l’organisme touché, affectant l’image de marque en externe comme la motivation des salariés. 

La communication de crise est l’ensemble des actions de communication entreprises pour anticiper et gérer les effets négatifs d’une crise. Aussi avant d’attaquer la to do list, regardons les typologies de crise.

Existe-t-il plusieurs natures de crise ?

Oui, mon cher Watson. Il existe une liste non exhaustive de crises, cependant les plus courantes sont les crises endogènes et/ou exogènes de nature :

  • > Juridique ou éthique
  • > Sociale, économique ou financière
  • > Santé ou sanitaire
  • > Gouvernance d’entreprise ou vie privée des décideurs

Antoine Dupin – Slideshare 2013

Un environnement qui amplifie le risque 💥

Une grande majorité des crises commencent sur les réseaux sociaux avec un effet démultiplicateur puisque chaque individu est en capacité d’interpeller une marque ou des dirigeants puis de relayer une information auprès des parties prenantes (journalistes, ONG ou associations de défense des consommateurs, investisseurs, etc.). Notre environnement a changé : depuis la crise financière des années 2006-2007, la Morale prime sur le Légal.

L’opinion publique montre une défiance, parfois forte, envers les institutions et les entreprises. L’avis des pairs est plus écouté que le communiqué de presse ou les messages diffusés par l’organisation en pleine tourmente. En cas de crise, l’opinion publique attendra toujours de la transparence et jugera très souvent d’abord la crise sous l’angle de la moralité (et non de la loi ou du réglementaire). 

Où naissent les crises médiatiques selon Visibrain

  • > la plupart des crises se déclenchent sur les réseaux sociaux, principalement sur Twitter
  • > 6 crises sur 10 sont déclenchées par les entreprises elles-mêmes
  • > 80% crises sont éphémères
  • > 1 badbuzz sur 5 a un impact durable sur la marque

La réputation de l’entreprise et de ses dirigeants est un actif précieux puisque ¼ de la valeur d’une entreprise est lié à sa réputation

Extrait du rapport 2014 World Economic Forum Survey

Prenons deux exemples de crise : 

#1 Snapchat : le réseau social avait développé un « jeu » de mauvais goût proposant de gifler Rihanna ou de frapper Chris Brown, son ancien compagnon qui l’avait frappée. Elle a réagi immédiatement via les réseaux sociaux, négativement bien évidement. Son action a fait chuter le cours de SnapChat : soit 800 millions de dollars de capitalisation en moins. Cet exemple est intéressant car il montre combien une entreprise cotée peut être affectée financièrement par des interventions de personnalités qu’elle n’avait absolument pas anticipées. 

#2 Le Slip Français : la marque de sous-vêtement française avait une réputation très positive jusqu’au jour où des salariés ont décidés de fêter la St Sylvestre en se déguisant avec des éléments culturels africains … allant jusqu’au blackface. Ils ont publié leur soirée sur Instagram. Les réseaux sociaux ont très vite réagi, surtout que les protagonistes indiqués être collaborateurs de la marque dans leur description personnelle. Les réactions nombreuses qui ont fortement dégradé la réputation de la marque probablement de manière durable. C’est là un exemple flagrant de l’impact du privé dans vie de l’entreprise.  

Pour une entreprise, la question n’est pas de savoir si elle va avoir à gérer une crise mais plutôt quand. Une réputation se construit en des années. Elle peut être sérieusement endommagée en quelques minutes. Alors préparons !

Anne-Sophie Gentil

La to-do-list des 2 premières heures d’une crise !🖋️

La communication de crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels) défini avant l’apparition de la crise. Travaillez en équipe en respectant la règle des 4 C : Contenir / Cohérence / Collaboration / Coordination.

communication de crise
  1. Vérifier la véracité des informations et leurs implications
  2. Évaluer le risque de réputation
  3. Rédiger un brief synthétique de la situation
  4. Ne mentez pas !
  5. Alerter votre chaîne hiérarchique 
  6. Solliciter vos prestataires, notamment pour la veille réseaux sociaux et media si celle-ci est extranalisée
  7. Tenir un journal de bord de la crise en y indiquant les informations reçues, les validations et les diffusions
  8. S’assurer que tous les éléments de langage et documents de communication sont validés avant toute diffusion (CEO, CFO, Compliance, Juridique)
  9. Communiquer en interne en premier !
  10. Communiquer en externe rapidement ensuite avec un statement factuel reconnaissant la crise et montrant qu’elle est prise en charge + donner l’horaire du prochain point de situation pour limiter les sollicitations durant la première heure dédiée au diagnostic
  11. Garder une attitude positive
  12. Exposer votre CEO seulement si besoin
  13. Ne laisser jamais cours aux spéculations
  14. Respirez – voire isolez-vous – pour prendre le temps de l’analyse
  15. Réorganiser votre équipe Communication :  une partie de l’équipe dédiée à la crise et une autre à la gestion des affaires courantes

Soignez votre sortie de crise ! 👍

La communication de crise s’est aussi préparer la sortie de crise, en informant les collaborateurs puis l’externe, lorsque que la situation est revenue à la normale. Profitez-en pour remercier les équipes mobilisées.

Faire un débriefing de cette crise avec les parties prenantes est toujours nécessaire. Vous rédigerez une note de retour d’expérience (REX) : résumé de la crise, actions mises en œuvre, réussites et améliorations. Il y a toujours des leçons à tirer avec un seul objectif en tête : améliorer votre procédure de crise.

N’oubliez pas que la pratique est gage d’expérience. Faire des exercices de crise avec votre équipe, au moins une fois par an, permettra à chacun d’avoir les bons réflexes comme a minima tester son matériel en condition dégradée. En site de repli ou en télétravail, avez-vous toujours accès à vos outils de diffusion ? Ce sont les gestes de premier secours en communication.

👉 En résumé, les crises ça s’anticipent. La communication de crise, elle se prépare et se gère. Plus vous la préparerez en amont, plus vous serez prêts le jour J à réagir sereinement et moins elle vous semblera complexe ou anxiogène, même si cela reste un moment compliqué, qui requiert beaucoup d’attention, de concentration et de réactivité… Alors haut les cœurs !


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