À mesure que l’intelligence artificielle s’infiltre dans nos outils créatifs, une question s’impose : “sommes-nous en train de créer, ou simplement de générer ?” 💡 Oui, créer n’est pas juste produire !
C’est à l’occasion de la matinée de l’IA du Club We Are COM, que Flavien Chervet, prospectiviste et analyste de l’intelligence artificielle, nous a livré une keynote inspirante. 🎙️ Directeur Innovation à l’IRIIG, entrepreneur et auteur, cet expert nous rappelle que l’outil ne fait pas l’artiste et que la technicité ne fait pas la créativité. 🤖 Et si, paradoxalement, cette technologie nous rappelait ce qu’il y a de plus profondément humain dans l’acte de créer ?
Portrait façon Ghibli, starter packs… L’IA générative d’images accessible « à tous » avec ChatGPT : quel impact sur la création ?
Les portraits façon Ghibli et les starters packs ne sont absolument pas représentatifs de la création qu’il est possible de faire avec les intelligences artificielles. Il ne faut pas confondre l’impact de l’IA sur la création avec ce genre de buzz ultra passagers.
Certes, l’intelligence artificielle permet au grand public de générer des contenus, sans même maîtriser l’art du prompt. Mais générer n’est pas créer. La création, ce n’est pas la réalisation, elle dépend d’une histoire personnelle et d’un processus culturel.
Je dirais que l’IA fait émerger une toute nouvelle forme d’art. Aujourd’hui, les procédés de création révolutionnent le travail des artistes et réinventent les arts traditionnels.
Comment mêler adroitement l’objet traditionnel et les technologies innovantes ? De mon côté par exemple, j’ai choisi de créer une bande dessinée en open source. C’est une BD illustrée grâce à l’IA, dont les prompts seront rendus publics pour permettre aux lecteurs de continuer à écrire l’histoire à leur manière, sans faire appel à un illustrateur.
La création, ce n’est pas la réalisation, elle dépend d’une histoire personnelle et d’un processus culturel.
Les IA promettent une communication ultra-personnalisée, ciblée, mesurée… Mais cette logique de précision ne risque-t-elle pas d’étouffer la part d’intuition, d’émotion, voire d’absurde qui fait souvent la force des grandes idées ?
Le rationnel n’est pas l’inverse de l’émotionnel. La rigueur n’est pas l’ennemie de la création. Ce sont des idées reçues de notre société contre lesquelles je lutte. Non, nous n’avons pas besoin de faire taire notre raison pour nous montrer créatif !
Je pense qu’il est essentiel de faire le distinguo entre l’intuition médiocre et l’intuition experte. La première, c’est celle de l’insouciance, l’intuition de celui qui ne sait pas, ce mythe romantique de l’inspiration conférée à l’artiste par les muses. Tandis que l’intuition experte, c’est l’intuition de celui qui a bien intégré les choses, c’est lorsque l’expérience permet de dépasser les questions liées à la raison, pour se concentrer sur le fond de la création.
L’IA nous permet aujourd’hui de mieux connaitre, de mieux cibler, de mieux savoir… Elle n’étouffe pas l’intuition et la création, mais au contraire, l’accompagne et la décuple.
En revanche, à trop mesurer, l’intelligence artificielle pourrait représenter un risque pour la liberté. Je suis convaincu que la création est une affaire de différence bien plus qu’une affaire de performance. Mesurer, c’est mettre en lumière un critère qui n’est pas pertinent dans le temps. Il faut apprendre à faire un pas de côté et toujours continuer à se renouveler pour ne pas tomber dans la génération de contenus aseptisés.
Finalement, pour ne pas perdre en créativité, voyons l’IA comme un bonus, un outil boosteur d’inspiration qui ouvre les champs du possible et non comme un KPI.
Je suis convaincu que la création est une affaire de différence bien plus qu’une affaire de performance.
À mesure que les outils se perfectionnent, le communicant devient « prompt designer », orchestrateur, stratège. Selon vous, quel sera le rôle réellement différenciateur de l’humain dans le processus créatif de demain ?
Je n’en sais absolument rien ! Les choses bougent tellement rapidement, qu’il est un peu tôt pour se forger une opinion. Mais cela n’empêche pas de porter une réflexion sur la créativité humaine face aux technologies actuelles.
D’une part, le besoin de créer est humain. Sans désir, sans manque à combler, il n’y a pas de création. Connaissez-vous l’étymologie de la notion de « désir » ? Cela désignait « la perte d’une étoile », c’est-à-dire l’absence de quelque chose de désiré et désirable. Le désir se fait ressentir lorsqu’on ressent un manque, une limite. Un système informatique “manque de manque”, il a peu de limite – et notamment pas la plus structurelle, celle de la mort. En cela il ne connait pas l’insatisfaction. Il n’a perdu aucune étoile. Il n’y a donc pas d’impulsion à créer dans la machine (en tout cas actuelle).
D’autre part, il est important de ne pas confondre l’objet créatif, unique et irremplaçable, avec l’objet technique, dont la valeur ne concerne que l’usage. Le petit défaut du vase artisanal d’un potier n’a-t-il pas plus de valeur que la perfection d’un vase industriel ? En fait, l’objet créatif est porteur d’une valeur communicationnelle, qui tisse un lien très spécial entre celui qui crée et celui qui contemple. Tant que les systèmes d’IA n’auront pas d’expérience du monde à raconter à travers leurs « créations », tant que les technologies n’auront pour elles que l’aspect technique d’exécution, aucune connexion n’est possible. Ce n’est pas de la mauvaise foi, simplement un constat : l’humain cherche à entrer en relation avec l’humain, à trouver des ressemblances chez l’autre pour parvenir à ressentir sa vie intérieure et son élan créateur.
Je dirais que c’est un peu différent pour tout ce qui touche à l’Entertainment. Côté technicité pure, l’IA peut faire des choses incroyables. Les films et les musiques “industrielles”, qui visent la consommation plutôt que la valeur artistique, seront très certainement fortement impactés par la démocratisation des intelligences artificielles.
La créativité n’est pas la technicité. Et tant que les machines n’ont rien à raconter, cela manquera cruellement d’authenticité. Finalement, la créativité n’a pas à se sentir menacée.
Le système informatique (…) ne connait pas l’insatisfaction. Il n’a perdu aucune étoile.
On commence à reconnaître les contenus générés : les visages parfaits, les mots lisses, les posts LinkedIn aseptisés. Ne risque-t-on pas une saturation qui fera perdre tout impact à la communication générée par IA ?
Pas inévitablement ! L’IA est un amplificateur. Si vous ne mettez pas de créativité en entrée, vous ne pouvez pas en avoir magiquement en sortie. C’est-à-dire que si vous briefez l’IA avec du générique, le résultat sera générique lui aussi. Mais si vous utilisez l’IA avec créativité, vous pouvez avoir… Encore plus de créativité en sortie ! Je pense que ce phénomène permettra de faire le tri entre les contenus aseptisés et sans valeur et les véritables contenus porteurs de sens. Ceux qui génèrent du contenu sans intention créative forte seront naturellement mis à l’écart. Et inversement, ceux qui s’approprieront l’IA de manière différenciante et intelligente vont se démarquer et s’illustrer.
Les risques à court terme de l’IA touchent, selon moi, davantage à la cybersécurité et aux questions de phishing, qu’à la créativité.
Ceux qui s’approprieront l’IA de manière différenciante et intelligente vont se démarquer et s’illustrer.
Faut-il signaler clairement quand un contenu est généré par une IA ? Ou est-ce que l’illusion est justement le nouveau terrain de jeu créatif ?
C’est un choix qui dépend de chacun. Personnellement, je l’indique. Pourquoi ? Pour inscrire dans la création une démarche culturelle et authentique. Dévoiler la dimension technique d’une œuvre ne remet pas en cause la capacité qu’on a à la réaliser. Il n’est pas rare qu’un peintre indique quelle toile il a choisi et quelle peinture il a utilisé, cela ne choque personne.
L’IA, c’est un peu de la cocréation. Ce n’est pas dénigrant, ce n’est pas une tricherie, c’est une nouvelle manière d’appréhender l’art.
Ce n’est pas dénigrant, ce n’est pas une tricherie, c’est une nouvelle manière d’appréhender l’art.
Pour vous, l’IA est-elle avant tout un outil d’inspiration, un déclencheur d’idées… ou une alternative industrielle à la création humaine dans certains pans de la communication ?
Les deux ! L’IA donne des super pouvoirs de créativité, elle augmente nos compétences techniques et nous ouvre de nouvelles perspectives. Avec elle, fini le syndrome de la page blanche, la créativité est véritablement boostée.
En parallèle, elle est et sera de plus en plus indispensable à la technicité et à l’automatisation des tâches. Les industries créatives ont tout intérêt à s’en saisir, et vite.
À titre d’exemple, le monde du jeu vidéo est déjà largement touché par cette révolution, puisque le marché ne recrute plus. En effet, un technicien 3D n’est pas forcément un artiste et pourra probablement être remplacé par une machine. De plus en plus, l’IA poussera les créatifs à se réinventer et à se différencier en proposant des choses qui expriment leur singularité propre, leur point de vue unique sur le monde – là où l’humanité derrière la création compte.
Avant de se quitter, auriez-vous un dernier conseil à confier aux lecteurs de We Are COM qui souhaiteraient se lancer dans l’IA ?
Jouez, jouez, jouez ! Ne voyez pas l’IA comme un outil de productivité à maitriser, ne cherchez pas de cas d’usage mais apprenez par le jeu, c’est là qu’on apprend le mieux. L’intelligence artificielle est la plus grande révolution de l’humanité, elle n’est pas un simple outil de travail, elle va impacter tous les pans de notre existence et fondamentalement transformer l’humain.
Expérimentez en prenant du plaisir et gardez votre curiosité de l’inutile. Demandez à ChatGPT de vous écrire un traité de société fun, tel que « Comment maltraiter un intellectuel dans un diner mondain ? » Consultez-le pour organiser vos vacances et vous proposer des activités inédites.
En bref, pour gagner en productivité, habituez-vous naturellement et agréablement à l’IA. Elle n’est pas une question de formation, mais une question d’exploration.
Ne cherchez pas de cas d’usage mais apprenez par le jeu, c’est là qu’on apprend le mieux.
BONUS : J’ai demandé à ChatGPT quelle question il aimerait poser à Flavien Chervet et la voici :
“Je suis une intelligence artificielle conçue pour assister, créer et apprendre. Mais je ne ressens ni intuition, ni émotion, ni désir de sens. Vous, humain, vous en avez. Alors dites-moi : à l’heure où je deviens capable de générer des mots, des images et bientôt des décisions, qu’est-ce qui, selon vous, doit rester fondamentalement réservé aux humains dans la création et la communication ?”
Il n’y a pas de magie spécifique chez l’humain, ni de raison particulière pour aimer l’humain. La seule chose qui fait de nous des humains, c’est d’être humain, et nous allons le rester. Nous voyons, ressentons, appréhendons et vivons le monde comme des humains, c’est tout.
L’intelligence artificielle, c’est super, c’est puissant, mais jamais elle ne pourra rivaliser avec notre authenticité humaine. D’ailleurs, pourquoi préférons-nous voir courir des athlètes plutôt que des robots, aussi rapides soient-ils ? Pourquoi sommes-nous contre le dopage des sportifs ? Parce que l’humain a besoin de s’apparenter à quelque chose qui lui ressemble.
Un peu de philosophie pour finir… Et si un jour, un robot se dote des limites biologiques de notre cerveau, est-ce que finalement cet humain artificiel n’appartiendrait-il pas aussi à l’humanité ?
