L’impact social des marques

On le sait, la Responsabilité Sociale des Entreprises est attendue et regardée par nos publics. ♻️ D’ailleurs, 78% des Français affirment être influencés par le caractère responsable d’une marque lors d’un d’achat. Alors, on la soigne, on l’intègre, on s’en soucie. Mais sommes-nous véritablement au point sur les bonnes pratiques de cette communication spécifique ? 💪 Parce que la communication RSE mérite toute notre attention, la team We Are COM vous vient en renfort, en faisant appel à une spécialiste reconnue en matière de communication responsable.

Céline Mas, écrivaine et co-auteure du Communicator, est également une citoyenne engagée en faveur de l’égalité femmes-hommes et de la diversité. Son regard aiguisé nous éclaire sur ce qu’il faut faire et ne surtout pas faire ! 💡

Il faut mettre une énergie infinie à préserver des ressources finies 

Antoine Riboud, fondateur et Président de Danone

🤔 Bonjour Céline, qu’est véritablement la RSE ? Quelles sont différences entre engagement et responsabilité ? 

En la matière, il existe trois types de communications bien distinctes. Tout d’abord, la communication peut être qualifiée de « neutre » lorsqu’elle n’est ni engagée, ni responsable. Cela renvoie à toute action de communication non associée à un objectif mobilisateur et d’une certaine manière, transcendant. Il est ensuite intéressant de différencier la communication engagée de la communication responsable tant ces mots sont utilisés de manière interchangeable.

La première mobilise librement et spontanément les ressources de la marque concernée afin de défendre une cause et d’engager une communauté autour d’elle. Elle requiert moins de conditions normatives, et c’est en cela qu’elle peut être plus agile, plus créative mais aussi plus risquée.

La seconde répond à un degré plus structuré d’engagement en faveur d’un thème de progrès et suppose, pour cela, de répondre à des règles encadrées, de nature juridique notamment. Les normes de la communication responsable, la RSE, évoluent régulièrement et se multiplient. 

Ainsi, engagement et responsabilité constituent deux notions proches et complémentaires, mais comportant des nuances. Notons que de nombreuses actions responsables sont qualifiées « d’engagées », le terme étant très mobilisateur comme évoqué plus haut.   

Concrètement, pourquoi et comment mettre en place une stratégie de communication RSE ? 

La communication, et tout particulièrement la communication RSE, est fondamentale ! Plus que jamais, elle est essentielle dans les processus sociaux. Porteuse de sens, elle est en mesure de générer de l’adhésion. La recherche de bénéfices ne suffit pas ; la raison d’être d’une entreprise s’exprime et s’incarne au travers de ses engagements sociétaux, leurs résultats et les messages qui les rendent lisibles. Il est capital de rappeler que la communication « communicare », mettre en commun contribue à construire la société, au sens le plus large du terme. La responsabilité s’adresse à l’externe certes, mais l’audience interne ne peut absolument pas être négligée. Il est essentiel pour les équipes de comprendre le sens des actions et les valeurs qui les sous-tendent pour décider de s’engager. 

Pour résumer, les stratégies de développement durable reposent sur trois principes essentiels : 

  1. Le message doit être porteur d’une vérité, fondée sur des convictions, des preuves régulières et des faits cohérents.  
  2. L’éco/socio-conception doit être omniprésente, tant dans le déroulement des actions de communication, que dans les outils utilisés. 
  3. Les parties prenantes – ces individus ou groupes d’individus qui ont de l’impact ou pourraient être impactés par les activités, produits ou services d’une organisation – doivent être prises en compte, écoutées et intégrées tout au long de la démarche responsable.

La raison d’être d’une entreprise s’exprime et s’incarne au travers de ses engagements sociétaux

🔎 Comment connaître, comprendre et organiser ces parties prenantes ? 

Dans un premier temps, trois questions sont pertinentes au sujet des parties prenantes. Qui sont-elles ? Quels sont leurs intérêts ? Et enfin, comment les intégrer tout au long du processus communication ? Il n’existe aucune vérité générale quant à ces interrogations. Les parties prenantes évoluent ! Il est primordial de se réinterroger souvent à ce sujet. 

Afin d’y voir clair, pensez à sonder régulièrement vos parties prenantes et ne croyez pas savoir mieux qu’elles ce qu’elles pensent. La collecte des données les concernant peut parfois s’avérer complexe, notamment en ce qui concerne les données des médias, réseaux sociaux et influenceurs. Toutefois, cette recherche d’information via des méthodologies sérieuses est une condition élémentaire à la mise en place d’une stratégie responsable. 

Dans un second temps, il est utile de cartographier le secteur. Classifiez les parties prenantes selon des sphères, instances ou même cercles concentriques. Pour parvenir à cet inventaire rigoureux, j’apprécie particulièrement l’outil de la « cartographie pondérée ». Il livre une première visualisation de l’ensemble des parties prenantes, selon leurs ressemblances ou dissemblances. Ce procédé présente trois atouts majeurs : 

  • L’analyse qualitative et quantitative qu’il permet.
  • La pondération de chacune des entités inventoriées, en fonction de son impact potentiel.
  • Le regard sur l’avenir : en nourrissant le dialogue et la confiance avec les parties prenantes dans la durée, les marques ont plus de chances d’évoluer en bonne intelligence avec elles et d’identifier les signaux faibles. 

En d’autres termes, instaurez une véritable relation avec toutes vos parties prenantes. Ci-dessous un exemple intéressant de cartographie du Groupe Lagardère (disponible en ligne). 

Cartographie des parties prenantes

J’ajouterais qu’un autre outil peut se révéler très utile, celui de la « matrice de matérialité ». Elle consiste à comparer la liste des actions clés d’ue marque, les actions de communication RSE par exemple, aux attentes prioritaires des parties prenantes. Une solution puissante, qui combine à la fois la stratégie de marque et l’impact des parties prenantes sur elle. Voici un exemple réalisé par l’entreprise Pernod Ricard (disponible en ligne).  

Matrice de matérialité

👊 Et lorsqu’il est temps de passer à l’action, quelle est la marche à suivre en matière de RSE ? 

En ce qui concerne les règles qui régissent tout plan d’action d’une communication responsable, je me fonde sur un acronyme que j’ai créé à cet effet : « CEDRE ». C’est d’ailleurs un arbre réputé pour sa longévité et son bois incorruptible, mais également l’acronyme de :

  • Cohérence
  • Emotion
  • Décision
  • Risque
  • Evaluation

1 – La cohérence 

C’est une valeur fondamentale de la communication responsable. Gardons à l’esprit que toute la stratégie RSE s’organise autour d’un message clé, fil conducteur d’un plan ambitieux. La cohérence est indispensable en ce qui concerne à la fois les audiences et les canaux. Elle se joue sur deux niveaux : d’une part, le message qu’une entreprise souhaite faire passer doit pouvoir vivre dans le temps. D’autre part, il est nécessaire que les dispositifs utilisés à la mise au point de ce dernier soient eux aussi responsables.  

Être cohérent, c’est également savoir faire preuve d’humilité. Plus une entreprise est porteuse d’une promesse forte, plus son droit à l’erreur est questionné. Les audiences attendent les marques au tournant. Il faut apprendre  à communiquer sur ce qui aurait pu/dû être mieux réalisé autant que sur ses « victoires », grandes ou petites. La transparence est fondamentale.  

De manière plus concrète, j’aime parler du « kit de cohérence » de la communication responsable, une check-list de 6 outils : 

  • Les messages de parties prenantes
  • Les campagnes clés
  • La communication interne (advocacy)
  • La stratégie et les contenus des réseaux sociaux 
  • Le manuel de crise
  • L’évaluation (modus operandi et KPIs)

Les audiences attendent les marques au tournant

2 – Emotion 

Toute décision, quelle qu’elle soit, reposerait sur l’émotion selon des recherches récentes en neurosciences. Oui, nos choix ne sont pas toujours rationnels ! Les processus cognitifs du souvenir et de l’émotion sont particulièrement sollicités quand il s’agit de choisir, et sont à comprendre dans le cadre d’une communication RSE.

Pour créer un véritable engagement, il faut savoir toucher ses publics de manière inattendu, parvenir à allier le factuel et l’émotionnel. Saviez-vous par exemple que les tweets les plus relayés de la jeune Histoire des réseaux sociaux ont comme point commun de porter une émotion puissante ? Notamment, la joie, la peine, le plaisir d’être ensemble…

Prenons l’exemple de cette campagne IKEA très réussie sur un sujet de société sensible : 

3 – Décision 

Encore un acronyme souvent utilisé  ? Le principe de la décision repose sur des objectifs efficaces, les objectifs « SMART » : 

  • Specific
  • Mesurable
  • Attainable
  • Relevent
  • Time based 

Un point important dans la communication responsable réside dans le fait de bien choisir ses batailles. Attention à ne pas vous éparpiller sur de trop nombreux sujets. Gardez toujours à l’esprit d’opter pour un engagement prioritaire et de bien le définir en amont. Vouloir couvrir trop de sujets risque d’aboutir à un manque d’approfondissement. C’est vrai de la communication autant que de la stratégie. 

Mon conseil pour viser juste : vous concerter avec les parties prenantes lorsque vous choisissez de vous engager. La prise de décision isolée est à bannir. 

J’illustrerais mon propos par cette campagne d’affichage pour un déodorant. A première vue, le produit s’adresse à un public précis, les personnes en situation de handicap. Mais ce n’est aussi simple ! Cette action de communication peut toucher également leurs familles, leurs proches, les aidants…

4 – Risque 

On peut toujours reprocher quelque chose à quelqu’un quelque part

Edgard Morin

Accepter de faire des erreurs est important dans le domaine de la communication responsable ! S’engager pour une cause, c’est faire un choix. Alors n’ayez pas peur des détracteurs, acceptez la prise de risque soutenu par les dirigeant.e.s : votre engagement va plaire à certains et déplaire à d’autres. Le meilleur conseil que je pourrais vous donner en la matière, c’est de tenir votre cap, de rester cohérent, en avançant pas à pas. En bref, expérimentez et dialoguez. Et n’oubliez pas, pour gagner quelque chose, il est souvent nécessaire de perdre autre chose en contrepartie.

Pour exemple, cette campagne publicitaire Nike, mettant en scène le sportif Colin Kaepernick soutenant le mouvement « Take a knee ». Ou encore, cette campagne Twitter d’ONU Femmes, très sociale et récompensée de plusieurs prix en France, visant à inscrire le féminicide dans la loi. Elle fut portée par un angle et un ton de plaidoyer novateurs pour l’association. 

Pour gagner quelque chose, il est souvent nécessaire de perdre autre chose en contrepartie

Campagne Nike "Believe in something. Even if it means sacrificing everything."
Campagne #leféminicidedanslaloi "je suis pour un tweet qui se retweet pour inscrire la féminicide dans la loi"

5 – Evaluation 

L’évaluation constitue une phase clé de toute stratégie de communication RSE. Pour vous donner un ordre de grandeur, cette étape doit représenter 5% environ du budget alloué à la campagne en question. Il est primordial d’effectuer une analyse minutieuse des résultats concrets de nos actions. Sommes-nous parvenus à répondre à nos objectifs, à nos engagements clés ? Faut-il poursuivre ou repenser notre plan de communication ? Afin de réaliser au mieux cette évaluation, je recommande une mesure en quatre points clés :

  • Input : inventorier les activités du périmètre de l’évaluation, se repencher sur les conditions de leur mise en place (contribution, temps, budget…).
  • Pertinence : vérifier la cohérence entre les engagements initiaux et les activités conduites. Autrement dit et très synthétiquement, suivre le principe de la « shared value » de Porter.
  • Output : s’intéresser aux résultats directs des actions menées et tout particulièrement aux bénéficiaires de ces dernières.
  • Impact de l’engagement : porter sa réflexion sur les résultats à long terme : quelle valeur sociale a été créée ? Quelle est la rentabilité et/ou redevabilité du projet ? Quelle sera la perception des publics et le progrès vécu/ressenti ? De quelle manière leur comportement s’en verra changé ? 

🙏 Le mémo de la fin 

La communication RSE n’est pas simplement une pratique normée, elle doit apporter de la prospective aux audiences, les laisser présager d’un avenir de progrès. Interrogez-vous sur l’histoire que votre marque pourrait raconter dans le futur. Allez plus loin que la réglementation ! Plus vous ferez preuve d’innovation et d’esprit d’avant-garde, plus votre prise de risque sera élevée mais plus elle pourra se révéler payante pour transformer la société et vous transformer avec elle. 

Une dernière campagne responsable inspirante pour la route ? Récemment, l’entreprise Barilla a proposé à ses consommateurs des playlists adaptées aux différents temps de cuisson de leurs gammes de pâtes. Derrière cette expérience client ludique, le message est attentif : chez Barilla, nous prenons soin de vous, votre temps est précieux et votre bien-être nous tient à cœur. Appétissant non ? 

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écrit par
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