La vidéo, le canal de communication indispensable

3, 2, 1… ACTION ! 🎬 Avertissement : cette lecture ne fera pas de vous le nouveau Steven Spielberg mais elle vous sera d’une grande aide dans la réalisation de vos prochaines vidéos. Car oui, la vidéo est bien devenue un support de communication essentiel : c’est tout simplement le contenu favori des internautes.

Alors la team We Are COM a voulu connaître la recette de LA vidéo virale, accrocheuse, captivante… 🤓 Pour nous guider, les experts de PlayPlay – l’outil le plus simple de création vidéo en ligne – nous ont recommandé d’échanger avec Alexis Bernard, Directeur social media du groupe Crédit Agricole S.A. 

Go pour un échange enrichissant sur le social media management et l’usage de la vidéo en communication. Ready ? Silence, on tourne 📽

👋 Bonjour Alexis ! Pour nous échauffer, démarrons comme toujours par une définition. Quelle est votre définition du social media corporate ?

A priori, le terme de « communication corporate » renvoie invariablement à l’élaboration de l’image de marque d’une entreprise, à la communication institutionnelle. On la définit souvent par rapport à la communication clients ou communication commerciale. Je nuancerais cette démarcation. Il est vrai qu’en communication corporate nous sommes davantage portés à échanger avec les leaders d’opinion, les médias et plus largement les communautés d’intérêts. Toutefois, la portée de nos messages s’accroit sans cesse. La dimension sociétale prenant de l’ampleur, nos messages corporate doivent apporter à la fois du sens et des réponses aux enjeux sociétaux mouvants, qui sont autant de préoccupations des consommateurs. La diffusion via les réseaux sociaux ne se cantonne pas à un public qui serait exclusivement une communauté d’experts par exemple. Les informations numériques circulent si vite que tout message se révèle finalement largement relayé touchant aussi un public plus large. 

🎯 Justement, quelle votre stratégie de communication corporate sur les réseaux sociaux ?

Les enjeux sont avant tout ceux de l’image d’une marque, d’un Groupe, de ses dirigeants et leur influence. L’un des objectifs est de transmettre un message qui donne une information utile, un éclairage, qui soit compréhensible par nos publics. La diffusion s’effectue par le biais des comptes sociaux de l’entreprise et également par ceux de toutes les parties prenantes : collaborateurs, dirigeants, clients, actionnaires, etc. La parole corporate a besoin d’être incarnée et partagée. Il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux constituent avant tout un espace de conversation où il est plus aisé de communiquer avec des personnes réelles qu’avec des marques. 

La parole corporate a besoin d’être incarnée et partagée

🤔 Donc vos publics sont à la fois interne et externe sur un média externe ? 

C’est une évidence. Notre public est constitué de l’intégralité des parties prenantes du Crédit Agricole et au-delà, de l’opinion dans son ensemble. La frontière interne/externe tend selon moi vers de plus en plus de porosité. Certes les collaborateurs représentent notre premier cercle d’influence. Cependant un message transmis à ces 141 000 collaborateurs peut-il véritablement être considéré comme un message interne ? Aussi nous produisons nos contenus en étroite collaboration avec les équipes en charge de la communication interne comme les équipes relations presse.  

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— Groupe Crédit Agricole (@Credit_Agricole) April 26, 2021

🎉 Comment partagez-vous les temps forts institutionnels du groupe Crédit Agricole S.A. ?

Le plus souvent, les sujets que nous traitons sont complexes, et donc pas forcement parlant à des publics larges et non initiés. Le point d’honneur de tout communicant est de traduire, de manière simple et concise, un message qui s’appréhende difficilement en un contenu pédagogique. Longtemps, les infographies semblaient être la panacée de cet exercice d’accessibilité. Cependant, pour qu’une infographie remplisse son office, cela nécessite beaucoup de temps et de talent. Le temps est la clé, en particulier sur les réseaux sociaux. 

C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons privilégié la vidéo. En plus d’être considérablement consommée par les internautes, la vidéo est devenue très facile à produire par des communicants comme vous et moi. Au Crédit Agricole, nous utilisons la solution PlayPlay qui nous permet d’illustrer plus de 90% de nos publications, et ce pour une qualité audiovisuelle et un gain de temps de conception, tout simplement incroyable, pour notre équipe. 

Le temps est la clé, en particulier sur les réseaux sociaux

📺 Comment la vidéo modernise-t-elle votre image de marque sur les réseaux sociaux ?

C’est évident la vidéo est à présent le format indispensable. C’est de loin le média le plus consommé et tout particulièrement sur les smartphones. L’apparition de la 5G n’a fait qu’accroitre ce phénomène. Les réseaux sociaux ont eux aussi saisi l’importance de ce mouvement, se structurant de plus en plus autour de ces contenus audiovisuels. La valorisation des contenus vidéos par leurs algorithmes leur permet d’augmenter le temps de connexion des socionautes sur leur plateforme, donc mécaniquement l’affichage de contenus publicitaires. En conséquence, la vidéo est devenue le contenu indispensable aux communicants du fait des usages des publics et de la portée organique plus grande, qu’offre les plateformes sociales à ce format de publication. Se mettre à la vidéo, c’est être en adéquation avec les tendances du moment. 

Côté Crédit Agricole S.A., nous utilisons la vidéo comme teaser pour amener nos publics vers des contenus plus complets : études, articles, enquêtes etc…. Facile à consommer, ce format a l’avantage d’interpeller la cible de manière singulière et ludique. Nous usons de la vidéo pour inciter l’internaute à aller plus loin en cliquant sur le lien d’une étude ou d’un article. La stratégie du teasing est très efficace pour générer curiosité et donc engagement. C’est une vraie modernisation – voire une rupture – dans le discours institutionnel classique.

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58% des Français pensent que les agriculteurs sont soucieux de protéger la #biodiversité. #FrAgTw#Agriculture@BVA_France @Agridemain @CreditAgricole @CA_info @JcRoubin pic.twitter.com/G0NO1qRdn7

— Groupe Crédit Agricole (@Credit_Agricole) May 17, 2021

🎨 Avez-vous défini une charte graphique vidéo spécifique ?

Paradoxalement, et pour être tout à fait honnête, nous ne sommes pas véritablement les meilleurs élèves de la charte. 😀 Bien évidemment, une charte a été mise en place : elle se limite à la présence de notre logo tout au long de la vidéo, une gamme de couleurs et un fondu de fin mettant en avant notre raison d’être. Il n’en faut pas plus pour y associer notre marque.

Cette sobriété découle d’un choix : nous ne souhaitions pas diffuser de contenus trop « brandés » qui risqueraient de brider la créativité et l’accroche ludique. Avec la solution PlayPlay, j’apprécie tout particulièrement cette liberté créative. De plus, des formats trop « brandés » sont trop souvent associés à une approche publicitaire qui nuit à la clarté de nos messages. Nous n’avons rien à vendre, seulement des messages à faire passer, des expertises à valoriser. Enfin, nous sommes convaincus que nos messages sont porteurs avant tout d’enjeux sociétaux. Ce qui intéresse les internautes n’est pas fondamentalement notre marque, mais bien les réponses qu’elle est en mesure de leur apporter. Notre marque reste extrêmement visible – puisque nous sommes émetteurs du message, du post – toutefois elle ne doit pas prendre le pas sur l’information, sur le contenu utile à l’internaute.

⏰ Entre nous… est-ce chronophage de produire une vidéo en interne ?  

La production de vidéos en interne est considérablement moins chronophage que le brief d’un créatif et les sempiternels allers retours avec une agence de production audiovisuelle. Et tout particulièrement lorsqu’un contenu doit être produit rapidement ou diffusé régulièrement. Prenons comme exemple un communiqué de presse : nous n’avons parfois qu’une quinzaine de minutes devant nous pour mettre au point une publication sur les réseaux sociaux. En ce qui concerne les productions plus complexes, nous avons la chance de disposer d’un studio vidéo en interne et d’une équipe spécialisée dans l’audiovisuel.  

La production de vidéos en interne est considérablement moins chronophage que le brief d’un créatif et les sempiternels allers retours avec une agence de production audiovisuelle

🔎 Et pourquoi avoir choisi la solution PlayPlay pour la vidéo ?

C’est fin 2017 que tout a commencé. À l’époque, j’avais le même brief que de nombreux communicants corporate la volonté de produire facilement des vidéos « à la Brut ! ». Pour des raisons à la fois de budget, de temps et de rendu pas toujours satisfaisant, nous avons rapidement évincé la solution agence. 

Par hasard, un camarade travaillant chez LCL – filiale de Crédit Agricole S.A. – a évoqué PlayPlay. Peu de temps après ce fut un ami de chez TF1, qui m’a exposé les bienfaits de cet outil. C’est alors que j’ai rencontré Thibault Machet, fondateur de la start-up qui m’a instantanément convaincu. Puis seulement un mois plus tard, tout était opérationnel.

En plus d’offrir le meilleur rapport qualité-prix du marché, cette solution permet de mettre au point des vidéos de qualités, sans se compliquer la vie avec les logiciels de montage, leurs problématiques de licence et la nécessaire formation avant de maîtriser l’outil. Franchement, la création audiovisuelle n’a jamais été mon métier ni même un hobby. Pourtant aujourd’hui je parviens facilement à créer des contenus qui « ont de la gueule ». 😀 Je dirais que je ne sais toujours pas « faire » de vidéos mais que désormais je suis capable d’en produire.  

Je dirais que je ne sais toujours pas « faire » de vidéos mais que désormais je suis capable d’en produire

🚩 Quelle est la part d’organique et de sponsorisation dans votre stratégie social media corporate ?

La grande tendance reste de sponsoriser davantage ce qui fonctionne déjà en organique. Nous pourrions tout sponsoriser d’office, car en 2021 sans « paid » point de salut pour les marques installées comme la nôtre. Pour maîtriser notre budget, nous laissons passer 24H avant de nous lancer dans un boost. Cela nous offre une marge de manœuvre, un recalibrage possible. Cela ne nous empêche pas de faire du « dark » ou de répondre à des commandes impératives. Toutefois, et d’autant plus en corporate, il est important de se focaliser sur des sponsorisations de contenus qui trouvent déjà un écho en organique. 

👀 Pour conclure, dites-nous… Quelles sont vos astuces du moment pour augmenter la portée de vos publications ?

Je dirais que l’astuce, ou plutôt l’état de fait, phare de notre métier est de ne pas partir de soi : votre angle ne peut pas être auto-centré. Dans une rencontre réelle ou virtuelle, via les médias sociaux, ceux qui sont égocentrés n’intéressent pas grand monde durablement, ou ce serait pour de mauvaises raisons. Il faut garder à l’esprit que les réseaux sociaux sont un espace de conversation et d’échange. Un sujet corporate doit constituer en réalité une réponse de l’entreprise à un enjeu sociétal. Il est capital de partir des enjeux et de valoriser nos solutions à ces derniers. 

Un deuxième conseil qui me semble majeur est de rester compréhensible. Cela peut paraître évident mais en fait il n’est pas toujours aisé de bannir les jargons d’un secteur d’activité ou d’une entreprise, quand on est un communicant immergé dans cet environnement. Il est important pour tout communicant de parvenir à s’affranchir de ces langages trop spécifiques pour ne jamais oublier le langage de ses publics cibles. Adressez-vous à vos internautes de manière courante, sans pour autant tomber dans la familiarité et l’infantilisation. 

3 choses à savoir sur Alexis

• > Son addiction médiatique ? Non, ce n’est pas Twitter mais… France Info, et plus largement les stations de Radio France. De plus en plus, il se tourne vers les podcasts. 
• > Sa publicité préférée ? Il a passé des heures à s’amuser avec la publicité Tippex mettant en scène un ours et un chasseur. Une campagne de communication d’avant garde, car datant de 2012, elle proposait déjà une interactivité aux spectateurs. 
• > Sa passion ? L’Histoire parce qu’elle structure sa vision du monde, le présent comme l’avenir. Cela permet à Alexis de prendre du recul. Une nécessité dans le secteur des réseaux sociaux, de la communication et plus spécifiquement la communication de crise.