Comment les marques peuvent-elles se faire entendre avec le podcast ?

Connectés 🔌  : le mot nous définit si bien. Où que l’on soit, nous pouvons maîtriser ce que nous écoutons et la grande majorité de personnes entend utiliser et valoriser au maximum le temps passé en mobilité (dans les transports en commun, dans la voiture ou bien en marchant), mais aussi chez eux. Connu par 68% des 15 à 34 ans*, le podcasting est désormais un formidable outil pour se divertir, s’informer, s’instruire (et même les trois !). La digitalisation accélérée de l’audio, les nouveaux usages du smartphone, les enceintes connectées, la multiplication des plateformes telles que Deezer, Spotify, Google Podcast, Apple Podcasts… 🚀 Sont autant de raisons qui expliquent la véritable explosion que connaît en France le contenu audio.

* Etude CSA – Havas Paris

Le podcast de marque : je fonce ?

Saisir ce phénomène en intégrant le levier podcast à sa stratégie de communication, est indéniablement un moyen efficace pour s’adresser à sa communauté. La voix étant un incroyable vecteur d’émotions, le podcast permet d’instaurer une relation plus intime avec son public et de créer une atmosphère de confidentialité et de confiance. L’écoute active favorise ainsi l’immersion de l’auditeur dans l’univers de la marque.

Mettons de côté le podcast de replay (ou rattrapage) qui regroupe les programmes de radio à (ré)écouter quand on le souhaite. Concentrons-nous sur le podcast natif, le programme audio digital spécifiquement créé pour une diffusion numérique en dehors du contexte radiophonique. Ses formats sont variés, allant de la fiction au documentaire, en passant par l’interview, le reportage ou toute autre création sonore. Outre ces nombreuses formes, qui peuvent se croiser et se recouper, le podcast supporte une très vaste diversité de thématiques.

Plusieurs marques, telles que Oréo ou Clarins, ont décidé de profiter pleinement des bénéfices du podcast natif, avec, respectivement, « Askip c’est cool » et « Mon corps ce héros ».

🤔 Le podcast intégré à la stratégie de communication : pourquoi ?

Fidéliser son audience, captiver son attention, améliorer son référencement, confirmer un positionnement… Ces quelques raisons devraient suffire à vous convaincre de ne plus tarder à considérer le podcast de marque comme un réel média, porteur de codes spécifiques.

Quelle chance, les temps ont changé ! Nous avons désormais l’opportunité de pouvoir décider de la manière dont nous consommons l’audio. La liberté de choisir (comment, où, quand) ce qu’on écoute est totale. Le taux d’engagement est donc de fait important. Il est plus aisé de fidéliser une audience grâce à la proximité créée par ce mode de transmission des messages. Ainsi, élaborer une stratégie de brand content vous permettra d’améliorer votre notoriété et votre capital sympathie.

Résultat ? « Plus innovantes et plus proches des consommateurs » – voici comment sont perçues les marques proposant des podcasts natifs, par environ 80% des auditeurs interrogés dans le cadre d’une étude CSA-Havas Paris en 2021.

Cette même étude montre que 87% des auditeurs et auditrices hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communiquer pour une marque, et 78% trouveraient intéressant que les marques ou entreprises aimées proposent leurs propres podcasts.

Ce n’est pas tout, le podcast a en effet plus d’une corde a son arc. Et si je vous disais que vous pouvez répondre aux attentes des consommateurs, avec un budget moins élevé que le budget nécessaire pour une publicité ? En effet, il s’avère que le coût de production d’un podcast est significativement plus faible que celui d’une publicité traditionnelle ou d’une vidéo.

La dernière raison, et non la moindre : intégrer un podcast de marque à sa stratégie de communication concourt à l’amélioration du SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche). En effet, depuis 2019, les podcasts sont indexés par Google, nous les retrouvons désormais dans les résultats de recherches. Le référencement naturel est la condition sine qua non à la visibilité de votre marque ou entreprise.

La production d’un podcast de marque : comment ?

Maintenant que vous êtes convaincu de la nécessité de produire des podcasts et de l’enjeu d’instaurer un véritable rendez-vous audio avec son public dans un moment plus intime et authentique, passons le pourquoi et penchons-nous sur le comment. La réponse à cette dernière question est simple : avec l’aide de professionnels.

Il est vivement conseillé d’avoir recours à une structure spécialisée dans le domaine de l’audio afin d’être accompagné et conseillé dans la mise en place de la production du podcast. En effet, produire un podcast requiert des compétences techniques et il est nécessaire, afin d’avoir une qualité parfaite de son et de montage, d’utiliser des outils professionnels (matériels, logiciels et autres).

Etape #1 : concevoir le podcast

Un podcast, quelle que soit son format (interview, chronique, fiction, documentaire, reportage, etc.) doit se construire avec soin. Quels éléments faut-il prendre en compte avant la production du podcast, en plus de ceux mentionnés auparavant ? Voici les étapes essentielles à suivre :

  • Définir le public visé, en alignant vos données démographiques, géographiques et affinités clés. Il est capital de comprendre les attentes de vos audiences pour leur apporter un contenu à forte valeur ajoutée, porteur d’un réel intérêt.
  • Déterminer des objectifs précis tels que : la notoriété, la mise en avant des valeurs, le positionnement, le taux d’écoute, etc.
  • Crayonner un contenu original, en phase avec vos valeurs et votre positionnement.  Le podcast ne peut compter uniquement sur le son pour capter l’attention des auditeurs. Vous devez vous assurer que le contenu est qualitatif et que la promotion de votre marque ne monopolise pas le podcast.
  • Réfléchir au concept du podcast : son format, sa durée, son principe d’intervention, etc.
  • Fixer la ligne éditoriale, qui donne le fil rouge du podcast. Il faut déterminer sa description générale ainsi que celle de ses épisodes. 
  • Penser au naming du podcast, essentiel pour la diffusion du podcast sur une plateforme. Le titre doit inciter au clic.
  • Créer une identité visuelle originale et attractive.

Etape #2 : une fois conçu, promouvoir et analyser l’impact du podcast

  • Travailler la découvrabilité (sa capacité à capter l’attention)
  • Faire référencer le podcast sur des plateformes d’écoute spécialisées telles que Ausha, Acast, StayTuned, Podcastics et tant d’autres. En plus de proposer un hébergement, ces plateformes facilitent la diffusion des contenus et intègrent, pour la plupart, des outils de monétisation.
  • Intégrer des listes de blogs pour gagner en visibilité, par exemple : “Les 10 meilleurs podcasts automobiles”.
  • Travailler le référencement naturel,comme mentionné auparavant, Google indexe et affiche les podcasts dans les résultats de recherches.
  • Décliner le podcast au format vidéo, rappelons que Youtube reste aujourd’hui le deuxième moteur de recherche mondial. Le site d’hébergement offre un référencement en première page de Google, grâce aux résultats vidéo enrichis.
  • Utiliser le search et les social ads, si dégager un budget média est envisageable.
  • Inciter à l’écoute et la rendre addictive
  • Diffuser sur les réseaux sociaux des extraits du podcast. Il est important de partager des aperçus avec une bande annonce, des extraits vidéo, des photos des invités, et le cas échéant leurs citations ? C’est ce qui s’appelle le teasing.
  • Informer de la diffusion de l’épisode sur les réseaux sociaux et structurer le podcast en émissions et saisons (avec des hors-séries, par exemple) pour rendre l’écoute addictive.
  • Effectuer des analyses
  • Analyser l’audience en permanence, cela permet de se réajuster régulièrement aux attentes des audiences.
  • Mettre l’accent sur le ROI (retour sur investissement) en mesurant les impressions et l’impact du podcast.

On résume ? 🤓

Pour une marque, se déployer autour du vocal c’est s’adapter aux nouveaux usages et élargir sa cible, notamment en s’adressant à un public jeune, vocal native. 📣 C’est également l’occasion d’enrichir sa relation avec ses publics durablement, grâce au lien de proximité que génère le podcast.

Cependant, produire un podcast peut se révéler être une tâche difficile. Il est indispensable de suivre les conseils précédemment donnés. Ne pas connaître son audience, lui proposer un contenu trop centré sur la marque, ne pas avoir de stratégie concernant le contenu et la diffusion, seront autant de freins au succès de votre podcast. Seule une communication bien définie vous permettra de bénéficier de tous les avantages de ce format.

🙌 Le podcast a fait ses preuves. Lorsqu’il est utilisé correctement, il devient l’outil idéal à l’élaboration d’une stratégie de brand content. Alors, vous attendez quoi pour vous lancer ?

Sandrine Christon-Pain,

Conseil en communication et stratégies de contenus chez Make My Day 2

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