Depuis 1851, les expositions universelles sont les grandes scènes du monde. Et les marques ? Elles y jouent un rôle bien plus central qu’on ne l’imagine : entre audace, innovation et storytelling global, elles y dessinent ce que pourrait être demain. De Londres à Osaka, en passant par Paris, Montréal, Shanghai ou Dubaï, l’exposition universelle est un miroir de la société – et un formidable outil stratégique pour les communicants.
Les expositions universelles : un terrain d’influence historique
À l’origine, ces événements mondiaux sont conçus comme des vitrines du progrès industriel. Mais très vite, les marques y prennent la parole. Pas pour vendre. Pour impressionner, pour émerveiller, pour s’ancrer dans l’imaginaire collectif.
En 1855, lors de la première exposition à Paris, Singer présente sa machine à coudre. Otis fait sensation en 1889 avec son ascenseur dans la tour Eiffel. En 1939, General Motors propose à New York un pavillon immersif qui projette les visiteurs dans une ville futuriste. C’est le début du futur comme argument de marque.
Les expositions universelles sont des médias avant la lettre : elles offrent de la visibilité, du récit, du sens. Le tout en mode immersif, interactif, expérientiel. Une opportunité unique pour les marques de montrer ce qu’elles apportent au monde.
Ce que les marques viennent chercher dans une exposition universelle
Il ne s’agit pas d’un salon commercial. Pas non plus d’une simple vitrine technologique. Pour une marque, une expo universelle est un acte de communication engageant et engageant.
Voici ce qu’elle permet :
- Ancrer une vision : les expositions universelles racontent l’avenir. Y être, c’est revendiquer une lecture du monde et une direction
- Créer une expérience de marque à haute valeur symbolique : immersive, interactive, culturelle
- S’inscrire dans une temporalité longue : les expositions restent dans les mémoires bien après leur fermeture
- Mobiliser en interne : autour d’un projet collectif, international, souvent interdisciplinaire
- Toucher un public international, physique et digital : visiteurs, journalistes, influenceurs, partenaires.
Et surtout : l’exposition est un accélérateur de notoriété… Sans bruit publicitaire 🤫
Marques mémorables, dispositifs remarquables
🚗 GM Futurama – New York 1939
Un modèle de communication immersive : une ville du futur en miniature, vue à travers un circuit automatisé. Le tout scénographié pour convaincre que l’avenir s’écrira sur quatre roues, parrainé par GM.
🧪 IBM – New York 1964
Un dôme spectaculaire, conçu comme un manifeste visuel. IBM y présente l’ordinateur comme le prolongement du cerveau humain. À une époque où peu savaient ce qu’était l’informatique, la marque en fait une expérience sensible.
🍾 Moët & Chandon – Paris 1900
Dans une galerie dédiée à l’art de vivre à la française, Moët & Chandon organise une dégustation spectaculaire dans une salle néo-baroque, affirmant son rôle de symbole de raffinement. Ce n’est pas juste du champagne : c’est la célébration sociale en bouteille. Une démonstration d’élégance événementielle avant l’heure.
🛠 Philips – Bruxelles 1958
Sous l’Atomium, Philips présente le Pavillon du Poème Électronique, imaginé avec Le Corbusier et Iannis Xenakis. Un show audio-visuel inédit, où architecture, son et lumière se mêlent. Une œuvre d’art totale, à la frontière entre design industriel et art expérimental. Visionnaire, déroutant, et résolument en avance sur son temps.
✈️ Emirates – Dubaï 2020
Dans son pavillon futuriste aux allures d’aile d’avion, Emirates met en scène le vol du futur : propulsion verte, expérience à bord ultra-connectée, design éco-conçu. Loin du simple argument “premium”, la compagnie propose une vision responsable du voyage aérien, en phase avec les attentes sociétales.
✨ LVMH à Osaka 2025 : le luxe français en récit vivant
À l’Exposition universelle d’Osaka 2025, LVMH signe une prise de parole culturelle forte au sein du Pavillon France. Le groupe mobilise cinq de ses Maisons emblématiques — Louis Vuitton, Dior, Celine, Chaumet et Moët Hennessy — pour faire rayonner l’artisanat, la création et l’art de vivre à la française.
Parmi les dispositifs phares : une installation Louis Vuitton conçue comme une bibliothèque de malles révélant en vidéo le savoir-faire de ses artisans ; chez Dior, le tailleur Bar en bleu-blanc-rouge s’accompagne de flacons imprimés en 3D ; tandis que Celine et Chaumet dialoguent avec l’esthétique japonaise à travers la laque maki-e ou les motifs de la nature.
Moët Hennessy, quant à lui, incarne l’hospitalité à la française dans un bistrot de dégustation élégant. Pas de vitrine produit ici, mais une expérience sensible, au croisement de la transmission, de l’innovation et de la diplomatie culturelle.
A retenir
🧠 Raconter plus que montrer : à l’exposition universelle, la marque ne se vend pas, elle se raconte. Il ne s’agit pas de prouver qu’on est innovant, mais de faire éprouver l’innovation.
🎨 L’expérience avant le message : ce n’est pas le texte qui touche, c’est l’espace. L’ambiance. Le geste. Le parcours. Les marques doivent ici penser comme des scénographes et des curateurs.
🌍 Une opportunité réputationnelle rare : en 6 mois, une exposition universelle peut toucher des millions de personnes, générer du earned media mondial, et nourrir des années de contenus.
🤝 Un outil de mobilisation interne : créer une installation pour une Expo, c’est souvent l’occasion de décloisonner : communication, design, production, RSE, RH. C’est un catalyseur d’intelligence collective.
Et maintenant ?
L’Expo 2025 à Osaka est en cours. D’autres suivront. Et entre chaque édition, la question reste valable pour toutes les marques : comment créer une expérience de communication à la hauteur d’une exposition universelle ?
