RP : journalistes et communicants, une relation durable ?

La presse et la communication sont deux secteurs indissociables, pourtant les relations entre leurs acteurs ne sont pas toujours évidentes. Entre manque de compréhension et manque d’information, la confiance mutuelle entre ces professionnels est souvent mise à rude épreuve. 🙌 C’est pourquoi, la team We Are COM a pris une leçon de mediatraining avec Véronique Faujour. Secrétaire Générale de Crédit Agricole S.A. Cette dirigeante d’entreprise, au parcours alliant l’univers de la presse à celui de la communication, a récemment fait face aux équipes de Cash Investigation et aux questions d’Elise Lucet. 

À l’occasion d’un atelier du Club We Are COM, Véronique nous a partagé son retour d’expérience ainsi que la recette pour établir une relation durable entre les professionnels de l’information. Journalisme, communication, confiance : plongée au cœur de bonnes pratiques en relations presse et enquête sur les dessous de l’émission Cash Investigation. 🎬 C’est parti, action !

Relations presse, on fait le point ? 📌

📜 Un peu d’histoire

Ce serait au publicitaire Ivy Lee que nous devons l’un des premiers communiqués de presse. En effet, ce pionner de la communication médiatique est sollicité par la compagnie ferroviaire Pennsylvania Railroad, à la suite du déraillement d’un train en 1906 engendrant la mort d’une soixantaine de passagers.Sa stratégie alors inédite ? Autoriser les journalistes à se rendre sur le lieu du drame et exprimer, de la part de la compagnie, toute sa sympathie envers les familles des victimes dans un communiqué publié le lendemain par le New York Times.

L’objectif est, franchement et ouvertement, au nom des entreprises et des institutions publiques de fournir à la presse et au public des Etats-Unis des informations rapides et précises.

Ivy Lee
relations presse ivy lee

📏 Quelques règles fondamentales

Avant d’entrer dans le vif du sujet, la team We Are COM partage quelques recommandations élémentaires pour des relations presse bien menées. Qui sont les journalistes ? Comment sont-ils organisés ? De quelle manière travaillent-ils ? 

relations presse : métier journaliste
relations presse : rôles dans une redaction
relations presse : techniques

Relations presse : parole à Véronique Faujour 📣

👀 Pouvez-vous nous raconter votre expérience avec Cash Investigation ? Quels ont été l’avant, le pendant, l’après ?

Mon premier étonnement, en participant à Cash Investigation, a été d’observer le manque considérable de témoignages et retours d’expérience des entreprises qui se sont prêtées au jeu. Un internaute m’a même conseillée de faire un « Cash Investigation sur Cash Investigation ». 😀

Paradoxalement, tout le monde connaît cette émission, mais personne ne sait ce qu’il s’y passe réellement. C’est pourquoi j’ai pris le parti de témoigner, en publiant une tribune sur LinkedIn autour de cette expérience en trois temps :

  • L’avant : l’amont est la phase la plus importante, celle du doute. Tout communicant s’interroge nécessairement sur les conséquences de sa participation à cette émission, qui semble avoir condamné sa cible d’avance. Mais il faut avant tout se questionner sur les raisons de sa participation. Ce qui nous a guidé c’est une envie fondamentale de défendre l’interne.
  • Le pendant : le moment fatidique est assez étonnant. L’invité est filmé depuis son entrée jusqu’à sa sortie de la salle où s’est installée l’équipe de production. Quant au dispositif, il consiste principalement à capter des émotions face à des questions déstabilisantes. Elise Lucet dispose, en ce sens, d’une oreillette lui permettant de recevoir en temps réel les indications de deux journalistes situés dans une seconde salle et trois caméras sont systématiquement braquées sur l’interviewé. Elles m’ont donné une impression de « mise sur le gril ». L’invité a donc le sentiment d’être en permanence scruté par toute l’équipe de Cash Investigation. 
  • L’après : ce qui vient après le tournage constitue le moment le plus éprouvant. L’émission Cash Investigation obéit à un storytelling bien rodé où tout semble venir argumenter et justifier la ligne éditoriale préalablement définie. L’invité n’a plus aucune maitrise, le montage est réalisé de manière à mettre en avant le moindre regard, doute ou moment de latence pour corroborer la thèse pré-établie. Je dirais que le parti-pris du montage est d’émouvoir l’audience.

🎯 Quel a été l’impact sur la marque en interne ? Et en externe ? Et si c’était à refaire ?

En externe, je ne pense pas que l’impact ait été considérable, l’émission ayant une durée de vie assez courte. L’avant constitue le temps fort, celui de la montée en pression sur les réseaux sociaux, mais une actualité en chassant une autre, la période post-émission reste assez éphémère.

C’est en interne que tout se joue durablement. A mes yeux, il est vain de chercher à convaincre l’audience fidèle de Cash Investigation. L’objectif dans cette démarche de participation est avant tout de défendre l’entreprise et l’ensemble de ses collaborateurs. Afin de préserver l’interne, il faut oser prendre le risque. Le retour est finalement assez positif : même si l’intervention est loin d’être parfaite, les collaborateurs se montrent très indulgents et fiers d’être défendus.

Et si c’était à refaire ? C’est une question qui nous hante les jours suivant l’émission. Personne n’est jamais pleinement satisfait de sa prestation, il y a bien sûr des points à améliorer. Néanmoins, je dirais que la post-rationalisation n’est pas toujours constructive. 😀

C’est en interne que tout se joue durablement

☝️ Comment se prépare-t-on à répondre à Elise Lucet ? Faut-il faire un média training avant de répondre à Cash Investigation ? Faut-il imposer certaines conditions ?

Nous avons tout intérêt à nous préparer, mais ce n’est pas une tâche évidente, puisqu’aucune information n’est transmise en amont de l’interview. C’est à l’équipe de Communication de l’entreprise d’essayer de réunir le maximum d’informations pour se conditionner au mieux. Il faut garder à l’esprit que le principe de l’émission est de prendre ses invités par surprise, ce qui rend l’anticipation impossible. L’intérêt pour les téléspectateurs est justement d’observer le participant se défaire et perdre ses moyens. Dans le cadre de l’émission, l’important n’est pas tant ce qui est dit mais plutôt la manière dont c’est dit : le comportemental peut trahir les mots.

Je m’étais convaincue que, n’ayant rien à cacher, je n’aurais pas à me justifier. Mais l’imprévu fait partie du format et j’ai moi-même été prise de court, lorsqu’Elise Lucet a diffusé une vidéo datant de plus de 10 ans.

Je dirais que se préparer c’est aussi et surtout apprendre à se mettre en condition et s’entrainer à rester détendu face à des questions surprises. Quant au média training, il est possible de s’exercer au préalable en travaillant le ton de son discours. Hausser la voix n’est, par exemple, jamais une bonne idée.

En ce qui concerne les conditions, on ne peut malheureusement pas en imposer : même si vous en faites instamment la demande, vous n’aurez pas le droit à un direct, puisque pour Cash, tout se joue au montage.

Enfin, le conseil que je donnerais à quiconque voudrait tenter l’expérience Cash Investigation est le suivant : vous allez affronter l’inconnu, alors allez-y en connaissance de cause et gardez à l’esprit que vous le faites avec un objectif au préalable bien défini, l’interne dans notre cas.

L’important n’est pas tant ce qui est dit mais plutôt la manière dont c’est dit : le comportemental peut trahir les mots

🎙 Est-ce risqué professionnellement et personnellement d’être porte-parole de son entreprise ? Qui sont d’après vous les meilleurs porte-parole ?

Le porte-parole prend inévitablement des risques et cela fait partie de sa mission. Je suis convaincue qu’il n’y a pas véritablement de meilleur porte-parole, mais plutôt une cartographie de porte-parole. En fonction de la situation à laquelle est confrontée l’entreprise, l’interlocuteur adéquat varie : responsable de la RSE, responsable d’une unité technique, expert métier, etc.

Par ailleurs, je pense qu’il est crucial d’être soutenu par sa Direction Générale dans cette démarche. Ce n’est pas envisageable d’aller au-devant des questions de Cash Investigation autrement.

⛔️ Quelles sont pour vous les erreurs souvent commises de la part des communicants en cas de conflit avec un organe de presse ?

La pire erreur pour un communicant serait d’être mauvais joueur. Un conflit est le plus souvent passager alors, communicants, ne coupez pas vos investissements envers un organe de presse sur un simple coup de tête. Préférez la discussion et l’explication et envisagez le levier publicitaire, non pas comme un moyen de soutenir (ou non) un média, mais davantage comme un moyen vous permettant de toucher l’audience qui correspond à vos clients.

J’ajouterais que les communicants commettent assez régulièrement les mêmes erreurs vis-à-vis des communiqués de presse. Ces derniers cristallisent la problématique de l’incompréhension entre journalistes et communicants. Selon moi, les maladresses à ne plus commettre sont les suivantes :

  • Les communiqués à la pelle : il n’est pas rare que les communicants produisent des communiqués de presse indigestes, en trop grande quantité. Le journaliste n’a ni le temps, ni l’envie de décrypter un langage corporate. Il serait plus judicieux de lui faciliter le travail en lui transmettant des informations en cohérence avec sa ligne éditoriale.
  • Les communiqués de complaisance : il n’est jamais conseillé de produire un communiqué de presse « pour faire plaisir » en interne. Les formulations éculées agacent les journalistes et discréditent les communicants.
  • Les éléments de langage : ils sont contre-productifs et à bannir, induisant une sorte de formatage de la pensée bien trop corporate. Prenons le temps de réécrire les choses pour qu’elles soient simples et directes. Faisons preuve d’humilité en abordant même les sujets techniques.

Les communiqués de presse cristallisent la problématique de l’incompréhension entre journalistes et communicants

🥊 Les métiers des relations presse consistent aussi à faire émerger le vrai du faux. Comment lutter contre les fake news ?

Les fake news sont un véritable poison pour les réputations et par conséquent pour les marques et leur communication. Le seul moyen d’éviter la catastrophe est de ne surtout pas laisser passer la moindre information mensongère, en ripostant de manière immédiate. Il est indispensable d’éteindre l’incendie, sans quoi tout s’emballe trop vite, rendant la crise immaitrisable. L’idéal est d’ailleurs d’anticiper en mettant en place des cellules de veille sociale ultra vigilantes.

🤓 Quels sont pour vous les formats et les pratiques à privilégier dans les relations presse ? Quels sont vos conseils pour bien les réussir ?

L’essentiel du métier des relations presse consiste à apporter des informations justes à la presse. C’est précisément ce qui permet d’établir une relation de confiance entre journalistes et communication. Encore une fois, il faut veiller à la qualité des communiqués de presse : le journaliste doit pouvoir en extraire une information pertinente et la reprendre. Il ne suffit pas de nouer des relations privilégiées avec la presse, il s’agit avant tout de créer une relation utile. Vous communicants avez la capacité d’aider les journalistes dans leur travail. Alors facilitez-leur la tâche et vos relations n’en seront que meilleures.

Mon deuxième conseil s’applique à la relecture. Le plus souvent cette demande est insupportable aux yeux des journalistes puisque cela touche à leur plume. Certes, vous avez un droit de relecture sur les citations, mais pour le reste c’est finalement une question de confiance avec le journaliste.

Pour finir sur les formats, je dirais que la conférence de presse constitue un moment clé, dont il ne faut toutefois pas abuser. Réservons ce moment rare, où les journalistes se retrouvent face aux dirigeants, aux temps forts de la vie de l’entreprise. Enfin, je suis persuadée que les communicants ont aujourd’hui la chance de se tourner vers des formats hybrides pour présenter des éléments de l’entreprise de manière plus légère et dynamique.

Il ne suffit pas de nouer des relations privilégiées avec la presse, il s’agit avant tout de créer une relation utile

🕶 Vous avez longtemps travaillé dans la presse, comment les communicants sont-ils perçus par les journalistes ? Quelles sont les évolutions marquantes dans le domaine ?

J’apprécie tout particulièrement l’oxymore « associés rivaux » pour évoquer cette relation entre communicants et journalistes. Ces derniers affirment souvent que nous ne faisons absolument pas le même métier. En effet, les journalistes perçoivent trop souvent les communicants comme de simples patriotes de marque, tandis qu’en pratique nos ambitions sont les mêmes : transmettre l’information. N’oublions pas d’ailleurs, que la neutralité pure de la presse n’est que théorique puisque les médias eux-mêmes ont des identités, des lignes éditoriales et des réalités économiques.

En tant que communicants, gardons en tête que le journaliste n’a pas le monopole du média. Depuis longtemps déjà, les marques ont développé un écosystème d’exploitation de l’information efficace, qui s’est élargi avec le digital. Aujourd’hui, la marque s’est mutée en véritable média, avec une ligne éditoriale qui lui est propre. En parallèle, le rôle des marques a pris de l’ampleur à travers la dimension sociétale : plus que jamais, les entreprises ont une mission face aux problématiques environnementales et sociales.

En d’autres termes, la distinction entre information et communication est assez artificielle. Théories mises à part, nous devons nous entraider en tant que communicants et journalistes, car nous avons besoin les uns des autres.

J’apprécie tout particulièrement l’oxymore “associés rivaux” pour évoquer cette relation entre communicants et journalistes

🙏 En tant que dirigeante d’entreprise, qu’attendez-vous des communicants ?

Les communicants ont un pouvoir immense. Or paradoxalement cette profession, tout à fait essentielle, est souvent dénigrée par la société. Qui n’a jamais entendu cette expression « C’est que de la COM » ? Rappelons-nous que les marques n’ont jamais eu autant besoin de communiquer. Selon moi, il est capital de réhabiliter la communication en valorisant ses métiers comme ses talents, en remettant cette expertise clé au cœur de la vie de l’entreprise. 

Pour aller plus loin ?

🔍 Relations presse : cas pratiques

Pour aller plus loin dans les bonnes pratiques en relations presse, la team We Are COM a sélectionné des stratégies inspirantes.  

Les meilleurs porte-parole en relations presse

De manière générale, dans le domaine des relations presse, les communicants restent les porte-parole privilégiés des entreprises, à l’image de cet attaché de presse du groupe Orange qui propose un reportage sur les ateliers numériques menés par l’entreprise. Toutefois, certaines marques osent donner la parole à d’autres expertises. C’est intéressant d’observer que chez Doctolib, ce n’est pas un communiquant qui prend la parole, mais un collaborateur du service client.

relations presse : cas doctolib

Crédit Agricole – un rendez-vous avec les médias

La banque francilienne a eut la bonne idée de mettre à la disposition des médias un baromètre de l’immobilier semestriel. Non seulement cela permet au Crédit Agricole de se positionner en leader du secteur, mais également de jouir de très nombreuses retombées presse. Une manière astucieuse de créer un rendez-vous régulier avec les journalistes.

relations presse : cas crédit agricole

La Mutualité Française – un dispositif participatif

La Mutualité Française opte pour une stratégie participative avec le site Place de la Santé, pour imaginer la protection sociale de demain et nourrir le débat public. La marque expose ainsi les différents points de vue des candidats à la Présidentielle autour des questions santé.  

relations presse : cas mutualité française

Apple – un véritable show

C’est en jouant sur le format Keynote qu’Apple se démarque depuis de nombreuses années dans le domaine des relations presse. Depuis 1984, Steve Jobs présente les innovations de la marque à l’occasion de conférences de presse diffusées et relayées dans le monde entier. La mise en scène bien calibrée se clôture sur le « One more thing », qui agit comme une véritable bombe médiatique en révélant la prochaine nouveauté de la marque.   

relations presse : cas apple

✅ Relations presse : les retombées

Qui dit communication média, dit retombées presse. N’oublions pas d’accorder la plus grande importance à l’évaluation qualitative de nos stratégies de relations presse.  

relations presse : retombées presse

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Le Club We Are COM permet aux professionnels de la communication de progresser ensemble lors de moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : une montée en compétences collective notamment grâce à un atelier chaque mois sur des cas concrets, des réponses aux grands défis de la COM, des rencontres avec des experts de renom, etc. Toujours des échanges en toute transparence et indépendance basés sur des retours d’expérience : 0% autopromotion, 100% conviction.

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