Hépar : la recette d’une communication de marque décomplexée

Parce que la communication véhicule de la bonne humeur, parce que certaines campagnes ont la particularité de nous faire sourire. 😋 Et parce qu’en matière de communication osée et décalée, la marque Hépar est une référence ! La team We Are COM est allée prendre conseil auprès d’Éric Belin, Directeur des marques chez Nestlé Waters

« La joie d’avoir un bon transit » est un slogan qui perdure dans les campagnes de communication métaphoriques toujours plus créatives de la marque Hépar. 🚀 Vous rappelez-vous des feux d’artifices ou encore des fusées qui décollent, sous les regards émus de la foule ? Récemment, Hépar a mis au point une toute nouvelle plateforme de marque dont l’objectif est, une fois de plus, de dédramatiser les troubles du transit par le biais d’une tonalité humoristique. Alors, quelle est la recette d’une communication décomplexée ? 🤓

👋 Bonjour Eric, en tant que Directeur de marques chez Nestlé Waters, nous sommes curieux de connaître votre définition de la communication de marque.

La communication de marque pourrait se définir de multiples façons. Partant du constat, et toutes les études le corroborent, que la défiance des consommateurs vis-à-vis des marques est croissante, la communication de marque consiste avant tout à répondre à cette problématique de taille. La communication de marque, plus stratégique que jamais, vise ainsi à réinstaurer la confiance en proposant un lien fort entre une entreprise et son public.

Pour parvenir à générer une forte préférence de marque, il convient à la fois de capter l’attention à travers l’émotion, mais aussi de faire preuve d’honnêteté. L’exigence des consommateurs est grandissante et, plus que jamais, nos publics attendent de la part des marques un discours de preuves. 

👀 La marque Hépar s’engage depuis longtemps en faveur du bien-être intestinal : diriez-vous que cette promesse constitue son ADN ? De quelle manière communiquez-vous autour de celle-ci ?

En effet, ce positionnement en faveur du bien-être intestinal est à la fois affirmé et assumé. Notre promesse est d’ailleurs connue et reconnue des consommateurs comme des professionnels de la santé. Aujourd’hui, Hépar est l’une des rares marques qui tire sa légitimité d’études cliniques et de la caution des médecins, alors que peu de produits sont en capacité de prouver leur efficacité comme nous le faisons. 

Année après année, nous avons appris à écouter les consommateurs, notamment à travers des groupes de discussion. Nous avons également échangé avec de nombreux spécialistes : médecins généralistes, gastroentérologues, psychologues… Le tout, pour appréhender au mieux les maux tant physiques que psychologiques qui résultent des problèmes de transit. Ce sujet étant malheureusement tabou, le mal-être psychologique qui en découle est trop souvent négligé. Pourtant l’isolement, l’anxiété et la perte de confiance en soi sont des conséquences bien réelles chez les personnes souffrant de troubles intestinaux. 

C’est finalement sur cette connaissance des consommateurs et de leurs tracas quotidiens, que nous avons construit l’identité de la marque Hépar. Notre promesse est ainsi de libérer la parole de ces individus isolés, par le biais d’un positionnement décalé et parfois même osé. Le transit est un sujet sérieux, qui mérité un discours assumé. 

Ce positionnement en faveur du bien-être intestinal est à la fois affirmé et assumé

⛱ Vos campagnes de communication emploient un ton humoristique et décalé. Dans quelle mesure la légèreté permet-elle de sensibiliser ? 

Notre tonalité humoristique découle tout simplement de la volonté de briser le tabou. Il n’est pas rare de constater que les personnes atteintes de troubles du transit n’osent pas s’exprimer sur le sujet, que ce soit auprès à leurs proches, ou de leur médecin. Alors, il n’est pas question de traiter ce sujet avec légèreté, mais de l’aborder de manière décalée, avec la ferme volonté de dédramatiser et de décomplexer, sans stigmatiser bien sûr. L’humour est alors un excellent moyen de libérer la parole et d’ouvrir la discussion. 

Le ton décalé que nous employons garantit un fort sentiment de proximité ainsi qu’un lien tout particulier de confiance avec les consommateurs. Les indicateurs d’émergence sont d’ailleurs extrêmement positifs. Les communications qui touchent au secteur la santé adoptent bien trop souvent une tonalité grave et s’appuient sur des messages tout en retenue. Face à ce constat, chez Hépar, nous avons osé prendre le contre-pied. 

Avec les formats digitaux, nous pouvons nous permettre une communication plus osée que sur d’autres médias, telle que la télévision. Le format numérique se veut conversationnel et cela engendre des remontées incroyables !

L’humour est un excellent moyen de libérer la parole et d’ouvrir la discussion

🎉 Avec ce décalage qui vous est propre, vous lancez une nouvelle plateforme de communication de marque. Pouvez-vous nous en dire davantage sur les dessous de cette opération d’envergure ? 

Notre nouvelle plateforme de marque répond à deux objectifs. D’une part, elle nous permet de véritablement de nous positionner comme une référence en matière de bon transit. Cela nous permet entre autres de rappeler que l’eau Hépar est efficace et naturelle : deux caractéristiques qui font son unicité. D’autre part, cette plateforme de marque a été mise en place pour, encore une fois, briser le tabou. Nous continuons à créer la surprise en repensant les marqueurs de marque qui ont fait le succès de nos campagnes de communication passées. Notre identité se réaffirme donc par l’humour et notamment par la métaphore qui nous est si chère. 

Une prise de parole réussie, c’est une prise de parole qui génère de l’émotion. Nos communications véhiculent un sentiment de joie, propre à notre univers de marque. Voici notre char brésilien, allégorie de la libération physique et psychologique, le tout sur une musique entrainante. 

📲 Vous avez opté pour une forte personnalisation des contenus digitaux ? Quel est l’impact sur vos cibles ? 

Le sujet du transit touche à la fois des panels de consommateurs très larges et très précis. Les spots télévisés s’adressent à cette première audience, les campagnes digitales à la seconde. En effet, avec ces nouveaux outils numériques, il nous est possible de personnaliser les messages que nous adressons à nos différentes cibles : les séniors, les femmes enceintes, les globetrotters… Pour cela, nous avons mis au point 5 capsules vidéo présentant des scènes de vie métaphoriques, spécifiques à chacune de nos 5 cibles. Ces instants de vie mettent en avant les caractéristiques propres à tel ou tel besoin consommateur. Le b.a-ba de la communication n’est-il pas d’adresser le bon message à la bonne cible ? 

Par ailleurs, notre stratégie digitale est très orientée vers le search. Lorsqu’un sujet est tabou, le meilleur moyen de s’informer sur celui-ci est bien évidemment la recherche internet. Il nous faut donc apporter aux internautes les réponses les plus adaptées. En termes de solutions, nous nous appuyons sur des campagnes vidéo en ligne qui viennent renforcer nos stratégies mass média télévisées. Il est important que nos messages, quelque soient les canaux, soient cohérents et créent une forme de résonance. Enfin, sur les réseaux sociaux notre logique est celle du retargeting. 

Le b.a-ba de la communication n’est-il pas d’adresser le bon message à la bonne cibles ?

🎧 Votre ambition de « lever le tabou » s’exprime également à travers une série de podcasts, Chroniques de l’intérieur. Quels sont les enjeux de cette stratégie ? 

En 2020, nous avons mené avec Ipsos une étude portant sur les maux sociologiques et psychologiques que peuvent entrainer les déconvenues intestinales. Les résultats ont été extrêmement révélateurs. Vie sociale, vie amoureuse, vie professionnelle… les témoignages ont mis en lumière un profond mal-être. Les sondés estimaient que leurs problèmes de transit impactaient négativement leur vie sociale pour 90%, leur vie amoureuse et professionnelle pour 70%. 

Il nous a alors semblé capital de nous emparer de ce débat pour lutter contre l’isolement que ressentent ces personnes. Pour cela, nous développons notre stratégie de contenu : nous mettons à disposition des consommateurs des témoignages et des expertises, dans un format podcast. Les contenus audio ont l’avantage de ne pas être intrusifs : l’écoute se fait pour soi et avec soi.

Chacun de nos podcasts commence par une scène de la vie de Lou, une trentenaire souffrant de problèmes de transit. Notre héroïne affronte diverses situations dans lesquelles sa position est toujours délicate. Le sujet est abordé sans détour, toujours avec cette tonalité humoristique qui constitue notre signature. Dans un second temps, un professionnel de la santé apporte son expertise et dédramatise la situation. Les scènes de vie génèrent une proximité particulière avec les auditeurs et les témoignages démontrent l’expertise de la marque. Chez Hépar, nous ne nous cantonnons pas à la solution produit, nous partageons des solutions globales.   

Nous ne nous cantonnons pas à la solution produit, nous partageons des solutions globales

🌡 Votre communication vise également les professionnels de la santé. Quelle est l’importance que vous accordez au BtoB par rapport au BtoC ?

La majorité de nos communications concernent le BtoC, puisqu’il nous faut installer le réflexe Hépar, à tout problème de transit. Les personnes qui souffrent ont souvent tendance à se diriger vers des produits pharmaceutiques, délaissant la grande consommation. Or, nombre de médecins recommandent la marque Hépar.  Et notre communication BtoB, à destination des professionnels de santé, consiste à rappeler l’existence de notre marque, même si Hépar reste relativement bien connue du secteur médical. 

Enfin, nous pourrions parler d’une stratégie de BtoBtoC, puisque nous adressons de nombreux supports aux médecins, qui sont finalement destinés à leurs salles d’attente. C’est encore une fois un moyen de décomplexer les patients et de les inciter à aborder ce sujet en consultation. 

👓 Plus largement, quelles sont selon vous les grandes évolutions en matière de communication de marque et les prochains défis des communicants ? 

Mon constat est simple : les marques ne peuvent plus se passer de sincérité et d’honnêteté. Les consommateurs cherchent désormais à donner du sens à leur consommation. Aussi, le communicant doit se questionner au-delà du simple message, de la même manière que le consommateur se questionne au-delà du simple produit. En d’autres termes, il faut être attentif à la marque dans sa globalité : ses moyens de production, son image sociale, ses engagements, ses collaborateurs… La communication ne peut se résumer à la communication produit, les marques doivent adopter une approche holistique.  

Par exemple, au sein de Nestlé Waters, les équipes RSE et marketing travaillent en étroite collaboration. Cette transversalité est selon moi la garantie d’une communication cohérente. 

Le communicant doit se questionner au-delà du simple message, de la même manière que le consommateur se questionne au-delà du simple produit

🙏 Pour finir, avez-vous un conseil à livrer aux communicants qui veulent mettre en place une nouvelle plateforme de marque ? 

Tout d’abord, chaque communicant doit sans cesse se rappeler qu’il n’est plus possible de prendre les consommateurs pour des idiots. J’ajouterais qu’il faut prendre des risques dans la communication. Oser est la clé pour émerger, pour se différencier et pour capter l’attention. Il n’est jamais payant d’être dans l’entre-deux.

3 choses à savoir sur Eric

Sa communication préférée : la campagne publicitaire de Groupama « Les gestes qui sauvent », dans laquelle l’assurance propose de former 1 million de personnes aux gestes de premiers secours. Une prise de parole qu’il trouve pleine de sens et porteuse d’engagements forts. 

Son dernier étonnement : il apprécie tout particulièrement le magazine So Good, qui regorge de sujets de fond. Il a ainsi découvert qu’une jeune indienne avait réussi l’exploit de mettre au point une intelligence artificielle capable de traduire le langage des signes en mots. 

Sa passion en dehors de la COM : la montagne, qui lui permet faire une pause et d’échapper aux bruits et à la vitesse de notre monde, le temps d’un « petit reset ». 

Eric Belin,

Directeur de marques chez Nestlé Waters

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *