Saviez-vous que la Mutualité Française protège plus de 35 millions de Français ? Et peut-être vous d’ailleurs. Sa fédération nationale compte près de 500 mutuelles, réparties dans la France. 🎙 Elle est un véritable acteur de la vie publique, qui s’engage sur les sujets de protection sociale.
Mais de quelle manière une entreprise peut-elle intégrer le débat public ? Comment sensibiliser les publics et les politiques aux défis de son secteur, ici la santé ? Quelle est la recette d’une prise de parole légitime ? 🤓 Pour y voir plus clair, la team We Are COM est allée à la rencontre de François Rauch, conseiller en communication et précédemment directeur de la communication de la Fédération nationale de la Mutualité Française et membre du Club We Are COM. Il nous dévoile une stratégie médiatique pas comme les autres…
Pour commencer, quelle est votre définition des relations presse ?
Je dirais que les relations presse dépendent de deux facteurs : la qualité et la temporalité. D’une part, il est indispensable de proposer des contenus de qualité, sincères et transparents. D’autre part, sans régularité des échanges avec la presse, il ne peut y avoir de relations presse. Cette régularité est garante du lien de confiance réciproque entre les médias et les entreprises. Il serait vain de penser convaincre un journaliste qu’on fait mieux que la concurrence, en one shot. Autrement dit, pour faire des relations presse, il faut aimer la presse et partager avec elle des valeurs et des intérêts. Et réciproquement, il faut que la presse aime échanger avec vous.
Les relations presse dépendent de deux facteurs : la qualité et la temporalité.
Six Français sur dix sont protégés par une mutuelle de la Mutualité Française. Acteur majeur de l’ESS (économie sociale et solidaire en France), qui sont vos parties prenantes ? Comment communiquez-vous auprès de celles-ci ?
Vous l’avez compris, la Mutualité Française n’est pas une mutuelle mais une fédération de mutuelles. Aussi, nos parties prenantes externes sont multiples : les pouvoirs publics, l’administration, les élus nationaux et régionaux, la sécurité sociale, les organisations syndicales, les partis politiques, etc. Plus largement, nos parties prenantes comptent tous les professionnels de la santé, puisque nos activités touchent à ce domaine via tout un réseau de soin et d’accompagnement (cliniques, crèches, EHPAD, etc.)
Il n’est pas question de modifier nos messages en fonction de la partie prenante destinataire. Il nous importe d’être cohérent. En revanche, il est nécessaire de les moduler et de les adapter à nos publics.
En ce qui concerne la communication interne avec les mutuelles, outre quelques campagnes institutionnelles, il nous est impossible de nous adresser directement à leurs adhérents. Nos messages s’adressent davantage aux mutuelles elles-mêmes, qui ensuite les relaient auprès de leurs adhérents. Nous réunissons d’ailleurs régulièrement ces mutuelles, autour d’événements majeurs comme un congrès tous les 3 ans.
La Mutualité Française a mis au point le dispositif participatif « Place de la Santé ». Pouvez-vous nous en dire davantage sur ce moyen de nourrir le débat public ?
Ce projet est né en 2016 d’un constat : la protection sociale concerne tout le monde, aussi bien les Français que les politiques (recherche, financement de la santé, qualité des soin, déserts médicaux, etc.). Pourtant, ces problématiques très sérieuses restaient le plus souvent absentes du débat public, notamment durant les campagnes présidentielles. Alors, de quelle manière faire bouger les lignes ? Comment encourager les candidats à prendre la parole sur ces sujets ?
En 2017, nous avons décidé de faire de la Mutualité Française un acteur central du débat public grâce à Place de la Santé. Ce dispositif participatif, qui reprend minutieusement les règles et les codes des médias, permet aux candidats à l’élection présidentielle de s’exprimer le plus librement possible, d’abord sur un site dédié, ensuite lors d’un événement. Et nous avons pris le parti de nous mettre en retrait pour ne pas interférer avec leurs paroles, une discrétion qui n’a absolument pas impacté l’omniprésence médiatique de ce dispositif. Notre volonté était véritablement de créer un rendez-vous médiatique pour les partis et les candidats, autour des enjeux de la protection sociale.
L’un des principaux défis restait de convaincre les politiques de participer à notre émission-événement, alors inconnue et inédite. Pour cela, nous avons effectué en amont un important travail de décryptage de leurs programmes sur notre site. En effet, nous avons scruté leurs projets politiques et débusqué leurs imprécisions ou imperfections. Des think tanks ont également pris position sur notre site Place de la Santé autour de questions touchant à la protection sociale. Enfin, nous avons invité le public à participer au débat, en soumettant leurs questions aux candidats.
Finalement, nous sommes parvenus à convaincre Audrey Pulvar et 3 think tanks (Terra Nova Fondation, Jean Jaurès et Fondapol) d’animer notre événement en forme d’émission télévisée. Les retentissements médiatiques et politiques de cette opération ont été sans précèdent. La presse a pu y découvrir les limites de certaines promesses présidentielles et le programme du futur Président de la République. Partis politiques et médias ont aussi été convaincus de notre sérieux, de notre professionnalisme et de notre rôle dans le domaine de la protection sociale. Clairement, la Mutualité Française s’est révélée être un acteur à part entière du débat public et le sujet de la protection sociale s’est imposé dans le discours politique.
Notre volonté était véritablement de créer un rendez-vous médiatique pour les partis et les candidats, autour des enjeux de la protection sociale.
L’édition 2022 s’est clôturée par Le Grand Oral Place de la Santé, au cœur de la campagne présidentielle. Quels ont été les défis et les dessous de l’organisation de cet événement d’envergure ?
En ce qui concerne Le Grand Oral, l’idée était de renouveler l’exercice de 2017 sans le bouleverser complétement car les partis politiques s’y sont attachés. D’ailleurs, l’ensemble des candidats a soutenu le projet, à l’exception de candidats hors arc républicain. Toutefois, cet événement ayant vu le jour dans le contexte très particulier de la guerre en Ukraine, Emmanuel Macron a dû se désister au dernier moment.
Ceci dit le Grand Oral a joui d’importantes retombées presse, environ 500, un exploit notoire sans la présence du Président de la République sortant. Cela s’explique par le sérieux des contenus que nous produisons et mettons à la disposition de tous, dont les journalistes. Ajoutez à cela que ces contenus englobent tous les points de vue, même ceux qui s’opposent à l’existence des mutuelles !
Il est certain que cette formule est vouée à évoluer avec le temps, mais avec toujours cette même volonté de proposer un lieu de débat. J’ajouterais que nous sommes fiers d’avoir mené ce projet sans l’aide d’aucune agence de communication, tout a été imaginé et réalisé en interne.
Cette formule est vouée à évoluer avec le temps, mais avec toujours cette même volonté de proposer un lieu de débat.
Comment préparez-vous vos portes paroles avant une intervention lors d’un événement aussi médiatisé ou tout simplement avant une interview ?
Le mediatraining s’opère sur le long terme. Tout comme un entraineur prépare les sportifs sur la durée, les relations presse se travaillent dans le temps, en multipliant les échanges et les apparitions médiatiques. La clé est la régularité.
En interne, nous nous préparons en continu en réalisant une liste de toutes les questions possibles pour être en capacité d’apporter toutes les réponses possibles très rapidement. Ce n’est pas tant pour éviter un éventuel piège que nous faisons cela, mais davantage pour apporter une extrême précision dans nos réponses.
Tout comme un entraineur prépare les sportifs sur la durée, les relations presse se travaillent dans le temps, en multipliant les échanges et les apparitions médiatiques.
Avez-vous des relations plus développées avec certains médias ?
Il va de soi qu’il existe chez les médias plus ou moins d’appétence, en fonction des thématiques que nous souhaitons aborder. Aussi, lorsque nous choisissons de donner une exclusivité, c’est pour toucher un public plus particulier. À titre d’exemple, un sujet sur l’optique intéressera peut-être plus Le Parisien – Aujourd’hui en France, tandis qu’un observatoire pourrait davantage correspondre aux contenus de l’AFP.
Nos exclusivités touchent uniquement à la temporalité, jamais au message. Nous faisons en sorte d’être au service de l’ensemble des médias, avec des contenus identiques.
Selon vous, quelles sont les grandes évolutions du secteur des relations presse et relations publiques ?
Sur le fond, les relations presse n’évolueront pas. La qualité restera la condition sine qua non à toute création de contenu. En revanche, à l’ère de l’immédiateté et de la brièveté, c’est la forme qui est impactée et continuera à l’être. Il est devenu indispensable de s’adapter à cette information en continu, d’apprendre à vérifier ses sources assidument et à redoubler d’inventivité en ce qui concerne les formats.
En effet, en relations presse, il faut absolument devancer ses concurrents en ayant toujours un contenu prêt à diffuser. Quant au format, de plus en plus, il doit être pédagogique pour atteindre ses publics, avec par exemple des pastilles vidéo convaincantes et simples – attention pas simplistes – porteuses de messages forts.
Il est devenu indispensable de s’adapter à cette information en continu, d’apprendre à vérifier ses sources assidument et à redoubler d’inventivité en ce qui concerne les formats.
Pourquoi les marques doivent-elles s’engager dans la Cité, prendre part aux débats politiques ? Existent-ils des pièges à éviter ?
Je suis convaincu que si l’on ne s’engage pas dans la Cité, c’est la Cité qui s’engage chez nous. Une entreprise est fondamentalement enracinée dans une culture et dans une société, dont elle se nourrit et qui la traverse. Et réciproquement, les grandes marques participent à la culture et au vivre-ensemble. Donc oui, les entreprises devraient toutes s’engager davantage dans la Cité.
Mais en matière d’engagements sociétaux, statut n’est pas vertu. Il ne suffit pas de se proclamer “coopératif” ou “mutualiste” pour le devenir. Chaque marque doit trouver quelle vertu elle souhaite incarner, se réinventer et en apporter les preuves concrètes. Pour comprendre et intégrer les évolutions, il est indispensable d’en comprendre les acteurs : les citoyens bien sûr, mais également les think tanks qui apportent un éclairage particulier sur la réalité. Comment modifier et adapter ses actions, sans appréhender les évolutions des individus et des organisations ?
Enfin, toute prise de parole doit succéder à une action et non l’inverse. Il faut parler, si et seulement si, on a agi en amont, exposer des actes concrets, visibles et mesurables. Pas simplement s’auto-proclamer champion en devenir de la RSE !
Je suis convaincu que si l’on ne s’engage pas dans la Cité, c’est la Cité qui s’engage chez nous.
Merci pour vos réponses. Avant de nous quitter, auriez-vous un dernier conseil aux communicants souhaitant développer les relations presse de leur entreprise ?
Encore une fois, gardez à l’esprit que des relations presse bien menées nécessitent fidélité, transparence et régularité des échanges. Le journaliste n’est pas aux ordres d’une marque. Et rappelez-vous que la confiance réciproque entre communicants et journalistes se gagne, elle ne s’impose pas et elle n’est pas innée. La relation de confiance s’établit sur la durée, dans les moments faciles mais aussi dans les moments difficiles. Il faut être capable d’échanger avec la presse également et surtout en période de crise.
Les journalistes ne sont pas des ennemis, ne les tenez pas responsables de tel titre ou de telle citation, qui le plus souvent sont gérés par les secrétaires de rédaction. Soyez pédagogique, expliquez à vos dirigeants le fonctionnement interne d’un journal. Les relations presse sont un exercice obligé de la vie publique, alors ne les voyez pas comme une contrainte mais davantage comme un dialogue sincère qui s’opère d’égal à égal.
3 choses à savoir sur François Rauch
Son média préféré ? Il n’a pas de média préféré car il aime justement la diversité des points de vue : les mosaïques éditoriales. Par ailleurs, il écoute beaucoup la radio. L’information en continu n’est pas à déplorée, c’est une accélération des temps. D’ailleurs, François nous invite à relire Balzac, Hugo, Flaubert, Dumas… pour comprendre les origines et le fonctionnement de la presse. La course après le temps n’est pas récente !
Sa campagne de communication préférée ? Gamin, il sifflotait le fameux “Hollywood chewing-gum” ; une marque française à l’accent outre-Atlantique. Ça n’avait aucun sens, mais c’était ancré : par sa répétition, la publicité peut nourrir l’imaginaire de millions de personnes.
Ses passions et ses engagements ? Le rugby. En plus d’y avoir joué, il est aujourd’hui engagé à titre bénévole pour que le rugby ne subisse pas les dérives dans lequel il risque de tomber, notamment concernant la santé des joueurs.
