Comment engager durablement vos collaborateurs ? Comment mobiliser et accompagner efficacement les ambassadeurs qui incarnent votre marque ? 💡 Finalement, comment amplifier son programme d’employee advocacy ?
Pour le savoir, le Club We Are COM est allé à la rencontre de l’experte en ambassadorat, Clémence Tallon – Directrice Adjointe de la Communication de la Caisse d’Epargne IDF. Un meet-up spécialement conçu pour activer la voix de ses collaborateurs. 🚀 Décryptage d’un programme d’ambassadorat pas comme les autres : quand visibilité rime avec authenticité !
Le programme We Are Ambassadeurs de la Caisse d’Epargne IDF
Bonjour Clémence, avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous nous dire quelques mots sur le contexte de cette opération ?
Avant de nous lancer dans l’employee advocacy, une grande phase de recherche a été réalisée. Le constat était sans appel : la parole d’un collaborateur est jusqu’à 3 fois plus crédible que la parole d’une marque. Saviez-vous, par exemple, que sur les réseaux sociaux les posts de salariés étaient jusqu’à 24 fois plus partagés que les contenus corporates ? Autrement dit, le consommateur fait davantage confiance au discours de celui qui vit l’entreprise au quotidien, qu’au discours de l’entreprise elle-même.
Côté marque employeur, l’employee advocacy constitue également un atout majeur. D’autant plus quand on sait que plus de 95% des candidats se renseignent sur une organisation avant de postuler.
En bref, l’employee advocacy il fallait y aller ! 🙂
De quelle manière la Caisse d’Epargne IDF s’est-elle lancée dans l’employee advocacy ?
C’est en 2022 que nous nous sommes embarqués dans l’aventure avec un programme pilote composé de 20 ambassadeurs volontaires, élus par le comité de direction. En 2023, la communauté s’est ouverte à 40 ambassadeurs de plus. Le programme était alors véritablement lancé, avec plus de 600 posts publiés sur LinkedIn cette année-là : un vrai boost pour les candidatures (+40%).
Fort de ce succès, nous avons choisi d’aller plus loin en 2024, avec 150 ambassadeurs. Néanmoins, nous nous sommes aperçus que la qualité de l’employee advocacy ne dépendait pas du nombre d’ambassadeurs, mais plutôt de l’engagement de ceux-ci. Mieux vaut capitaliser sur une petite communauté très investie, que perdre de l’énergie à animer un vaste panel d’ambassadeurs un peu aléatoires. Quoi qu’il en soit, cette année-là nos 1500 posts ont généré plus de 56 millions de vues. Plus concrètement, si nous avions dû produire cette quantité de communications, cela aurait représenté un investissement en valeur médiatique d’1 million d’euros. Ce n’est pas rien !!
L’ambassadorat est une pratique win-win. En plus d’être profitable pour l’entreprise, le collaborateur engagé gagne en visibilité, en externe comme en interne. Cela participe à sa reconnaissance et accélère sa carrière.
Et maintenant, comment s’organise We Are Ambassadeurs ?
Cette année, notre communauté compte 87 ambassadeurs dont les missions sont triples :
- Publier des contenus authentiques. A l’image des créateurs de contenus classiques, ces collaborateurs s’engagent à leur manière sur les réseaux sociaux. Chacun se démarque avec sa propre ligne éditoriale : visuels originaux, prises de parole personnalisées…
- Soutenir la communauté, en relayant les posts des autres ambassadeurs et les publications du compte corporate.
- Intervenir ponctuellement lors d’événements, notamment dans les écoles et sur les salons de recrutement.
En parallèle de ces missions concrètes, notre communauté We Are Ambassadeurs constitue un important vivier de collaborateurs auxquels nous pouvons faire appel pour nos besoins spécifiques de castings : tournages, podcasts, interviews… En effet, ceux-ci étant déjà validés par les RH, c’est un vrai gain de temps.
C’est d’ailleurs chez nos ambassadeurs que nous choisissons les visages qui incarnent la caisse régionale dans nos campagnes de communication corporate. La dernière en date ? « On aime tous nos talents ».
Comment accompagnez-vous vos ambassadeurs ?
Nous avons deux règles d’or. D’une part, nous ne leur écrivons rien. D’autre part, pour plus d’authenticité, nous n’offrons aucune contrepartie, qu’elle soit financière ou en nature. Toutefois, en devenant ambassadeur, le collaborateur apprend à communiquer. D’ailleurs, il est fondamental que les participants du programme aient cette envie de communiquer, car ça prend du temps !
Pour accompagner au mieux nos ambassadeurs, nous les invitons à participer à des ateliers. Nous les orientons vers telle ou telle thématique, les encourageons à partager telle ou telle actualité… Notre rôle consiste à guider, sans jamais contraindre.
Enfin, une réglementation stricte est à respecter. Nous formons nos ambassadeurs à communiquer de manière non commerciale, sans évoquer nos produits et nos services. Et bien sûr, pour se protéger des éventuelles dérives, aucun collaborateur n’est autorisé à s’exprimer au nom de l’entreprise.
Et après ?
En 2026, nos ateliers seront plus courts et plus réguliers. Chaque thématique sera abordée en 45 minutes sur teams. La première de l’année ? « Comment optimiser son profil LinkedIn ». Au-delà de ces formats virtuels, nos ambassadeurs seront conviés à deux grandes rencontres : à l’occasion de la mi-saison et de la clôture.
Enfin, pour aller plus loin, un programme de leader advocacy viendra compléter notre programme d’employee advocacy. Cette communauté de volontaires, composée de dirigeants – membres du directoire et du comité exécutif – profitera de formations collectives et individuelles pour s’acculturer à la pratique éditoriale. Ce programme un peu plus « à la carte » fournira à ses ambassadeurs les ressources nécessaires pour réaliser un post par mois. Et un post par mois, lorsque l’auteur est un dirigeant, c’est énorme en termes de visibilité !
Visuels : Freepik
📽 Le replay du meet-up du Club We Are COM
📝 Les supports de présentation du meet-up
