« Ce sont les collaborateurs et nos clients les DirCom »

Xavier Rivoire est directeur de la Communication Externe de Decathlon en France. Journaliste à la BBC puis à RTL, L’Equipe, France Football… c’est d’abord en tant qu’intervenant lors de formations sur la communication et la prise de parole qu’il a rencontré les équipes de Decathlon, avant de sauter dans le grand bain de la « Com' ». Régulièrement primée « Meilleure enseigne Sport » , Xavier partage avec la team We Are COM les secrets de Décathlon et sa vision sportive de la communication. Alors à fond la COM ?

 

xavier_Rivoire_DecathlonBonjour Xavier. Vous avez été journaliste pendant 20 ans, consultant, formateur puis Dircom… A la lumière de votre parcours, quelle est votre définition de la communication corporate et du rôle du Directeur de la Communication ?

La communication corporate est pour moi la constitution et la transmission de messages auprès des médias et des institutions pour expliquer ce qu’est l’enseigne pour laquelle je travaille, pour préciser ce qu’elle fait, pour révéler ce qu’elle vit de l’intérieur. Cette communication n’est pas à sens unique : je vois mon rôle de Directeur de la Communication Externe comme le trait d’union entre l’enseigne, ses 15 000 collaborateurs et l’externe, dont les médias : journalistes, blogueurs, influenceurs. Mais je vois ce rôle aussi comme le lien entre Decathlon en France et les institutions du sport dans notre pays.
Ma conviction est qu’être un professionnel de la communication, cela ne veut rien dire en tant que tel. Il convient d’être d’abord un professionnel d’un domaine précis (l’écriture et l’information dans mon cas) et ensuite mettre en forme ces compétences pour les diffuser, et, in fine, pour pouvoir échanger. On peut être un pro du sport et devenir un bon communicant ! Mais être un professionnel de la com, cela ne veut rien dire pour moi. La communication, c’est – à mes yeux – la mise en musique d’un panel d’expertises et de compétences.

Decathlon a fêté ses 40 ans en 2016. Comment cultivez-vous l’esprit pionnier en interne ?

Decathlon a su rester une « start-up », depuis sa création en 1976 dans le Nord de la France. Car l’esprit pionnier existe naturellement en interne. Nous sommes tous des sportifs et dans le sport on se remet naturellement en question. Chez Decathlon, nous avons la culture du dépassement de soi : le socle des valeurs du sport. Le sport est un ciment incroyable, qui fait de notre diversité une force. C’est aussi une forte culture collective, transmise par les créateurs de notre enseigne qui expliquent encore aujourd’hui que l’aventure est entre les mains de nos actuels et futurs collaborateurs et qu’elle ne fait que commencer !

L’innovation est souvent associée à votre enseigne. Comment les « Innovation Awards by Decathlon » participent à votre culture d’entreprise auprès de vos collaborateurs ?

Le fait que nous soyons reconnus pour nos innovations est un élément capital, autant en interne qu’en externe. Les Marques Passion de Decathlon ne produisent pas seulement des produits, elles les conçoivent. Nous sommes dans une démarche de co-conception de nos produits avec l’ensemble des collaborateurs et nos clients. Ces derniers peuvent par exemple venir nous déposer leurs idées sur notre Campus de Villeneuve-D’ascq (dans un lieu dédié nommé Alive) puis les équipes R&D transforment ces idées en nouveaux concepts, toujours en lien avec les porteurs d’idées. Nous cherchons toujours à concevoir des produits innovants (ce sont souvent des innovations de rupture) mais qui restent, par l’usage et par le prix, accessibles à tous. Nous sommes adeptes de la frugalité – c’est-à-dire le « smart cost » et les coûts réduits – pour servir au mieux nos clients, et ce sans transiger sur la sécurité ni la qualité !

Quelle est la place du collaboratif dans votre communication client, au-delà de la notation de vos produits ? Êtes-vous dans la course aux fans sur les réseaux sociaux par exemple ?

Nous accordons à nos clients la place la plus importante possible. Ainsi, nous déréférençons les produits de Marques Passion si nos clients n’accordent pas trois étoiles au moins – sur cinq – par un simple vote. Nous proposons aussi des tests de produits gratuitement, non pour convaincre forcément mais, toujours, pour écouter nos clients.
Cela se ressent aussi sur nos médias sociaux. Nous ne faisons pas la différence entre réseaux sociaux et magasins physiques. Pour nous le virtuel n’a de sens que s’il a une réalité. Le digital n’est qu’un service supplémentaire pour nos clients, venant en amont ou en aval d’un accueil de qualité en magasin.
Nous n’avons jamais été dans la course aux fans. Ainsi notre page Facebook nous permet d’être dans le conversationnel avec le grand public, notre page LinkedIn d’être à l’écoute notamment des relais d’opinion. J’ai d’ailleurs une page personnelle sur LinkedIn avec laquelle je me fais un devoir de répondre à chaque question ou commentaire sur le sport et sur Decathlon. On se rend compte – comme par hasard – que ces relais, que nous avons écouté, sont ceux qui viennent nous soutenir et nous défendre dans les coups durs par exemple, pour expliquer ce que nous faisons. Les collaborateurs et clients deviennent dès lors des ambassadeurs de la marque.

Ce sont les collaborateurs et nos clients les dircom !

Vous êtes alors l’ambassadeur d’une enseigne engagée et citoyenne. Quelle est la place de la marque employeur dans votre dispositif de communication ?

Il serait prétentieux de s’annoncer « marque citoyenne ». Decathlon n’a aucune autre volonté que d’exprimer le fait qu’elle souhaite accompagner tous les sportifs. Par ailleurs, je ne sais pas si je suis l’ambassadeur, en tout cas j’essaie d’en être un parmi tant d’autres. Je suis un sportif impliqué, ça oui, mais à mon modeste niveau. Et comme vous le dites, la marque employeur a déjà beaucoup d’impact sur l’image d’une entreprise ; et elle en aura de plus en plus. C’est dans cet esprit que nous avons créé les « Portraits passion » sur media.decathlon.fr qui mettent en lumière nos collaborateurs et leurs passions. Nous partageons aussi de plus en plus les exploits de nos collaborateurs qui utilisent et imaginent nos produits comme, entre autres, Stéphane Diagana qui conçoit nos chaussures de route, les Kiprun de Kalenji.
Mais nous ne voulons pas faire du storytelling, faire « de la com pour de la com ». C’est mon rôle d’être l’éditeur qui vient mettre en forme tous ces beaux chapitres, ces histoires de collaborateurs et de clients, déjà vécues. Je ne suis pas un vendeur de vent qui pousse les gens à raconter des histoires à auxquelles ils n’adhèrent pas. Cette mise en récit et en musique de passions personnelles et professionnelles, de partages au sein de l’entreprise et au-delà, c’est ça le rôle d’un Dircom aujourd’hui (si tant est que ce nom existe encore !). Car, au-delà de ce titre un peu pompeux et désuet à mon sens, ce sont les collaborateurs et nos clients les véritables dircom ! Ce sont eux qui transmettent les valeurs de la marque. Au sens journalistique, je suis juste l’éditeur et le « titreur » de leurs histoires : celui qui, en rédaction, relit juste les articles et leur met un titre explicatif.

Comment vos nombreuses marques propres – très fortes et indépendantes – contribuent-elles à développer la marque ombrelle Decathlon ? Certaines sont tellement puissantes (comme Quechua ou Tribord) qu’elles ne semblent plus être dans l’univers de Decathlon… et pourraient être vendues chez d’autres distributeurs, non ?

Ce sont des marques tellement innovantes qu’elles représentent parfaitement l’univers Decathlon. Oui, nous avons des demandes de distributeurs internationaux (en e-commerce ou en réseau de distribution) qui souhaiteraient distribuer nos propres produits. Mais non. Decathlon restera exclusive et unique dans l’offre de produits innovants et abordables qu’elle propose. Différente et différenciante donc, singulière. Nous préservons cet univers de la conception, du développement, de la distribution de produits et services et de l’accompagnement de nos clients, tout en l’enrichissant.

En 2008, votre maison mère est devenue « Oxylane » pour y héberger toutes les activités du Groupe. En 2014, « Oxylane » est redevenue « Decathlon ». Pourquoi ce retour aux origines ?

Parce que la marque Oxylane n’était pas forcément lisible et visible pour nos clients, Decathlon est redevenue la marque « globale ». Oxylane avait peut-être une signification pour la presse spécialisée sport ou économique, mais pas forcément par nos sportifs, nos clients pratiquants. Nous sommes toujours resté « Décathlon » dans les esprits. Nous avons donc redit qui nous sommes pour une meilleure lisibilité. On a su aussi écouter nos clients qui nous répliquent toujours « A fond la forme », slogan datant du milieu des années 80. C’est toute la force d’une marque qui a 40 ans et qui a su rester cohérente dans son offre de produits et de services. Decathlon restera aussi dans l’imaginaire collectif le Tarzan de Jacques Séguéla.

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En octobre 2016, Decathlon connaissait un « badbuzz » suite à l’interprétation malveillante d’une affiche du magasin d’Ajaccio. Quel est votre retour d’expérience ? Quels étonnements / enseignements en tirez-vous ?

Ce magasin franchisé (le seul dans l’Hexagone car tous les autres sont en propre) a créé une affiche 4 x 3 et l’a placardé sans notre autorisation. Nous avons tout de suite fait retirer l’affiche et nous avons précisé que l’enseigne Decathlon n’avait pas validé cette communication. Mais la force des réseaux sociaux a produit une multitude de détournements. Ce qui est très intéressant c’est que la majorité de nos clients sont venus nous défendre, nous soutenir quand ils ont appris les faits réels et compris qu’il s’agissait d’une initiative locale non validée au niveau national. La nécessité d’expliquer est permanente, et naturelle, car il est normal que nos clients demandent des comptes et exigent des explications en pareille situation.

Il n’y a plus de frontière entre communication externe et interne.

Quelles actions de sponsoring envisagez-vous ? Un soutien à la candidature de Paris 2024 où les meilleurs sprinters porteraient des Kalenji pour le 100 mètres ou pour la cérémonie d’ouverture ?

Nous ne sommes pas dans le sponsoring pur et dur. Nous laissons cela à d’autres, qui le font bien. Nous mettons nos moyens ailleurs : plus directement pour nos clients ou nos collaborateurs ambassadeurs. Nous les soutenons par exemple en termes de produits, d’équipements. Nous sommes « partenaires officiels » du sport pour tous, à travers notre partenariat renforcé avec le Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) notamment. Nous organisons l’événement VitalSport en septembre, attirant près de 500 000 personnes lors d’initiations sportives gratuites, en lien avec les clubs de sport, et en complément de la semaine Sentez-Vous Sport. Tant qu’il y a du sport et de l’activité physique, nous sommes partants !

Et concrètement, comment est organisée la communication au Campus Decathlon ?

Nous aimerions que le seul service Communication qui existe soit celui qui laisse la place et la parole à nos sportifs, clients pratiquants et collaborateurs passionnés, clients passionnés et collaborateurs pratiquants. Par leur passion, leur connaissances des produits, ce sont eux nos réels relais médiatiques. Et nous faisons en sorte d’aller dans ce sens.
Les Portraits Passion le montrent : il n’y a plus de frontière entre communication externe et interne, tous les contenus que nous produisons sont valables à la fois pour l’interne et pour l’externe. Nous avons donc franchi une étape déterminante et volontariste en France. Ce fonctionnement est aujourd’hui différent à l’international en fonction du degré de maturité de nos implantations pays.

Pour finir, dites-nous tout… Quel est votre secret pour devenir Dircom ?

Encore une fois, je vous l’assure : les seuls Dircom sont les clients et les collaborateurs. Le secret pour accompagner la communication est d’écouter et de rester attentif chaque jour. Cette voie pousse donc à la simplicité et à l’humilité. Mon ingrédient magique, depuis toujours, est la pratique du sport. Je deviens un autre si je ne cours pas quotidiennement, ou presque. Et la seule recette qui vaille, à mes yeux, est la passion. Passion de l’autre, passion du sport. En cela, je ne pouvais rêver meilleur endroit que Decathlon ! Nous disons chez Decathlon que nous recrutons des personnalités plus que des diplômés et je peux vous le confirmer : ici, c’est le cœur à l’ouvrage d’abord.

 

 

3 choses à savoir sur Xavier Rivoire

> Il a été le biographe d’Arsène Wenger, Robert Pires et David Beckham.
> C’est un passionné de running. Cette année, il a couru le dernier marathon Nice – Cannes et se prépare pour les courses suivantes : les Templiers sont prévus pour 2017.
> Il est très actif sur LinkedIn et Twitter. A suivre 🙂

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