« L’intelligence artificielle et la data transformeront nos métiers »

« La meilleure des publicités est un client satisfait » selon Bill Gates. Certainement l’une des explications du succès de Microsoft dans notre quotidien. La team We Are COM vous emmène à la découverte de la firme de Redmond. Quel est son logiciel en matière de communication ? Du mythe fondateur à la gestion d’un incroyable portefeuille de marques, Dominique Danaë – Directrice de la Communication de Microsoft France – nous explique le retour gagnant du géant et ses convictions de communicante.

 

Parce que nous vivons tous notre métier différemment et qu’il est souvent méconnu, nous aimons commencer par une question toute simple : quelle est votre définition de la communication corporate ?

Vous partez du postulat que la communication corporate est méconnue. A mes débuts il s’agissait de la discipline reine, celle à laquelle seuls les plus talentueux et les plus seniors pouvaient prétendre. Pour moi, la communication corporate correspond à l’ensemble des moyens qui nous permettent de construire, de défendre et de nourrir la réputation d’une marque. Nous touchons aux notions d’influence, de capital relationnel et aux valeurs qu’une entreprise est désireuse de véhiculer.
Ce qui change c’est qu’aujourd’hui le contrat avec les publics n’est plus le même. L’immédiateté du digital implique toujours plus de transparence, d’honnêteté, de sincérité. C’est une constante pour toutes les marques, quelles que soient leurs modalités d’expression, et cela génère de nouvelles interactions, avec plus de porosité entre communication corporate et communication produit. Ainsi, les actions de RSE ou de mécénat, tout comme les campagnes corporate à dimension sociétale, contribuent à nourrir la marque, avec in fine un impact sur l’acte d’achat.
Si les sphères s’interpénètrent, l’approche varie en fonction des publics. Nous n’utilisons naturellement pas les mêmes codes pour nous adresser, par exemple, aux journalistes généralistes, tech ou business, aux YouTubers ou encore à la communauté des gamers. En même temps, un Instagramer peut s’intéresser aussi bien à nos innovations qu’à nos initiatives citoyennes. Nous jouons en permanence la pluralité des codes pour générer un impact singulier !

Notre portefeuille de marques répond à une logique d’audiences

Vous avez eu un parcours en agence avant de travailler chez l’annonceur : en tant que Dircom, quel regard portez-vous à présent sur les agences ?

Si je suis passée « de l’autre côté », je conserve un esprit agence, ne serait-ce que par ma collaboration avec celles qui m’accompagnent. Pour moi, ce sont de véritables partenaires et non des prestataires. Je les considère d’ailleurs comme le prolongement naturel de ma propre équipe. Nous respectons leur travail et les guidons pour qu’ils apportent une forte contribution à nos actions de communication. Je pense que mon expérience en agence fluidifie les échanges : je comprends leurs contraintes, le turnover des équipes, les objectifs de rentabilité, etc. ce qui ne m’empêche pas d’être exigeante en matière de conseil !

Nos enquêteurs de la marque semblent déceler deux univers chez Microsoft : les marques « natives » (Windows, Word, Excel et Powerpoint, etc.) et les marques d’acquisition (LinkedIn, Skype, etc.). Quelle est votre politique de gestion des marques ?

Oui, notre portefeuille de marques est très large et s’étoffe régulièrement soit par des acquisitions, soit par des créations. Nous démontrons aussi bien notre capacité à intégrer des marques dans le périmètre Microsoft (Skype hier, LinkedIn aujourd’hui), et que notre faculté à créer des marques puissantes telles que Xbox ou Surface.
Chez Microsoft, nous n’avons pas fait le choix d’une marque unique qui se déclinerait par produit. Chacune des marques de notre portefeuille possède une identité distincte. Ainsi, nos marques « filles » sont très fortes : Windows, Office, Surface, Azure, … ou Xbox dont nous venons de fêter récemment les 15 ans. Ces dernières années, notre stratégie de marque dans le monde a consisté à opérer un rapprochement entre marques « filles » et marque « mère » Microsoft, ce qui a pour effet de nourrir et dynamiser notre capital communication et relationnel. L’organisation de notre portefeuille de marques répond aussi à une logique d’audiences. Microsoft a la particularité d’évoluer au sein de deux univers : le B2B et le B2C. L’arrivée de Satya Nadella au poste de CEO en 2014 a d’ailleurs été synonyme d’un véritable virage stratégique, avec des paris très forts comme le Cloud, l’IoT [ndlr : objets connectés] et l’intelligence artificielle (IA). Ainsi, nous animons une communauté de fans en grand public, tandis que l’engagement des publics BtoB est primordial, qu’il s’agisse de développeurs, de Business Decision Makers, d’IT Pros, de patrons de PME, etc.

 

Microsoft a 40 ans. Quelle est la place de la légende (et de son fondateur mythique !) dans la vie de votre marque ? Comment cela se traduit-il en interne ?

En 40 ans, Microsoft a seulement eu 3 patrons (c’est fou non ?). Il y a eu Bill Gates – fondateur iconique – puis Steve Ballmer, et maintenant Satya Nadella. Bill Gates a souhaité séparer ses activités philanthropiques et Microsoft, dès le lancement de sa fondation. Le storytelling comme la communication de Bill Gates au sein de sa fondation ne passent donc pas par les canaux Microsoft. Mais il est indéniable que ses actions, et la visibilité qui en découle, bénéficient indirectement à la marque Microsoft. Cette démarche sincère de Bill & Melinda Gates, qui redonnent après avoir tant reçu, influe forcément sur l’image de notre entreprise.
L’opinion publique plébiscite leur engagement, tout en comprenant la séparation avec Microsoft. D’ailleurs, l’essentiel des sollicitations média portent aujourd’hui sur notre dirigeant actuel, Satya Nadella – pur produit Microsoft, avec 25 ans de présence dans l’entreprise – qui en moins de deux ans a réussi à marquer Microsoft et les Microsoftees [ndlr : dénomination des collaborateurs en interne] de sa vision. Il a réussi à réinventer l’entreprise, et raviver un esprit de start-up à travers l’encouragement à la prise de risque et l’apprentissage par l’erreur, tout en cassant les silos.

L’exploitation de la donnée est une promesse incroyable

Quelle est la place de la communication dans l’organisation Microsoft, en France et dans le monde ?

Chez Microsoft, l’approche est « glocale ». Nous partageons un socle de valeurs global, et une liberté d’adaptation pour prendre en compte les spécificités du marché local, les sensibilités culturelles ou tout simplement l’historique de Microsoft dans le pays. Notre marge de manœuvre en local est réelle, avec une véritable capacité à créer nos propres programmes. Le jeu est ensuite de partager nos best pratices entre pays.
Concrètement, l’équipe Communication France est rattachée à la Division Marketing & Opérations de Microsoft France. Nous avons en charge la communication institutionnelle, les relations avec les médias, l’animation des comptes sociaux corporate (Twitter et Facebook), la communication interne et la politique de citoyenneté, appelée Microsoft Philanthropies. Mon équipe est constituée d’une dizaine de personnes, auxquelles s’ajoute un cercle d’experts issus de la RH, notamment chargés de la marque employeur, et une équipe marketing en charge des événements, du digital lié aux marques, des campagnes marketing et des achats média. De mon point de vue, il n’y a pas de règle d’or en matière d’organisation : c’est la dynamique d’équipe qui prime.
Cette nécessité d’une collaboration de tous les instants est vraiment cruciale dans une organisation matricielle telle que la nôtre. Et ce, même au sein de ma propre équipe. Ainsi, nous avons mis en place une newsroom (forme de comité éditorial) chaque lundi, pour favoriser les synergies et être en capacité de traiter un même sujet sous différents angles pour nos différents publics. Comment raconter une actualité de l’entreprise avec un maximum d’impact ? Nous expérimentons par exemple le visual storytelling, dont les codes sont très efficaces en digital. Ce type de format enrichit les codes de communication et tend à se généraliser et donne, je dois l’avouer, un petit coup de vieux au traditionnel communiqué de presse.

Tout le monde connaît Microsoft. En 2017, quel est le récit de Microsoft ? Vers quoi souhaitez-vous nous emmener ?

Si nous parlons souvent de la transformation numérique de nos clients, Microsoft ne fait pas exception. Nous avons transformé notre business model, en passant de la vente de logiciels sur support physique à l’abonnement dans le Cloud, et ouvrons de nouveaux relais de croissance avec des innovations de rupture comme la réalité mixte. Et même si nous recevons rarement des déclarations d’amour pour nos tableurs Excel, nos produits sont de vrais atouts pour le quotidien !
Depuis toujours, Microsoft incarne la démocratisation des nouvelles technologies. Hier, suivant la vision de Bill Gates, nous avons permis d’installer un PC dans chaque maison et sur chaque bureau. Aujourd’hui, nous comptons rendre la 3D et l’intelligence artificielle accessibles à tous.
Le changement technologique peut inquiéter et notre mission est de tracer des repères, accompagner les nouveaux usages : les logiciels ont été remplacés par les applications, qui seront elles-mêmes remplacées par les bots. Notre légitimité sociétale dans le déploiement du numérique, avec plus d’1,5 milliard d’utilisateurs de nos solutions dans le monde, nous offre de multiples possibilités de communication au service du sens, et c’est très rare et précieux pour un communicant.

La société change. La communication aussi ?

L’intelligence artificielle comme la Data transforment et transformeront nos métiers. L’exploitation de la donnée est une promesse incroyable dans la manière de produire des contenus, de les personnaliser et de les diffuser. Les équipes de communication compteront des développeurs et pas seulement des personnes ayant la capacité d’animer un capital relationnel en cross-canal. Nous voudrons créer de nouvelles interfaces Web très rapidement, comme nous produisons aujourd’hui très rapidement un print A4.
Les métiers d’influence changeront radicalement. Les bots révolutionneront les Relations Presse en traitant les demandes de premier niveau des journalistes : quelle est la dernière actualité financière de l’entreprise ? Quelle est sa stratégie de développement ? Qui est son DRH ? Quelle est le pourcentage de femmes au board ? Puis-je avoir une photo du CEO en haute définition ? Un robot agrégateur peut fournir ces éléments de base instantanément et les mettre à disposition de l’internaute dans une interface produite par des communicants. Microsoft est au carrefour de ces changements.

Quel conseil pour devenir Dircom pouvez-vous donner aux communicants qui lisent We Are COM avec assiduité ?

Nous exerçons un métier de paradoxes : il faut aimer l’ombre sans craindre la lumière, être aussi bon orateur que bonne plume, penser à l’interne dans l’élaboration de la com externe, embrasser les changements même quand ils déséquilibrent notre quotidien, être rationnel tout en écoutant ses intuitions…. Mon principal conseil est donc aussi un paradoxe : il faut allier créativité personnelle et qualité d’exécution collective pour réussir dans le monde de la communication aujourd’hui et demain.

 

3 choses à savoir sur Dominique Danaë

> Elle est diplômée d’un lycée américain.
> Elle avoue être perfectible en codage et ne pas avoir tous les badges Microsoft.
> Elle est présente sur Twitter… l’échange continue !

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