Bienvenue en « post-modernité » avec Michel Maffesoli

💡 Transformation technologique, démultiplication des communautés, renouvellement de valeurs… Notre époque est bel et bien en pleine mutation ! Comment s’adresser à ses différents publics ? Quel est l’état d’esprit de nos cibles ? Des questions qui taraudent tous les communicants.

Le Club We Are COM a eu l’honneur et le plaisir de recevoir Michel Maffesoli le temps d’une masterclass à l’ISCOM. Professeur émérite à la Sorbonne, il est l’auteur de nombreux ouvrages dont Le temps des tribusLe réenchantement du monde et La nostalgie du sacré. Il est également co-fondateur du Centre d’études sur l’actuel et le quotidien, qui approfondit le champ de la recherche sur les nouvelles formes de socialité et l’imaginaire. Fin observateur de notre société, Michel Maffesoli nous explique les fondements de la « post-modernité » et le changement de paradigme qui s’opère actuellement. A vos stylos ! 📝

Bonjour Michel, merci d’avoir accepté notre invitation 🙏 Quelle vision portez-vous sur la communication ? 

Nous vivons dans un monde en continuel mouvement, dans lequel il est nécessaire de se positionner en véritables observateurs. Seuls de bons constats ont la capacité de nous éclairer. Nous sommes voyeurs, nous pouvons devenir voyants !

Chaque époque et chaque société se raconte. Elle se constitue par le biais du discours qu’elle tient sur elle-même. Il existe en effet une matrice commune à l’origine de toute formation communautaire dont la structure découlera d’un système de pensée spécifique. La communication, c’est la manière de nommer cette histoire qui se raconte, permettant à un groupe d’individus de se connaître, mais également de se reconnaître. Deux grands philosophes du XXème siècle ont étudié ce phénomène : pour Michel Foucault c’est « l’épistème », tandis que Thomas Kuhn nous parle de « paradigme ».

Nous n’observons plus, aujourd’hui, de grands récits concis. Nous assistons à un glissement de l’Histoire avec un grand « H », aux histoires. La communication se doit désormais de repérer ces petits récits qui forgent les tribus. Les grands systèmes sont bel et bien révolus, et c’est en cela que l’ajustement peut s’avérer très délicat. Tout cela repose sur la notion d’« imaginaire ». Gilbert Durand, grand spécialiste de l’anthropologie, avait pour habitude de comparer cette notion « d’imaginaire » à l’atmosphère, au climat. Il me plaît de mettre en perspective le « changement climatique » actuel, à celui qui s’opère au sein même de notre société. Quant au sociologue José Ortega y Gasset, il parle « d’impératifs atmosphériques ». Il est ainsi capital de comprendre ces nouvelles contraintes. Savoir renifler ce qui vient, afin d’ajuster son message ; le tout avec une grande humilité. Voilà ce que me semble humblement être l’enjeu de la communication. 

Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la post-modernité ? 🤓  

Le mythe formateur universel repose sur la théorie du « progressisme ». L’humanité et l’histoire évolueraient de manière linéaire, nous conduisant inéluctablement au monde que nous connaissons d’aujourd’hui. Pour dire autrement, nous passerions de l’homo sapiens sauvage des cavernes à l’homme connecté épanoui. C’est ce que nous dicte notre cerveau reptilien, ce que nous impose notre culture. A l’inverse de cela, se trouve le bon sens ! L’Histoire ne consiste pas en un seul et unique mouvement mais se construit par une succession d’époques autonomes. Une époque constitue une parenthèse allant de trois à quatre siècles, qui voit s’éclore une société toute autre, guidée par des valeurs nouvelles.

Avant de parler de la post-modernité, définissons ce qu’est la modernité. Elle est la parenthèse historique dont la genèse remonte au XVIIèmesiècle, avec le cartésianisme et la Réforme protestante. Enrichie par la philosophie des Lumières et la Révolution industrielle, cette époque ne touche à son terme que fort récemment. Les grands systèmes de pensée qui l’édifient, reposent sur le trépied suivant : individualisme, rationalisme et progressisme. 

Lorsqu’une époque s’achève, une autre voit le jour. Il faut bien évidemment un temps de gestation, de transition. Nous qualifions cela de « période », palier nécessaire de plusieurs décennies permettant le glissement d’une époque à l’autre. Alors, se met en place un véritable paradoxe entre les différentes valeurs, celles en voie de disparition dans lesquelles certains individus peinent à se reconnaître, et celles dans lesquelles d’autres ne se reconnaissent pas encore. De la même façon qu’en astrophysique, nous voyons encore longtemps la lumière d’une étoile morte.

La post-modernité repose quant à elle sur un autre trépied : tribalisme, émotionnel et présentéisme (ce que nous nommons plus communément, le « ici et maintenant »). Pour autant la définition de la « post-modernité » reste vague, car beaucoup reste à découvrir. Si aujourd’hui nous avons la capacité d’en extraire les grandes caractéristiques, nous ne savons rien encore des diverses valeurs qui pourraient en résulter. Notons que l’appellation « modernité » ne voit le jour que sous la plume de Baudelaire en 1848. Nous parlions auparavant de « post-médiévalité ». 

Et qu’est-ce qui caractérise une tribu ? 

Je convoque pour vous le philosophe Auguste Comte. Il évoqua son temps en ces termes : « reductio ad unum ». Traduisez, « réduire à un ». Aujourd’hui, cette société unifiée est révolue, une véritable mutation s’opère, rendant ce schéma du passé désuet. 

Dans ses origines, le terme tribu désigne un groupe communautaire qui se serre les coudes pour survivre et lutter dans l’adversité, avec un fort sentiment d’appartenance. Tandis qu’aujourd’hui, cela désigne simplement une communauté qui partage un même goût quel qu’il soit : consommatoire, culturel, sexuel, sportif… L’une des particularités de cette « tribu post-moderne » réside dans son caractère souvent éphémère. Ainsi, l’individu en tant que tel ne représente plus rien, il virevolte, s’identifiant à différentes tribus au gré des aléas de son existence. Il revêt successivement de véritables masques, qu’il cumule au gré de ses envies comme des circonstances.  

Je est un autre.

Arthur Rimbaud

Alors pour le marketing et la communication, il est nécessaire de tout repenser : la tribu est votre nouvelle cible. Si ceci est valable pour un dispositif externe, il l’est tout autant pour l’interne. Au sein même d’une entreprise, il y a plusieurs tribus donnant naissance à une grande mosaïque. Tout l’art du management réside donc dans la capacité à accorder ces différents groupes entre eux. Comme j’aime à le dire, l’entreprise (tout comme la République) était auparavant « une et indivisible ». Aujourd’hui, il est essentiel de composer avec cette mosaïque, afin de lui apporter cohérence et cohésion. 

🔦 Les « millenials » peuvent-ils nous éclairer sur les mutations à venir ?

Sans pour autant apprécier ces nouveaux jargons praticiens, il est vrai que chaque époque doit être incarnée par une figure emblématique. La personnification que nous pouvons rattacher à la modernité est celle de l’adulte sérieux, rationnel et producteur. Il lui faut réussir, se rapprochant toujours davantage de l’archétype du « bon bourgeois ». Si nous devions désigner le vêtement ad hoc de cette incarnation, nous pencherions aisément pour le costume trois pièces. 

La figure emblématique de la post-modernité est quant à elle toute autre. Elle est celle de l’enfant éternel, du jeune en incessant devenir, passant ainsi de l’image fort d’Apollon, à celle du plus léger Dionysos. S’opère ainsi un retour à des valeurs telles que le ludisme, l’onirisme et le festif. En ce qui concerne son vêtement ad hoc, j’opterais volontiers pour le blue jeans

Nous ne devons pas percevoir ce glissement comme une fin en soi. En sociologie, Pitirim Sorokin parle d’un phénomène de « saturation », dont la définition se rapproche grandement de son homonyme en matière de chimie : lorsqu’un corps se désagrège, les molécules qui le composent ne disparaissent pas, elles se dispersent simplement. La post-modernité n’est en rien une expiration de la modernité, elle constitue davantage un ailleurs.

D’après les historiens, il y avait autrefois une forme de symétrie entre l’évolution de l’Europe et celle de la Chine : les inventions corrélées de la poudre à canon et de l’imprimerie en sont de probants exemples. Cependant, au XVIIème siècle, leurs chemins se séparent. L’Europe s’engage alors sur la voie de la rationalité, la « via recta », délaissant certaines notions essentielles telles que l’onirisme ou le ludisme. Ces bagages « impedimenta », abandonnés en cours de route se voient aujourd’hui redécouverts et réexploités par la post-modernité. 

Prenons comme exemple la valeur travail. Le rationalisme de « l’individu moderne » le conduisait le plus souvent à privilégier la rémunération dans ses choix de carrière. Tandis que l’émotionnel de cet « enfant post-moderne » entraîne davantage d’appétence pour une valeur telle que la créativité.

Quelle importance accordez-vous au développement technologique ? 💻

Selon moi, la post-modernité représente « la synergie de l’archaïque et du développement technologique », la synergie désignant la démultiplication des effets, et l’archaïque renvoyant à ce qui est fondamental. Autrement dit, c’est la démultiplication des effets entre facteurs du temps passé et valeurs fondamentalement inédites. 

La presse traditionnelle se voit de plus en plus négligée face aux réseaux sociaux. Les fondations en sont à la fois identiques et novatrices. Seulement, aujourd’hui, la cyber-identité prend progressivement le dessus sur l’image d’autorité journalistique. Je trouve personnellement, à l’inverse de Max Weber pour qui la technologie désenchanterait le monde, qu’elle parvient à le réenchanter. Nous avons l’occasion de repenser nos rituels dans leurs fondations, mais également de multiplier les nouvelles rencontres. Le virtuel n’est en effet pas simplement un monde abstrait, il lui arrive bien souvent de se concrétiser.  

Prenons un exemple historique issu de la décadence romaine, période comparable à la nôtre, plus communément appelée l’Antiquité tardive. L’empire était alors divisé selon trois principaux dogmes : le culte de Mithra, le culte d’Orphée et le christianisme. Les historiens s’entendent pour dire que Mythra, la religion des nobles et des officiers, était appelée à dominer. C’est toutefois le christianisme qui triompha. Il avait l’avantage de générer de fortes interactions, à travers son principe de « communion des saints ». Ainsi, une petite église milanaise se sentait unie par l’esprit à une autre petite église de Lutèce, Lugdunum, Narbonne ou que sais-je. C’est ce que j’appelle une « liaison en pointillés ». 

Ce qu’Internet nous offre, c’est cette « communion des saints » post-moderne, et c’est en cela qu’il se dresse au rang d’outil hors norme. Une tribu a la possibilité d’entrer en contact avec une autre, de manière relativement simple et rapide.

L’entreprise doit-elle succomber au règne des émotions ? 

L’émotion, il faut faire avec qu’on le veuille ou non, elle est substantifique ! L’entreprise n’y échappe pas : l’émotionnel s’accomplit dans l’ambiance, dans l’atmosphère. « Succomber », non, mais en tenir compte, oui. C’est même une nécessité.  

La modernité est marquée par l’autonomie (du grec « auto », « nomos » : ses propres lois). C’est notamment ce qu’explique Rousseau dans son Contrat social : un être humain se forge au cours de sa jeunesse, pour devenir un adulte autonome, capable de s’associer à d’autres individus eux-mêmes autonomes : relations affectives, économiques, politiques, etc. Le rationnel demeure bien au centre de ce processus. 

Au-delà du contrat rationnel, émerge le pacte émotionnel. Désormais, c’est l’autre qui nous dicte nos comportements, notre habillement, notre gestuelle… Autrement dit, s’opère aujourd’hui un véritable glissement entre autonomie et hétéronomie (la loi des autres). C’est en cela que réside tout l’enjeu de la gestation entre le rationnel et l’émotionnel. Les individus, que nous pourrions qualifier de « post-modernes » bouleversent fondamentalement ce processus, privilégiant l’interdépendance. 

J’ai été dernièrement marqué par une étude du MEDEF sur le turn-over des salariés et l’attractivité des employeurs, montrant l’importance du capital « fun » d’une entreprise sur les motivations des collaborateurs à rester à leur poste ou à rejoindre un autre employeur. La décision repose en partie sur des recherches web, la lecture de commentaires et d’avis de pairs. Ainsi les entreprises ne restent pas indemnes à ce « changement climatique » évoqué précédemment. Actuellement les perspectives professionnelles dépendent elles aussi de l’émotionnel. 

Quel est l’avenir du « marketing » ?

Les relations privées obéissaient, tout au long de l’époque moderne, à une topique verticale. Le psychiatre Jacques Lacan parlait de « la loi du père », car le pouvoir hiérarchique y faisait autorité et prévalait. Aujourd’hui, nous parlerions plutôt d’une topique horizontale, caricaturalement parlant, « une loi des frères ». 

Dans le marketing, le glissement qui s’opère est identique. La loi du sachant, que ce soit l’expert, le patron, le professeur ou tout autre, est prescrite. L’idée de la transmission du savoir ne se fait plus d’une manière fondamentalement hiérarchique, mais plutôt sous forme d’accompagnement. L’initiation fait ressortir le trésor qui sommeille en chacun, très loin de l’ancien « moi je sais, toi tu ne sais pas ». Les maîtres-mots sont à présent le partage, la solidarité et la collaboration. Notons d’ailleurs que le préfixe « co- », de plus en plus présent dans notre quotidien, nous vient du « cum » latin, signifiant « avec ». Cela nous renvoie encore une fois à cet idéal en gestation, à la fois communautaire et horizontal.

🚀 Quels conseils donneriez-vous aux communicants ?

Il faut savoir se dépatouiller ! Lorsque nous assistons à des changements de cet ordre, il est nécessaire de s’accorder aux nouvelles valeurs tout en apprenant à ajuster nos comportements. Le célèbre anthropologue et ethnologue Claude Lévi-Strauss employait le terme de « bricolage ». Il est vrai que nous devons sans cesse apprendre à composer et recomposer.

Ainsi, il est primordial d’obtenir la compétence par l’appétence. Aujourd’hui, on ne veut plus perdre sa vie à la gagner ! Pour mobiliser et fédérer, il faut davantage mettre en avant l’idée de création plutôt que l’idée de travail. Encore une fois, repensons au trépied : ludisme, onirisme et festif. Je trouve cette période particulièrement enthousiasmante, pleine d’enseignements passionnants. Il s’agit pour les communicants de réussir à exploiter toutes ces opportunités nouvelles.   

Ce qu’il faut retenir ? Vos cibles ne sont plus les mêmes ! Les sondages nous renseignent de moins en moins bien. Les catégories socio-professionnelles, encore étudiées sur les bancs de l’école, ne signifient plus rien. On ne s’adresse plus à des individus qui ont une identité, mais à des tribus porteuses d’identifications. Il faut repenser la communication à travers l’ensemble de ces mutations. 

Pour conclure, une dernière question personnelle : qu’est-ce qui vous fascine le plus dans notre société ?

Ce sont la vitalité et l’énergie déployées, dans le catastrophisme actuel. Cela me fascine véritablement. Je conclurai avec le fameux adage de Nietzsche :

Ce qui ne me tue pas me rend plus fort.

3 choses à savoir sur Michel

  • > Anti-conformiste, il a fréquenté le lycée Henri-IV de… Béziers.
  • > 76 bougies soufflées. Michel est heureux : il fait (enfin) son âge !
  • > 7h30 ? L’heure a sonné d’une promenade matinale dans le quartier Latin.

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