Brand stories : les coulisses des marques à succès 

Les histoires de marques se mêlent à la grande Histoire. Leurs racines, leurs origines, leurs réussites et même leurs faux-pas ne sont pas anodins. Les marques en disent long sur nous. Pourquoi ne pas se pencher sur celles-ci, qui dénigrées ou adulées, ont fondé notre société ? 🚀 C’est le projet qu’a entrepris la team We Are COM en publiant son premier livre Les petits secrets des grandes marques (édition Dunod) illustré par le studio de création Les Jumelles et préfacé par Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France et Président de l’Union des marques. 

🤓 Et parce que chez We Are COM nous sommes curieux et désireux d’en apprendre toujours plus, nous avons dédié un atelier de notre Club aux stratégies de grandes marques et à leurs petites anecdotes méconnues. ✨ Communicants, voici l’antisèche idéale pour briller à la machine à café !  

#1 – Les marques se jouent des arts 

Le logo de Chupa Chups a été conçu par Salvador Dali 

Et ce logo signé par le grand artiste espagnol n’a subi quasiment aucune modification depuis son élaboration en 1969. L’histoire veut qu’à cette date, le logo ait été conçu par Dali, à la terrasse d’un café, sur le coin d’un journal et en moins d’une heure. Ce génie du surréalisme, passionné par la publicité, a participé à de nombreuses campagnes de communication : les collants Bryans Hosiery, les voitures Datsun, l’eau pétillante Perrier ou encore l’inoubliable publicité pour les chocolats Lanvin, “Je suis fou du chocolat Lanvin” disait-il.  

🍭 Pour en revenir à Chupa Chups, saviez-vous que c’est Dali lui-même qui eut l’ingénieuse idée de placer le logo sur le haut de la sucette pour rendre le visuel plus impactant pour le consommateur ?  

Les uniformes d’Air France sont griffés Christian Lacroix 

Depuis sa création, la compagnie aérienne cherche à valoriser le chic à la française. À l’origine, le personnel navigant portait des uniformes inspirés par l’hôtellerie de luxe : veste blanche, pantalon marine et spencer à col. C’est en 1945 qu’Air France se lance dans son premier partenariat Haute-couture avec Georgette Rénal et sa garde-robe pour “Maîtresses de maison volante”. Ensuite les partenariats se succèdent : Georgette de Trèze, Marc Bohan pour Dior, Cristobal Balenciaga, Nina Ricci, Carven et Louis Féraud.  

À partir de 2005, c’est le couturier Christian Lacroix qui habille les hôtesses et les stewards de la compagnie. 🤩 Celui-ci déclarait d’ailleurs : “On reconnait entre mille et dans n’importe quel aéroport du monde un équipage d’Air France.” 

#2 – Les marques d’origine inspirée 

Armor Lux habille les travailleurs français 

On reste en Bretagne avec la marque Armor Lux, qui signifie dans sa langue natale “Mer” et “Lumière”. Connaissez-vous le point commun entre SNCF, Indigo, Carrefour, Monoprix, La Poste, Chronopost, DPD et tant d’autres ? Les uniformes de leurs équipes viennent du Finistère et sont réalisés par Armor Lux. À l’origine, cette entreprise était une simple boutonnerie, spécialisée dans la lingerie et les vêtements du dessous. Ce n’est qu’après un ralentissement de l’activité, notamment expliqué par la Seconde Guerre mondiale, que le fondateur de la marque, Walter Hubacher, décide de s’attaquer au prêt-à-porter.  

🇫🇷 Aujourd’hui, la société est labellisée « Entreprise de Patrimoine Vivant », une distinction remise aux entreprises françaises de savoir-faire artisanal et d’industrie d’excellence.  

Nike fait référence à la déesse Niké  

Niké est la déesse grecque de la victoire, une divinité ailée capable de se déplacer à une vitesse incroyable. 💫 D’ailleurs le “swoosh”, fameux logo tout en mouvement de Nike qui aurait été dessiné par une étudiante en art graphique et cédé à la marque pour uniquement 35 dollars, symboliserait à la fois cette aille et cette vitesse divine.  

Quant au slogan Nike, connaissez-vous son histoire ? L’expression “Just do it” viendrait des derniers mots du condamné à mort Gary Gilmore, “Let’s do it”. Cette déclaration percutante aurait inspiré l’agence américaine de publicité Wieden an Kennedy. Aujourd’hui “Just do it” est lui seul une marque déposée.  

#3 – Les marques s’adaptent aux codes culturels 

Initialement Amazon s’appelait Cadabra 

Jeff Bezos avait dans un premier temps souhaité baptiser sa marque Cadrabra, en référence au terme “Abracadabra”. Selon lui, l’aspect magique de ce dernier illustrait parfaitement le côté magique de son site, qui permettait de commander et de recevoir un livre en quelques clics. Toutefois, au bout du fil, son avocat avait alors entendu le mot anglais “cadaver”, soit “cadavre”. 📞 Jeff Bezos a dû revoir sa copie… Et c’est ainsi que le nom de la fameuse société est devenu Amazon, en référence au plus grand fleuve du monde. L’avantage était que, commençant par la lettre “A”, Amazon apparaissait dans le TOP des classements. Pratique pour le référencement dans les annuaires de sites Internet. 

Le Capitaine Haddock boit du whisky Loch Lomond 

Les marques sont représentées jusque dans les bandes dessinées, puisque Hergé fait boire du whisky de Loch Lomond à son irascible Capitaine Haddock. 🥃 Cette marque apparait dans plusieurs albums, sans pourtant n’avoir jamais sponsorisé l’auteur belge. On vous explique pourquoi. Au départ, le whisky présent dans “L’île Noire”, était du Johnnie Walker. Jusqu’au jour où un éditeur anglais, craignant des représailles juridiques, a demandé à Hergé de faire apparaitre une marque fictive dans ses bandes dessinées. Ce dernier choisit alors au hasard le nom d’un lac écossais, sans savoir que deux ans auparavant, une distillerie du même nom avait ouvert sur les rives de ce lac. En résumé, la marque n’avait finalement rien de fictive et les albums de Tintin ont été une aubaine de communication pour le whisky Loch Lomond.  

#4 – Les marques deviennent des références culturelles 

Le crocodile Lacoste vient du surnom de René Lacoste 

En 1927, la France remporte la Coupe Davis pour la première fois, grâce entre autres au quatuor “les 4 mousquetaires”, dont faisait partie un certain René Lacoste, surnommé “l’alligator” en référence à son animal préféré. 🐊 C’est à ce dernier que nous devons l’invention du polo. En effet, René Lacoste, estimant que la chemise à manches longues n’était pas optimale pour jouer au tennis, avait décidé d’en couper les manches. Pour préserver le chic sportif en vigueur à cette époque, il avait ajouté à cette chemise customisée une boutonnière raccourcie, directement inspirée des tenues londoniennes des joueurs de polo. Sur sa nouvelle invention, Lacoste coud un petit crocodile, une signature qui deviendra le symbole iconique de la marque. Aujourd’hui, deux polos Lacoste sont vendus chaque seconde dans le monde. 

La voix de la SNCF s’appelle Simone 

Vous connaissez tous la voix des annonces SNCF, mais saviez-vous qu’il s’agit de celle de Simone Hérault ? Rassurez-vous, cette ancienne présentatrice de radio n’enregistre pas chaque annonce. Elle enregistre simplement des mots, qu’elle décline selon 3 intonations, en fonction de leurs places dans la phrase. En restant sur la thématique sonore, saviez-vous que le jingle de la société ferroviaire, “ta-ta-ta-da », était devenu une véritable chanson de rock, grâce à David Gilmour, ancien guitariste des Pink Floyd ? C’est en montant dans un train à Aix-en-Provence, que ce dernier aurait eu un coup de foudre pour ces quatre notes. 🎸 Peu après en avoir racheté les droits, il sort la chanson “Rattle that lock”, une composition 100% jingle SNCF. 

#5 – Les marques réinventent leur modèle 

Danone vendait ses produits en pharmacie  

C’est en réalisant des études sur la fermentation du lait que Danone met au point sa première recette de yaourts. 🍶 Délicieux et sains, Danone est le dessert des digestion heureuses”, prônait la marque alors vendue en pharmacie. L’aventure a commencé en Espagne, quand Isaas Carasso a introduit les premiers yaourts dans le pays. Il présentait ses produits comme d’excellents moyens de lutter contre les infections infantiles des intestins.  

Plus tard, la marque profitera de l’effondrement de l’URSS et de la chute du mur de Berlin pour exporter ses produits vers les pays de l’est, et même jusqu’à Moscou. Günter Mauerhaufer, alors chargé du développement de la marque, expliquait : « Dans l’économie communiste, il n’existait pas de notion de marque. Nous avons dû nous adapter avec la publicité qui était aussi un contexte novateur. Par exemple en Pologne, nous avons créé le premier tram logoté, peint en bleu avec le logo de Danone« . 

Pour finir, si Danone s’appelle ainsi, c’est en hommage au fils d’Isaac Carasso, le petit Daniel, dont le surnom était Danon en catalan.  

Le Monopoly se rêvait en jeu anticapitaliste 

Cela peut aujourd’hui paraitre paradoxal pour un jeu dont l’objectif et de construire sa fortune en ruinant ses adversaires. Et pourtant, en 1904, l’ancêtre du Monopoly, le Landlord’s game avait été breveté par Elizabeth Magie dans le but de critiquer le système des rentes immobilières et de sensibiliser les enfants à ce phénomène. Le jeu comprenait alors 2 modes, l’un favorisant la coopération l’autre favorisant le capitalisme.  

Tout bascule dans les années 30, lorsque l’éditeur de jeux, Parker Brothers rachète les droits du Landlord’s games pour 500 dollars seulement. Le Monopoly est alors commercialisé, avec les règles que nous connaissons aujourd’hui. 💰 Depuis, le jeu s’est écoulé à plus de 200 millions d’exemplaires, le hissant au rang de jeu de société le plus vendu de l’histoire.  

Et pour prendre toujours plus le contre-pied de son ancêtre anticapitaliste, le Monopoly se décline depuis peu dans des versions comme “Monopoly des Tricheurs” ou encore “Monopoly des Mauvais perdants”.  

#6 – Les marques s’engagent 

Cartier s’est engagé dans la Résistance française.  

Dès 1940, lors de l’occupation de Paris par les troupes nazis, la maison Cartier a choisi de résister. Comment ? Très subtilement, par le biais d’une gamme de bijoux. À l’époque, la joaillière Jeanne Toussaint, aussi surnommée “la panthère”, provoque les occupants avec ses réalisations d’“oiseaux en cage”. Après une arrestation et un interrogatoire violent, Jeanne Toussaint est finalement libérée faute de preuve. Tout comme ses oiseaux à partir de 1944, qui se libèrent de leurs cages dans les vitrines du joaillier, symboles de la victoire. 🕊  

En 1942, Cartier avait aussi confectionné des petites broches en étoiles à 6 branches, en signe de soutien et de solidarité aux juifs qui étaient alors persécutés.  

Enfin, Jacques Cartier, him-self, s’est engagé dans la Resistance depuis sa maison londonienne, laquelle avait hébergé l’enregistrement de plusieurs discours du Général de Gaulle. 

Bourjois s’engage pour l’émancipation des femmes  

Depuis ses débuts, la marque de cosmétique s’engage pour les femmes. À la fin du XIXème siècle, Bourjois se bat pour démocratiser le maquillage, époque durant laquelle cette pratique décriée était réservée aux comédiennes de théâtre et aux racoleuses. La gamme “Rouge fin de Théâtre”, déclinée en fard à joue, fard à paupière, rouge à lèvres… combat les idées reçues et libère les femmes. Toujours à la même période, Bourjois tente de faciliter le quotidien de ses clientes en sortant le tout premier kit de maquillage de poche nommé “L’ami des femmes”.  

En 1936, l’enseigne va bien plus loin dans ses engagements avec la campagne “La femme votera”, représentant une Marianne allant aux urnes. 🙌 Autrement dit, une dizaine d’années avant que le droit de vote ne soit accordé aux femmes, la marque le réclamait déjà haut et fort.  

Et voici le mot de la fin : antonomase. 🤔 Quésaco, vous dites-vous ? L’antonomase est la figure de style qui consiste à employer un nom propre en tant que nom commun. Les marques n’échappent pas à ce phénomène d’appropriation. La liste est longue et parfois surprenante. Mobylette, Bic, Frigidaire, Botox, Jacuzzi, Post-it, Carte-bleue, Coton-tige, Inox, Sucrette, Jet-ski ou encore Interphone sont des marques !

🤓 Envie de découvrir de nouvelles anecdotes et d’en savoir plus les stratégies de marque ? La team We Are COM vous invite à parcourir son ouvrage : Les petits secrets des grandes marques (édition Dunod). 🚀 Bonne lecture ! 

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