« Nous sommes là pour aider les marques à raconter leur histoire »

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Create est, depuis 2007, le studio de création de contenu de CNN International Commercial, la régie publicitaire de CNN International. Son but ? Proposer une stratégie de contenus aux marques et les aider à raconter leur histoire au travers du média d’information et de ses verticales : CNN Tech, CNN Travel, Great Big Story… La team a eu le plaisir de discuter avec John Malone, Global Creative Director, Directeur de CNN Create et roi du storytelling. Let’s go !

CNN est une marque forte et internationale, signe de professionnalisme. N’est-ce pas antinomique de travailler au service des marques ?

Je n’y vois aucun problème car à travers ces publicités, nous gardons toujours le « ton » CNN. Nous sommes une marque éditoriale avant tout, tout ce que nous créons doit être authentique et respecter notre manière de traiter les sujets. Même si l’activité est différente [Ndlr : de celle de la chaîne CNN] , nous gardons toujours ce même ADN. C’est pour cela que l’on retrouve souvent des contenus très proches de ce que l’on pourrait voir sur le média CNN classique.

Avec des communicants devenus producteurs de contenu et des vidéastes amateurs plus influents que les marques, quel est le futur d’un média « traditionnel » comme CNN ?

Je pense que la force d’une marque comme la nôtre, c’est la confiance qu’elle inspire. Aujourd’hui plus que jamais, la question de la crédibilité de l’émetteur se pose. Lorsque l’on consomme du contenu, on veut qu’il vienne d’une marque en laquelle on a confiance. Chez Create, même s’il s’agit de contenu commercial, nous restons toujours authentiques. Nous ne créons ou ne forçons rien.

Il est vrai que la baisse du prix des équipements permet à des amateurs de créer du contenu de qualité. Mais nous essayons toujours de garder un temps d’avance, en utilisant le meilleur matériel possible, en racontant de belles histoires faites pour engager une audience ciblée. Nous mélangeons les meilleures techniques cinématographiques avec les codes actuels pour obtenir un contenu qui réponde aux attentes des réseaux sociaux.

Justement, entre une vidéo amateur et professionnelle, la plus regardée n’est pas toujours celle que l’on croit. Quelle est la clé du succès ?

Ce qui fait qu’un contenu est réussi est l’authenticité. On en revient toujours à l’authenticité parce qu’alliée à une bonne narration, c’est la clé du succès. Les consommateurs sont lucides, ils repèrent facilement quelque chose qui est construit artificiellement et quand c’est le cas, cela peut les décevoir. Je pense que pour un amateur comme pour une marque, la façon dont vous présentez l’histoire affecte directement sa qualité. Si vous avez une histoire bien ficelée, avec si possible un message positif, vous aurez un bon storytelling !

Snapchat Discover, Great Big Story, BEME : pour atteindre la jeunesse, est-il nécessaire de créer un média différent, avec un contenu ou un format distinct ?

On sait effectivement que pour les « millennials » les formats de moins de 30 secondes sont ceux qui fonctionnent le mieux. Mais tout dépend de qui vous voulez toucher et du contenu que vous créez. De plus, il ne s’agit pas simplement du format, même s’il doit effectivement être plus court. Il faut surtout adopter un ton différent, auquel nous savons qu’ils seront réceptifs.

Le prime time a-t-il encore sa place dans les médias, ou est-on définitivement passé dans l’ère du contenu court on demand ?

En tant que créateur de contenu, j’adore consommer des contenus longs. J’aime les histoires bien faites et bien racontées. Je pense qu’il y a la place pour les contenus courts à la demande et pour les contenus longs. Le prime-time n’est pas mort non plus, il est juste question de savoir quand et comment on veut avoir accès à ce contenu. C’est à nous, médias, de nous organiser pour répondre à ces différentes options.

Entre le contenu de marque et le storytelling, quelle est la place des marques dans ces nouveaux médias ?

Lorsque nous pensons une campagne, nous cherchons toujours à aligner l’histoire que l’on raconte avec les valeurs de la marque, pour ne pas créer de publicités classiques. Nous sommes là pour aider les marques à raconter leur histoire. Par exemple, nous ne créons pas de publicité pour un avion : nous racontons l’histoire d’un voyageur et ce qu’il fait lors de son voyage. Le voyage en lui-même est une histoire et le produit apparaît sur son chemin. Ce qui est engageant dans l’histoire, c’est le voyageur et ses aventures, pas l’avion. C’est la différence.

Vous évoquez souvent l’authenticité. Avez-vous déjà refusé de travailler avec une marque parce qu’elle ne « matchait » pas avec CNN ?

Travailler avec une marque qui n’est pas en phase avec notre ligne éditoriale est un vrai challenge. Mais en général, nous arrivons toujours à éloigner ladite marque de ce qu’elle a l’habitude de faire. Puisqu’elle vient vers nous, elle a confiance en nous et veut profiter de notre expertise. Après, sans vouloir citer de marque, il est déjà arrivé que l’on s’éloigne parce que cela ne marchait pas. Dans ce cas, la rupture se fait naturellement.

 

3 choses à savoir sur John Malone

  • – Cela fait 19 ans qu’il travaille chez CNN
  • – Il adore cuisiner
  • – Il a filmé le sommet de l’une des plus hautes montagnes en Afrique et le fond de l’océan

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