« Participer au Tour de France, c’est partager un moment de vie »

Senseo Tour de France

Le Tour de France est l’événement aux millions : 10 millions de personnes sur les routes, 12 millions de téléspectateurs, 14 millions de goodies distribués. Wow ! Après Vittel, la team a pu rencontrer un autre partenaire majeur du Tour de France : la marque Senseo. Rencontre avec Céline Borrat-Michaud, chef de groupe chez Jacobs Douwe Egberts.

Hello Céline, et bienvenue sur We Are COM ! Pour commencer, notre question habituelle : quelle est votre définition de la communication corporate ?

La com’ corporate est une communication qui s’appuie sur les valeurs qu’une entreprise souhaite véhiculer, et pas uniquement sur ses produits.

Senseo est le café officiel du Tour de France depuis 2014. Pourquoi avoir choisi Senseo dans votre portefeuille de marque ?

Senseo est une marque qui partage de nombreuses valeurs avec le Tour de France. C’est un événement très populaire, qui touche un grand nombre de personnes, autour de valeurs comme la simplicité et la convivialité, communes avec Senseo : un café simple, accessible, familial. N’oublions pas que Senseo est la marque qui a démocratisé le café portionné en France. Elle est née il y a 16 ans, et est consommée aujourd’hui 31% des foyers. C’est cette popularité qui a fait de Senseo un partenaire du Tour.

Qu’est ce que l’événement apporte à la stratégie de marque ?

Il y a plusieurs éléments positifs dans le partenariat entre le Tour et la marque Senseo. Énormément de personnes regardent le Tour, et pas uniquement celles qui s’intéressent au cyclisme.
Dans un premier temps, il y a le fait que cela soit un événement sportif. Cela apporte et renforce les notions de dynamisme et de modernité déjà présentes dans la marque, et que l’on cherche à utiliser. Mais au-delà du cyclisme, c’est surtout la taille de l’événement qui sert la stratégie de marque : on estime que dix millions de personnes sont sur les routes à regarder les caravanes ; à cela s’ajoutent douze millions de téléspectateurs et seize millions de personnes qui vont sur les sites. Cela apporte une visibilité hors du commun pour la marque.
Il y a ici la transmission des valeurs du sport, et bien plus. Participer au Tour de France, c’est partager un moment de vie et vivre une expérience : on regarde les paysages, on profite d’une ambiance festive. Et ce sont ces choses-là que l’on souhaite relier à la marque.

Quelles sont les nouveautés de votre plan de communication cette année ?

Cette année, on part sur un nouveau slogan, mêlant Senso et le Tour de France : “savourez un déTOUR avec Senseo”. On crée une véritable synergie en mêlant les deux identités pour n’en faire qu’une, que l’on va ensuite décliner à tous les points de contact avec le public.
Derrière ce slogan, on fait le parallèle entre le café et le vélo. Il y a l’idée de sortir de son quotidien, de s’arrêter un moment. Pour regarder le Tour comme pour une pause café.
Ce qu’on veut c’est que les gens qui viennent sur le le Tour de France puissent profiter d’un bon moment avec notre café entre les mains.
C’est pourquoi nous allons proposer des cafés à la dégustation non seulement sur le trajet du Tour, et aussi en marge de son itinéraire. Un coffee truck va sillonner la France juste à côté de l’itinéraire pour proposer des dégustations à ceux qui n’ont pas pu se déplacer sur les routes, et leur permettre de regarder le Tour en même temps grâce à une diffusion télé.
Senseo est une marque centrée sur l’accessibilité, et c’est ce que l’on veut faire ressortir avec notre coffee truck.

Comment faire sortir sa marque du lot dans un événement comme le Tour de France ?

Il y a aujourd’hui une trentaine de sponsors du Tour, mais tout se fait en bonne intelligence avec ASO [ndlr : Amaury Sport Organisation, organisateur du tour de France] qui gère très bien les exclusivités. Aujourd’hui, Senseo est le seul café. C’est évident que cela facilite les choses question concurrence.

Ensuite, c’est pour cela que nous avons voulu retravailler l’identité et avoir un vrai slogan spécialement pour l’occasion. Cela nous permet de porter le Tour de France dans notre discussion et pas uniquement apposer notre logo dans la nature. Avoir cette identité spécifique nous permet d’entrer véritablement dans l’univers du Tour et d’y être intégré, ce qui favorise la mémorisation à plus long terme.

Ensuite, il est essentiel d’activer tous les points de contact avec les publics qui vont soit consommer chez Senseo, soit regarder le tour de France.
Nous avons donc un plan de communication qui va s’articuler entre media, télévision, digital, point de vente (PLV massives dans 1000 points de vente) et tout ce que l’on va faire sur les routes (présence sur le Village, triporteur, café vélo et la caravane du Tour).

Comment Senseo se démarque de ses nombreux concurrents sur le marché ?

Le marché du café est très riche et compte de nombreuses marques fortes, qui ont un lien émotionnel ancré avec les consommateurs, mais chacun a un positionnement qui lui est propre. Il y en a pour tous les goûts et toutes les envies !

Le positionnement de la marque Senseo s’appuie sur la notion d’accessibilité, à tous les niveaux. C’est un café accessible en termes de prix, en termes de goût, mais aussi en termes d’état d’esprit : c’est une marque qui véhicule de la simplicité, dans son positionnement comme dans sa communication. Nos publicités sont tournées dans des appartements. On cherche à être dans un univers proche de ce que les gens peuvent avoir chez eux, à s’insérer dans leur quotidien.

Comment les métiers de la communication évoluent-ils dans le secteur de la grande distribution et du retail ?

La grande distribution vit évidemment un véritable tournant avec le digital. S’il était déjà un élément clé, il devient aujourd’hui incontournable.
Certains consommateurs vont de moins en moins en magasin. Il faut qu’on puisse les toucher quand même, sans être à leur contact. On ne peut plus être dans une communication « traditionnelle, » où une publicité pouvait vivre plusieurs années en télévision. La création de contenu prend beaucoup plus de place et de temps que par le passé. Les formats sont différents : plus courts, plus personnalisés, plus ciblés.

Quel conseil donneriez-vous à un étudiant pour réussir dans la communication ?

Le plus important est garder son oeil neuf et ses oreilles ouvertes. Pouvoir être à l’écoute de tout ce qui arrive. La communication, pour être efficace, doit être très au fait de ce qui se passe en ce moment : pas demain, pas hier.
C’est aussi se poser des questions sur ce que l’on fait. Regarder ce qui se fait en termes de mode de communication, écouter ce qui est en train de se passer, pour voir si ce que l’on est en train de faire est approprié.

L’ouverture, c’est le plus important. Et le challenge du métier, c’est de garder cet état d’esprit toute sa vie professionnelle.

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