La com, ce facteur-clé de la reprise d’entreprise

Lorsque l’on se lance dans le rachat d’une entreprise, il y a de nombreux facteurs clés à penser pour optimiser la réussite de sa reprise. Ici, pas de chiffres, ni d’éléments corporels (on maîtrise moins 😀 ). On aborde le sujet de la reprise sous l’angle de la communication (notre dada). Ainsi, l’objectif est d’anticiper toutes les actions de communication internes et externes, qui vont contribuer à la réussite du projet. Etape par étape, explorons ensemble les éléments de com de la reprise !

Etape 1 : Définir ses envies et surtout… se projeter

Cette étape consiste à définir ses envies et le type d’entreprise que l’on souhaite racheter. Bien évidemment, le projet de reprise d’entreprise doit être murement réfléchi en fonction de ses motivations et de son expertise. Et bien sûr par rapport à un projet de vie !

Tout d’abord, pensez à l’effectuation, une autre manière d’aborder l’entrepreneuriat. D’après Philippe Silberzahn, l’entrepreneur classique se demande « Que puis-je faire à partir de ce que j’ai ? ». La stratégie classique est dite « Causale », car elle cherche les causes permettant d’obtenir un effet souhaité. Par opposition, l’approche « effectuale » inverse cette approche en cherchant les effets possibles de moyens donnés. Pour cela, 3 moyens sont à analyser : la personnalité de l’entrepreneur, son expertise et ses relations.

Lors de cette réflexion la question de la maîtrise ou non de la communication se pose : qu’est-ce que je connais de la communication interne ou externe ? En effet, les techniques de communication sont nombreuses (relations presse, com’ interne & culture d’entreprise, webmarketing, publicité, événementiel, com’ financière, etc). Ainsi, si je ne maîtrise pas ou partiellement la com’, quelle ressource dans mon entourage et/ou dans l’entreprise pourra m’accompagner sur ce domaine ? Comme souligné dans notre bingo de la com, les idées préconçues sur la com ne manquent pas (« mon cousin te l’aurait fait pour moins cher » ou « la com’ ça prend 5 min »). Donc, avoir des idées sur la com’ c’est bien, s’entourer d’experts communicants en entreprise ou via une agence de communication c’est encore mieux !

Etape 2 : La prospection et la sélection de l’entreprise

Cette étape consiste à choisir le type d’entreprise que l’on souhaite reprendre. Soit en lien avec sa propre expérience professionnelle, soit dans un autre domaine dont le secteur économique est porteur par exemple. D’ailleurs, ces choix sont également conditionnés par le budget mobilisable (apport personnel et emprunt). 

Dans cette pré-sélection de l’entreprise idéale, il est primordial de faire un audit d’image et de notoriété. Mesurer sa e-réputation, contacter les fournisseurs et les services (tel un client mystère), se renseigner sur les éventuels prix et labels reçus… permettent de mieux connaître les forces et faiblesses. Ce regard sur la communication de l’entreprise et la perception des parties prenantes permet de cerner les 3 composantes de l’image : l’image réelle ou objective (ce qu’est l’entreprise), l’image subjective (la manière dont est elle perçue) et de faire le delta avec l’image désirée.

Ainsi, cet audit de communication est une première approche externe qui permet de mesurer la valeur incorporelle de l’entreprise.  

Etape 3 : Evaluer et sécuriser son choix d’entreprise

Cette étape consiste à évaluer plus finement les entreprises présélectionnées. Diagnostic de l’existant, étude de rentabilité (chiffre d’affaires, EBE, trésorerie, etc), situation sociale, droit au bail, étude de marché, opportunités de développer de nouveaux marchés… Tous ces éléments doivent être étudiés à la loupe. Rien ne doit être laissé au hasard et surtout pas la valeur de la marque !

La communication étant une démarche de l’interne vers l’externe, il est nécessaire de s’y pencher dans le détail. En ce sens, les collaborateurs (tout échelon confondu) sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise ! Comment fonctionnent les échanges entre équipes ? Existe-t-il un service Communication interne ? Y a-t-il une véritable culture d’entreprise ? Quels sont les leviers de motivation des salariés ? Comme souligné dans Le Communicator 8 « On ne peut pas demander à des hommes, des femmes de participer à une œuvre collective en aveugle ». Donc sans communication interne, les difficultés de reprise (et de management) sont encore plus grandes ! D’ailleurs, n’oublions pas que les entreprises sont aussi classées selon leur aptitude à offrir une qualité de vie au travail optimale.

Dans un second temps, l’analyse des outils et des techniques de com’ permet de cerner la force d’action d’une entreprise en communication externe. Fait-elle de la publicité ? Sur quels supports média ou hors médias ? Y-a-t-il une politique de mécénat ou sponsoring ? Y-a-t-il une stratégie de fidélisation des clients et sous quelle forme ? Comment la communication participe à l’acquisition de nouveaux clients pour soutenir l’équipe commerciale ? Quelle est la stratégie digitale de l’organisation ? Quelle présence sur le web ? Est-ce que ses actions de communication sont menées par des services internes de l’entreprise ou sont externalisées ? Auprès de quels prestataires ? A quel coût ? Quel ROI ? Existe-t-il des indicateurs de mesure ? Les éléments à risques ont-ils été analysés pour anticiper une communication de crise ?

La communication est un élément stratégique de construction de l’image d’une entreprise, petite ou grande, pour construire de le capital confiance dans la durée auprès de ses publics. Si l’entreprise que vous rachetez n’a pas travaillé son image depuis de nombreuses années, c’est un critère de dévalorisation.

Mais, bien évidemment, les facteurs économiques précités sont aussi importants. Il faut analyser un ensemble de facteurs pour faire un choix avisé.

Etape 4 : Le rachat, le financement, les déclarations & formalités légales

Eurêka ! Vous avez trouvé l’entreprise qui correspond à votre portefeuille, votre projet et à vos valeurs. Outre le prix et les modalités financières de rachat, il faut également faire un choix sur le statut juridique (EURL, SAS, SARL…) et faire les déclarations légales au CFE, au BODACC, aux impôts et autres organismes sociaux. Mais ces aspects purement techniques et administratifs ne doivent pas occulter la partie humaine.

La reprise d’une entreprise c’est avant tout la rencontre humaine entre le vendeur et le repreneur et surtout les équipes de l’entreprise. Là encore la communication interne joue un rôle fondamental pour que la cession se déroule au mieux : le nouveau dirigeant doit se mouiller pour se présenter lui-même et présenter son projet pour donner de nouvelles perspectifs au collectif.

Etape 5 : Se lancer, communiquer et prospérer !

Dès que le rachat est acté, le repreneur doit s’atteler à rencontrer tous les acteurs clés de l’entreprise et si la taille le permet, l’ensemble du personnel. Il doit également informer les clients et rencontrer rapidement les principaux « gros clients » par exemple le temps d’ un événement. En général le cédant accompagne le repreneur durant quelques mois pour faciliter cette transition en « bonne intelligence » (mais c’est aussi une question de feeling 🙂 )

En terme de communication INTERNE :

  • Rencontrer les managers et définir les axes stratégiques de communication (fidélisation, publicité, notoriété, relation médias/presse…). Et surtout bien définir en amont son positionnement, ses cibles et son message !
  • Rencontrer le personnel interne soit par un événement convivial, soit par des entretiens individuels pour incarner votre présence de nouveau responsable. Exprimer son attachement à la valeur humaine, partager sa stratégie et sa mise en œuvre, communiquer sur la politique managériale de l’entreprise… sont autant de facteurs clés de succès au début d’une reprise.
  • S’il y a des actionnaires ou des business angels, il est indispensable de se présenter à eux avec un plan stratégique pour bien expliciter les axes d’évolution, d’innovation et de croissance.

Sur le plan de la communication EXTERNE :

  • Communiquer auprès des clients sur le changement, tenir un discours rassurant est un des meilleurs moyens de fidéliser lors de cette étape critique de la vie d’une entreprise. Une rencontre conviviale auprès des grands comptes de l’entreprise permet d’ailleurs d’expliquer de vive voix que la passation d’activité est synonyme de continuité ! C’est aussi l’occasion de mettre en avant les nouveautés et les innovations à venir.
  • Rencontrer les fournisseurs et partenaires pour, là encore, expliquer les objectifs de l’entreprise et valider ou non les synergies communes ou les changements de fonctionnement.
  • Faire un audit de communication exhaustif de tous les outils de communication physiques et digitaux pour les adapter au mieux aux objectifs que l’on a définis (enseigne, véhicule, vêtement de travail, événementiel, papeterie, site web, blog et réseaux sociaux, outils commerciaux CV, plaquette d’entreprise, etc).

En conclusion ?

Pour un certain nombre, la reprise d’une entreprise est un projet de vie qui nécessite un engagement de tous les instants. Pour d’autres c’est un acte stratégique pour renforcer sa position sur un marché. Quelles que soient  les motivations du repreneur, il ne doit pas occulter les valeurs incorporelles de la marque, son image et le facteur humain, les salariés et personnels de l’entreprise. La communication interne et externe sont des FACTEURS-CLES de réussite dans un rachat ! Il ne faut pas négliger ce poste stratégique car la communication construit le CAPITAL CONFIANCE d’une entreprise dans la durée.

Alexis Desjeux, DESJEUX CREATIONS (agence conseil en communication et formation @desjeuxcreation), invité de la team We Are COM

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