Michel et Augustin, COM de chef

La grande distribution peut être aussi source d’inspiration côté communication. Décalée et décapante, la team We Are COM s’est intéressée à la communication de Michel et Augustin. Margaux Dauce, pâtissière et brand content manager, nous a reçus à la Bananerais [trad : au siège de l’entreprise] pour nous partager son expérience et ses convictions de communicante. Une interview 100% toquée et garantie sans toc !

 

Hello Margaux !  Pour commencer, un classique : quelle est votre définition de la communication corporate ?

On n’utilise pas du tout ce jargon chez nous. L’objectif est de partager et faire vivre en temps réel ce qu’il se passe à la Bananeraie à tous les gourmands et à tous les curieux. On intervient comme des reporters qui racontent ce qu’il se passe ici sur différents canaux. Il n’y a aucune frontière entre communication externe et communication interne par exemple. On est suivis sur les réseaux sociaux autant par les trublions [ndlr: les collaborateurs] que par notre communauté de gourmands. On adore montrer ce qu’il se passe dans notre quotidien. Cela nous permet en interne de ne louper aucune info. Et cela joue aussi sur notre esprit d’équipe.

Comment évolue la marque Michel et Augustin ?

Nous n’avons pas vraiment la notion de marque. Notre mot-clé est « Aventure ». L’aventure évolue en fonction des trublions qui la rejoignent et elle évolue en fonction des personnes qui l’animent. Trublions ou gourmands, chacun a son mot à dire et fait avancer l’aventure. Notre envie est de partager le savoir-faire pâtissier et notre rêve est de devenir la « marque » food premium incontournable. Notre rêve : partout où une bouteille Evian est vendue, trouver un petit carré Michel et Augustin à côté.

 

Nous avons été les premiers à casser les codes de la grande distribution.

Quels sont aujourd’hui les liens avec les fondateurs Michel et Augustin ?

Augustin et Michel sont toujours à la Bananeraie. On les croise, se voit en réunion, s’écrit sur WhatsApp. On est vraiment dans l’échange car ils sont encore contributeurs d’énormément de nouveautés dans notre aventure et répondent présents au quotidien. Par exemple Augustin prend souvent la main sur Facebook et répond à la communauté. C’est assez représentatif de notre fonctionnement au quotidien. Il y a du spontané (les interventions d’Augustin par exemple) et il y a aussi de l’organisé. Bien sûr, on établit une feuille de route Communication avec des temps forts clés mais on laisse beaucoup de place aux opportunités et aux projets spontanés. Par exemple, en mars 2018, nous avions eu envie d’écrire un livre sur le gâteau au chocolat. En juin, le manuscrit était chez l’éditeur. En septembre, le livre était en librairie. Si on a envie de le faire, on se met en mode projet et c’est parti pour continuer l’aventure !

Reporter, snappeuse, plume de la tribu… comment devient-on la super communicante de Michel et Augustin ? Faut-il être autant passionné par les cookies que la com ?

J’en suis arrivée là grâce aux opportunités que j’ai saisies en vol. Je suis arrivée en 2015 en stage de fin d’étude en tant que boulangère de quartier [ndlr: chargée de relation clients]. Il y a eu une opportunité sur ce poste au contenu. Je me suis donnée les moyens d’y arriver, de sortir de ma zone de confort. C’était un vrai défi et en même temps je savais que j’allais pouvoir trouver ici de nouveaux challenges. Par exemple, il est vrai que je suis assez exposée sur les vidéos, lors des événements, avec les journalistes, etc.
Je trouve qu’une de nos forces ici, c’est qu’on a la possibilité de changer radicalement de métier car il y a des passerelles assez dingues. On nous encourage à être intrapreneur. Nous sommes tous – même les stagiaires – très responsabilisés. Tout le monde contribue à l’aventure et peut apporter ses idées, ses envies.

Justement quel a été votre plus grand défi ici ?

Je me suis retrouvée chef de projet sur l’événement clé de l’année : « Les 3 jours pour entreprendre » où l’on invite 250 étudiants à venir découvrir le goût de l’entrepreneuriat, du dépassement de soi, de l’audace, de la passion. On leur présente notre aventure, nos modes de fonctionnement et on les emmène sur le terrain au contact des consommateurs. Ils sont tous en équipe. C’est une immersion très intense et rémunérée. En parallèle, ils ont des défis à relever et peuvent gagner un voyage à New-York avec leur équipe. Pour nous, c’est quasiment un team building tellement nous sommes investis dans ce projet (en tant que chef d’équipe, client mystère, juré, etc.). Nous avons conçu de A à Z le projet, imaginé le programme, sollicité les intervenants comme le chef-pâtissier Philippe Conticcini ou encore Thierry Cotillard – patron d’Intermarché, monté l’espace scénique et animé l’événement. Un beau moment, pour montrer à ces étudiants que l’impossible est possible et leur transmettre nos valeurs.

Quels sont vos prochains grands événements clés ?

Notre envie est de développer « Les 3 jours pour entreprendre » lors de la prochaine édition en 2019. C’est un événement qui doit devenir identitaire pour Michel et Augustin. Les étudiants ont toujours été nos chouchous. D’ailleurs nous passons beaucoup de temps toute l’année avec eux. Notre boulangère de quartier tient une conférence téléphonique chaque mercredi soir pour répondre en live à toutes les demandes des étudiants. On a plein d’idées en tête pour la prochaine édition. Tout ceci donnera peut-être naissance à un autre événement méga-inspirant avec des pitchs sur l’audace, des concerts… avec 10.000 participants 🙂

Elue 3e entreprise préférée des jeunes diplômés d’écoles de commerce dans le classement Universum, votre proximité avec les étudiants est-elle l’ingrédient de ce succès ?

Nous en sommes très fiers. C’est certain que notre proximité avec les étudiants joue dans le classement. Notre volonté de transparence au quotidien aussi, ainsi que les valeurs que nous incarnons. Je me souviens, nous étions tellement surpris l’an passé d’entrer dans ce classement et d’arriver directement à la 5ème place, que nous avions eu envie de fêter cela. Il fallait marquer le coup : faire une grande fête, remercier notre communauté, inviter les entreprises du Top 10 et offrir une énorme dotation. Toutes les entreprises ont joué le jeu à nos côtés !

Au fait vous êtes devenue pâtissière ?!

Oui ! J’ai passé mon C.A.P. Pâtissier en 2016. Et ça me sert au quotidien pour l’animation des réseaux sociaux. Nous sommes régulièrement sollicités sur cette thématique. Comme nous aimons bien partager tout ce que nous vivons, nous avons créé des cours en ligne pour résumer les notions de pâtisserie à maîtriser : comment faire sa tarte citron meringuée ? Comment faire sa pâte à croissant ? En parallèle, on a compilé les recettes et ça a donné un livre qui nous permet de toucher encore plus de personnes. On a aussi créé notre « SAV – Service Après Pâtisserie » : on aide les pâtissiers amateurs en difficulté derrière leurs fourneaux en leur répondant par email et par téléphone !

Deux bons pâtissiers, un storytelling bien mixé, une cuillère à soupe de connivence et un soupçon d’audace… C’est ça le secret de la communication de Michel et Augustin ?

Michel et Augustin je pense que c’est un ton souriant, simple et spontané. Nous avons été les premiers à casser les codes de la grande distribution, à redonner des couleurs aux courses alimentaires. A mon sens, notre force est que la promesse globale est cohérente. De nos recettes, à notre communication, aux expériences que nous proposons, nous restons fidèles à nous-mêmes : trublions.
Les recettes sont gourmandes, avec des ingrédients simples et de qualité. Le packaging est coloré, bavard. On est authentique au quotidien : nous sommes joviaux et voulons partager. On ne triche pas et la communauté a son mot à dire. On les sollicite fréquemment sur les réseaux sociaux ou lors des portes ouvertes à la Bananeraie, où tous les gourmands peuvent venir tester les nouvelles recettes sur lesquelles on planche pour donner leur avis. On nous dit parfois que nous sommes une source d’inspiration pour d’autres, et c’est tant mieux. Ça nous challenge. C’est quand tout va bien qu’il faut se réinventer !

Quelles sont vos relations avec les communicants de Danone, devenu actionnaire ?

Nous sommes accompagnés par Danone Manifesto Venture dont l’objectif est de faire grandir les pépites qu’il repère. Ça ne change rien côté communication et ça ne change rien tout court d’ailleurs.  Ainsi on reste indépendant et aux manettes. En revanche, cela nous arrive de profiter de mises en relation avec d’autres marques ou entités (YouTube par exemple) et nous aident dans notre déploiement aux USA.

Comment se passe l’adaptation de votre communication connivente à l’étranger ?

Dupliquer ça ne fonctionne pas et nous l’avons vu aux Etats-Unis. On est en train d’adapter toute notre communication. Le discours doit être revu mais les fondamentaux fonctionnent. Les portes ouvertes ont autant de succès là-bas qu’ici. On duplique les cours de pâtisserie. Et on ajoute un nouvel ingrédient : la french touch.

Et pour finir, dites-nous quelles sont les qualités d’un bon Responsable Communication selon vous ?

1⃣ Faire avant de faire faire, être un véritable couteau suisse et vouloir partager sa passion. 2⃣ On essaye aussi d’agiter notre imagination avant notre porte-monnaie. On cherche à marquer les esprits sans casser notre tirelire. On évite de prendre la voie classique, la solution facile. Il faut donc être malin, astucieux et testeur. D’où notre utilisation importante des réseaux sociaux ! Et la cerise sur le gâteau : 3⃣ oser faire ce que les autres n’osent pas faire. Ne jamais renoncer à l’audace et à ses convictions.

3 choses à savoir sur Margaux :

  • > Elle est fan des spots publicitaires d’Intermarché et ne résiste pas à ce jeune homme prêt à se mettre à cuisiner pour être remarqué par une jeune employée du magasin.
  • > Elle a marché sur des braises avec Tony Robbins, coach en développement personnel, et nous recommande de lire « L’entreprise du bonheur« …
  • > Elle cache des sablés au beaufort dans son tiroir. Chut !

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