Le podcast d’entreprise ouvre la voie

Avec l’arrivée à saturation des contenus vidéo, le podcast réalise une importante percée dans le cœur des utilisateurs. Une étude statistiques menée en 2018 par Médiamétrie faisait déjà état de 4 millions de podcasteurs mensuel. Imaginez en 2020 ! Une grande majorité des podcasts diffusés aujourd’hui est surtout issue des replays des émissions radio. Or qu’en est-il des entreprises ? Outre l’hyper-mobilité, qui est souvent invoquée comme raison première pour la création de podcasts d’entreprise, les enjeux sont en réalité beaucoup variés. Intéressons-nous-y.

Une histoire récente qui s’accélère

Apparu pour la première fois en 2004, le mot « podcast » est né de la fusion de « broadcast » (« émettre », « diffuser » en français) et du célèbre baladeur révolutionnaire d’Apple « iPod ». Deux types de podcasts sont à distinguer :

  • > Les podcasts replay, surtout utilisés par les radios, qui permettent de réécouter un programme live à la demande
  • > Les podcasts natifs qui sont exclusivement créés pour en faire un contenu à part entière, sans passage radio

Comme souvent, ce support s’est d’abord développé aux Etats-Unis avant de se répandre plus largement dans le monde, y compris en France. De fait, les usages y sont mieux implantés outre-Atlantique avec 37.3% des internautes en auditeurs réguliers de podcasts en 2020, contre 8.5% en France en 2018. L’hexagone prend la mesure de ce potentiel encore sous exploité et dont ne possède quasiment aucune données statistiques nationales. C’est aussi pour cette raison que Médiamétrie a annoncé l’automne dernier la mesure des audiences sur ce type de support.

Pour l’entreprise, le podcast est un outil nouveau et encore peu connu auprès des communicants. Mais de plus en plus d’entre nous sentent un vent d’opportunités souffler sur ce nouveau canal, et cela pour plusieurs raisons.

Les plateformes de streaming audio de plus en plus puissantes

Si le streaming vidéo arrive à maturité, voire à saturation avec l’arrivée récente du géant Disney+, c’est loin d’être le cas pour l’audio. Les plateformes du streaming musical ne cessent de recruter de nouveaux utilisateurs et abonnés. Le major incontesté, Spotify, compte la bagatelle de 271 millions d’utilisateurs actif et 124 millions d’abonnés payants. Loin devant ses concurrents Apple Music, Amazon Music ou encore le tricolore Deezer, le leader suédois fait des podcasts son nouveau champ de bataille.

Infographie: Spotify totalise 113 millions d'abonnés payants | Statista Vous trouverez plus d’infographie sur Statista

Avec un répertoire de 700 000 podcasts et écoutés par 16% de ses utilisateurs, Spotify enregistre une progression de +200% d’audience par rapport à l’année passée. La société voit là l’opportunité de stabiliser son modèle économique, encore fragile, par une plus forte monétisation de ce contenu. Par réciprocité, l’aubaine est belle aussi pour les marques puisque la plateforme souhaite donner la même exposition aux podcasts qu’aux musiques pour en faire l’équivalent d’un Youtube audio.

Gagner en référencement naturel

Vous imaginez bien que Google ne compte pas rester les bras ballants pour autant. Le tout-puissant moteur de recherche, qui fait la pluie et le beau temps, de TOUS les contenus transitant sur le web s’est également emparé du sujet. En lançant en 2018 son propre service d’écoute, le bien nommé Google Podcasts, le moteur de recherche annonce vouloir doubler l’audience mondiale du podcast. Rien que ça.

Pour y parvenir, la firme américaine sait trouver les arguments qui font mouche. Pour valoriser le contenu audio d’un podcast, elle a mis au point un outil permettant la retranscription de la voix en texte, ce dernier servant de base à l’indexation dans les résultats de recherche à une requête. De fait, tous les mots potentiellement prononcés dans le podcast, même s’ils ne figurent pas dans le titre ou la description, peuvent entrer dans la l’indexation des résultats Google et donc favoriser votre référencement naturel (SEO).

L’avènement du vocal

L’audio et la voix s’immiscent progressivement et inexorablement dans nos vies, à la fois professionnelle et personnelle. Les assistants vocaux en sont un exemple criant. Et pour fonctionner, les résultats fournis par les enceintes intelligentes puisent leurs résultats sur le format l’audio. Les podcasts, de fait, auront un rôle majeur à jouer dans la richesse de l’intelligence des assistants vocaux.

Le support audio bénéficie également d’une image de confiance auprès du public. Prenons l’exemple des médias, la radio s’affirme comme le canal dans lequel la confiance est la plus forte par rapport à internet ou la télévision. En effet, le contenu audio s’affranchit du pouvoir de l’image dans lequel la défiance ne cesse de croître. Il stimule aussi une dose d’imaginaire qui crée une proximité avec son auditeur générant plus facilement la confiance.

Le podcast d’entreprise, un terrain encore vierge

Aujourd’hui, l’utilisation du podcast d’entreprise reste encore l’apanage des grands groupes ou des entreprises de grande taille. Le terrain reste donc encore vierge sur tous les marchés de niche. Il y a des territoires de communication à préempter.
D’un point de vue réalisation, le podcast offre une multitude d’axes créatifs sur lesquels un propos peut être valorisé : interview, micro-trottoir, débats d’expert, immersion sonore, etc. Chacun peut y trouver un format innovant qui touchera son cœur de cible. Et pour refermer ce billet, je vous propose ci-dessous mon top 5 des podcasts que je trouve particulièrement bien conçus par rapport au propos tenus et à l’objectif de communication.


#1 Conseils aux consommateurs : « Les conseils de sportifs » par Decathlon

#2 Identité de marque : « Les Mousquetaires, 50 ans d’histoire » par Intermarché

#3 Marque employeur : « Le sens des idées » par Syntec-Ingénierie

#4 Avis d’expert : « Vert l’avenir » par GRDF

#5 Utilité sociétale :  « Question de confiance » par AXA France

Maxime Poux, directeur de la communication du groupe Ginger…  invité de la team We Are COM !

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