Une marque est aussi sonore

L’identité d’une marque tient parfois à quatre notes. Le cas le plus concret est probablement celui de la SNCF. Faisons fi de l’actualité et des pannes à répétition, intéressons-nous seulement au design sonore. Tout le monde en France a au moins entendu une fois ce jingle vocal, qui existe depuis maintenant depuis 10 ans, suivi des annonces de Simone, qui prête sa voix depuis 35 ans à la SNCF. Ces deux éléments ont profondément contribué à ancrer l’identité de la marque, et d’identifier directement son émetteur. A tel un point est que David Gilmour, ex-chanteur du mythique groupe Pink Floyd, a repris en 2015 le jingle de la société ferroviaire pour en faire une chanson à part entière. La consécration pour une marque.
 
Mais l’identité sonore constitue souvent encore le parent pauvre de la communication, dans le meilleur cas négligé, dans le pire des cas inexploité. Pourtant, elle apporte une dimension nouvelle à une marque et une approche beaucoup plus humaine. Il faut savoir au préalable que l’écoute de musique stimule les quatre lobes du cerveau avec une incidence forte sur l’hippocampe, qui joue un rôle central dans la mémorisation. Ainsi, en plus de générer des émotions qui peuvent aller jusqu’à vous faire dresser le poil ou décrocher une larmichette, la musique va s’enregistrer automatiquement dans votre mémoire et cela pour toujours. Intéressant non? Prêt à fignoler votre audio branding?
Attention ! Quand on parle d’identité sonore, on est là dans une véritable démarche créative. On exclut les reprises de chansons connues avec une orchestration actualisée et des paroles qui matraquent le nom de la marque sur toute la durée du spot. Il s’agit ici d’une démarche bien différente qui est davantage liée à une recherche de notoriété. Même si efficace et pas cher, ça reste la ouate que je préfère… Donner vie à une identité sonore ne s’improvise donc pas et nécessite de mettre au diapason les valeurs et les forces de l’entreprise pour les traduire en atmosphère musicale ou sonore. Il est néanmoins trois principes fondamentaux à garder en tête pour favoriser la réussite de votre signature audio :

1. La simplicité

C’est la base de la mémorisation et de l’adhésion. Mais gare aux raccourcis : simplicité ne veut pas dire simplisme. Il faut souvent beaucoup d’heures de travail et explorer de nombreuses pistes pour arriver à un résultat qui semble juste et équilibré. Ce qui se retient bien s’explique simplement, il en va de même pour l’audio branding. « La simplicité est la sophistication suprême » nous rappellerait Léonard de Vinci.

2. La sincérité

Comme dans toute action de communication, ce principe n’échappe pas à la règle. Si la démarche ne reflète pas la réalité de l’entreprise et son authenticité, il y aura un décalage flagrant qui rendra votre identité dissonante, donc peu identifiable.

3. La différence

Cela semble évident mais il est tout de même bon ton de le rappeler. Une image de marque est réussie parce qu’elle est unique. Il faut capitaliser sur l’existant et traduire phoniquement l’ADN visuel de la marque, notamment sur ses valeurs.
 
Il faut noter que l’interaction vocale occupera davantage de place qu’elle ne l’occupe aujourd’hui. Une étude menée par le Digital Transformation Institute de Capgemini observe que 20% du public privilégie la reconnaissance vocale. Ce chiffre est estimé à 30% en 2020 par la société de recherche Gartner. La réponse sonore par les assistants vocaux engendrera autant de nouvelles opportunités pour caractériser les marques. Tout laisse présager que cette évolution s’accompagnera de nouveaux modes de communication où la marque sera reconnaissable par le seul biais sonore.
Une raison de plus de battre la mesure !

Maxime Poux, responsable de la communication du groupe Ginger…  invité de la team We Are COM !

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