A quoi ressemble votre communication de reprise ?

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Elle est déjà loin l’époque du métro, boulot, dodo… Aujourd’hui, les réunions du matin sont devenues des conférences Zoom, celles de l’après-midi des échanges interminables d’emails, et le trajet du soir a été remplacé par de longues minutes à se battre avec sa connexion wifi. Or les communicants n’ont rien lâché pour autant ! Pendant la période du confinement, 95% des équipes Communication ont dû s’adapter et se mettre au télétravail. La team We Are COM a sondé plus de 120 entreprises, pour mieux connaître leur plan de reprise et leurs nouveaux défis, et a questionné  Arnaud Zegierman, de l’institut d’études Viavoice, pour comprendre le contexte actuel. Place au plan de COM 2020 V2 !

Les résultats de l’enquête We Are COM


🕺 La crise, synonyme de valorisation pour les communicants?

Rappelons d’abord que sur les 126 communicants du collectif We Are COM ayant participé à notre enquête, 65% d’entre eux font partie d’entreprises ayant une cellule de crise. Et vous savez quoi ? L’expertise communication y est bien présente dans 70% des cas et dans un grand nombre de secteurs d’activité : banques, transports, informatique, textile, automobile, industrie… D’ailleurs, 2/3 des communicants considèrent que cette crise a valorisé leur métier et la moitié disent avoir pu évaluer l’efficacité de leurs actions de communication. Le bémol : les communicants perçoivent parfois un manque de considération de la part de leur Direction générale.

🤷‍♀️ Des communicants préparés ou chahutés ?

On ne change pas une équipe qui gagne. En effet, l’organisation des directions de la communication n’a pas changé en ces temps de crise. Mais ce qui a manqué aux communicants, ce sont des outils technologiques réellement au point pour favoriser les échanges en interne comme en externe. La majorité des communicants admettent quelques lacunes en communication de crise que nous tâcherons de combler lors des ateliers du Club We Are COM. D’autres regrettent un budget trop léger et non adapté aux déploiements de communication en urgence ! Dans cette période trouble, les capteurs de veille se multiplient : veille concurrentielle, environnementale, e-réputation, réglementaire…

💃 The show must go on !

Vous n’êtes pas sans savoir l’impact du COVID-19 sur la communication évènementielle. L’interdiction de grands rassemblements a entraîné l’annulation de 45% des évènements de COM (salons, festivals, congrès, réunions managériales…), contre 54% de reports. On croise les doigts pour que ce ne soit que partie remise ! Parmi les alternatives, on peut citer les visioconférences et les webinars. En bref, la relation professionnelle se dématérialise sans être déshumanisée. Les entreprises se sont grandement mobilisées, avec leurs communicants à la main-oeuvre, pour des actions de solidarité : dons aux hôpitaux et aux personnes les plus vulnérables comme dans les EHPAD (58%) à l’exemple des masques Décathlon ; valorisation de nouvelles plateformes dédiées à l’entraide ou à des téléconsultations (18%) comme le numéro vert d’Axa, remerciements aux partenaires fortement mobilisés (13%) et appels à la solidarité notamment via les réseaux sociaux ou encore les newsletters clients (11%).

👉 What’s next en 2020 ?

Même si peu de communicants avait déjà finalisé leur plan de reprise la veille du 11 mai, de nombreuses décisions avaient déjà été prises pour le reste de l’année 2020. Alors que plus des trois quarts des communicants pensent adapter leur stratégie de communication cette année, via la RSE, le digital, la réassurance client, la solidarité notamment, les budgets vont majoritairement être réduits ou dans le meilleur des cas être à iso. Leur objectif premier ? satisfaire les attentes de leurs cibles post-confinement en misant sur la proximité, l’utilité, la transparence et l’empathie.

💪 En conclusion pour la reprise ?

Des questions restent malgré tout en suspens chez les communicants : « Quelles seront nos conditions de travail pendant et après ce long déconfinement ? », « Comment le comportement de nos publics va-t-il évoluer ? ». L’avenir est encore flou tout en laissant apparaître une prise de conscience générale auxquelles les marques devront répondre ou a minima intégrer. C’est là le réel challenge qui se dessine, synonyme d’un renouveau et d’un potentiel d’expressions des raisons d‘être de chaque entreprise par des preuves concrètes. Demain, la proximité sera certainement la clé des communications aussi bien avec les publics externes qu’internes.

Les constats et les conseils d’Arnaud Zegierman, expert chez Viavoice


L’épisode de pandémie et la phase de confinement ont soulevé des questions inédites par leur teneur et par leur ampleur pour les entreprises et leurs directions de la communication. Surtout, ces questionnements abordent simultanément des problématiques jusqu’alors trop souvent segmentées :

Problématique sociétale (= macro)

  • Dans quelles directions évolue la société ?
  • Quel est le positionnement de mon entreprise face à ces évolutions ? Est-elle pionnière ? / visionnaire ? / meneuse ? / suiveuse / conformiste ? / dépassée ?
  • Quel est son rôle, sa singularité, sa valeur ajoutée ?

Problématique citoyenne

  • Est-ce que mon entreprise doit / peut être utile à la société ? Comment ?
  • Dans quelle mesure son engagement citoyen sera véritablement utile / risque d’être perçu comme opportuniste ?

Problématique commerciale

  • Quel est l’impact des événements récents sur mon image, mon positionnement, mes ventes ?
  • Est-ce que ma place sur mes marchés doit évoluer ?

Problématique interne

  • Comment vont mes collaborateurs ?
  • Quel est le rôle de mon entreprise face à eux aujourd’hui ?
  • Comment les aider (d’un point de vue psychologique, pratique, opérationnel…) ?
  • Comment les (re)motiver ?

Problématique personnelle

  • Quel est l’impact psychologique de ce qui a été vécu ?

Selon Arnaud Zegierman de l’institut Viavoice, il s’agira donc d’identifier de nouveaux capteurs, permettant à chaque entreprise de se repérer et de mieux trouver son chemin dans un contexte bouleversé et mouvant. Rien que cela !

Dans ce cadre, il sera important de tenir compte de certains signaux plus fins que les simples capteurs de réaction (envie de consommer, défiance à l’égard de certains secteurs, niveau d’inquiétude, etc). Ces nouveaux indicateurs ne répondront pas à des questions directes. Mais ils permettront de mieux anticiper les réactions des publics, d’appréhender les différentes logiques et leurs cohérences. Dit autrement, ils ne délivrent pas des réponses directes mais permettent de mieux cerner un contexte.

Pour illustration, chaque organisation devra désormais avoir en tête que :

L’impact psychologique du confinement ne pourra pas être anodin :  

  • Plus d’1 Français sur 5 a été confiné seul.
  • 43% ont déclaré durant cette période que l’absence de relations avec les proches était la principale difficulté.

La morphologie du lien avec l’entreprise est susceptible d’évoluer :

  • 87% des salariés déclaraient souhaiter, durant le confinement, que leur entreprise prenne de leurs nouvelles.

Le « monde d’après » tant évoqué ne se construit pas pour l’instant sur de nouvelles convictions :  

  • 60% des Français déclarent que les événements qui se déroulent depuis le début de l’épidémie ont renforcé leurs convictions concernant ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans la société. Pour 13%, ils n’ont pas eu d’impact. Seuls 22% ont remis en question leurs convictions.

Rejoignez le Club We Are COM

Le Club We Are COM permet aux équipes Communication en entreprise de progresser ensemble grâce à des moments de partage de bonnes pratiques uniquement entre pairs, tous secteurs confondus. Objectif : 1h30 d’immersion une fois par mois sur des cas pratiques, des réponses concrètes aux grands défis de la COM. Un échange en toute transparence et indépendance basé sur des retours d’expérience : 0% autopromomotion, 100% conviction.

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