Histoires croisées des médias et des annonceurs avec Jacques Attali

La team We Are COM a échangé avec Jacques Attali 🤗 Célèbre polytechnicien, énarque et fondateur de 4 institutions internationales (Action contre la faimEUREKA, la BERD et Positive Planet), il est l’auteur de plus de 1.000 éditoriaux dans le magazine L’Express et de plus 80 bouquins. Il est aujourd’hui notamment éditorialiste pour le journal Les Echos.

À l’occasion de la parution de son dernier livre « Histoires des Médias : des signaux de fumée aux réseaux sociaux, et après », Jacques Attali nous fait part de ses analyses sur les médias d’hier, d’aujourd’hui et de demain. Une rencontre exceptionnelle du Club We Are COM pour éclairer les communicants en entreprise sur les nouveaux enjeux des annonceurs face à la mutation constante de l’écosystème médiatique. On rembobine pour faire un bond… dans l’avenir ! 🚀

🤓 Tout d’abord, Jacques Attali, pourriez-vous nous livrer vos définitions de l’information, de la communication et du divertissement ? 

Jacques Attali : L’information constitue un fait ou un évènement qui est à transmettre. Tandis que le divertissement nous permet d’occuper notre esprit en dehors de la réalité du monde. C’est par exemple la littérature, le théâtre, le cinéma, la musique… Enfin, la communication réside dans l’action de transmettre un message, aussi bien informatif que divertissant. Elle peut adopter diverses formes, se circonscrire à une sphère privée, tout comme s’adresser aux masses. 

Malgré tout, les genres se mêlent. L’information peut en effet revêtir une forme de divertissement. Et ce phénomène n’est d’ailleurs pas nouveau ! Il dépend en réalité de la volonté qu’ont les médias ou les puissants, d’acquérir des audiences toujours plus larges. Un prince pouvait avoir la volonté de tenir ses sujets aux courants des actualités du royaume ; ou encore, un marchand souhaiter retenir l’attention de ses potentiels clients. À partir du moment où l’information n’a plus été uniquement réservée aux élites, les premières publicités et annonces ont vu le jour. 

Je dirais que le monde est en quelque sorte sous l’emprise de la dictature des moyens, forcé de répondre à une demande de plus en plus importante, de plus en plus rapide et surtout, de plus en plus exigeante. 

🔮 En quoi l’épopée des médias – des supports de diffusion – nous renseigne-t-elle sur l’avenir des médias ? 

J.A. : L’avenir ne peut s’entrevoir et s’appréhender uniquement en se penchant sur les lois du passé. Le passé nous enseigne que d’une part, il existe une demande de plus en plus forte d’accès à l’information pour comprendre le monde, s’y débrouiller, y vivre, s’y distraire, y survivre en l’affrontant ou en l’oubliant. D’autre part, les technologies y sont de plus en plus présentes et de plus en plus mondiales. 

J’énonce dans ce livre la loi suivante : une nouvelle technique de communication découle invariablement d’une nouvelle technique de production de messages personnels. En effet, le courrier donne la presse, le téléphone donne la radio, la photographie donne le cinéma ainsi que la télévision, enfin plus récemment l’e-mail a donné les médias en ligne et les réseaux sociaux. Aujourd’hui réapparait l’importance de messages plus personnels et plus confidentiels, que j’appelle les avvisi numériques. Les médias en ligne sont en effet de plus en plus personnalisés et individualisés, rentabilisés autrement que par le simple abonnement. Pour mémoire, les avvisi, autrefois appelés « gazetta », étaient les premières lettres marchandes recopiées à la main et vendues au XVème siècle. En comprenant ces phénomènes du passé, nous pouvons entrevoir les enjeux du présent. 

Notons par ailleurs que les médias n’ont pas su tirer profit des nouvelles technologies. En effet, la presse papier, la radio et la télévision, détenteurs de bases de données, suscitant l’attention et ayant une bonne connaissance des marchés auraient pu être à l’initiative des réseaux sociaux. Or ce sont des acteurs nouveaux qui s’en sont emparés.  

Il ne faut jamais croire qu’un phénomène actuel constitue une nouveauté

🤔 Les marchands d’hier étaient à la fois les médias et les clients des médias. Aujourd’hui, les marques sont-elles devenues des médias ou doivent-elles le devenir dans la perspective d’un Internet sans cookies ? 

J.A. : Je dirais que les marques sont des médias depuis toujours. Il ne faut jamais croire qu’un phénomène actuel constitue une nouveauté. Beaucoup de marques ont des journaux internes. D’ailleurs, le journal le plus vendu à l’échelle mondiale est à l’initiative d’un regroupement d’assurances et de retraites américaines. Une association peut également devenir un véritable média, lorsqu’elle porte une cause largement défendue. Désormais, beaucoup de marques ont besoin d’avoir leurs propres médias pour faire passer des informations et s’ériger en référence : sites, rapports annuels, sponsoring, jusqu’aux groupes de presse internes, plus ou moins visibles. 

🗃 « Les médias cherchent depuis toujours à connaitre les goûts de leurs clients […] à valoriser au mieux les données qu’ils obtiennent » écrivez-vous. Grâce au RGPD, le consentement des citoyens internautes est nécessaire. Est-ce suffisant ? Quelles seront les stratégies de contournement des médias pour satisfaire les annonceurs ? Peuvent-ils encore être maîtres de la data ?

J.A. : Le RGPD ne constitue pas une stratégie de défense en soi puisque les internautes cliquent de manière automatique. Aujourd’hui, les médias traditionnels ne sont plus maîtres de la data : elle est la propriété des réseaux sociaux et des gestionnaires de Cloud. De mon point de vue, la grande bataille des médias semble perdue, pour la presse papier en tout cas. Ainsi, la problématique n’est plus tant la satisfaction des annonceurs que celle des lecteurs ou des spectateurs. L’enjeu pour eux est en effet de survivre par leurs clients et non par la publicité. Actuellement, seule la radio jouit d’un modèle très particulier étant un média très peu coûteux à produire, souvent public et dans lequel la publicité joue un rôle important, même si cette source de revenus risque de se tarir. 

🛠 Lincoln utilisa la photo dans sa campagne électorale, Roosevelt la radio, Kennedy la télévision, Obama les réseaux sociaux, Trump les segments d’audience de Facebook et la diffusion sans filtre de Twitter. À travers les époques, quels rôles différents ont joué l’Europe et les USA ? Sommes-nous toujours dans cette répartition des rôles ?

J.A. : Pour l’essentiel, les médias papiers ont disparu de l’écosystème européen et américain, laissant l’apanage à des pays tels le Japon, l’Inde ou la Chine. La grande prospérité de la presse occidentale appartient désormais au passé et cela vaut également pour les journaux numériques. Nous sommes en réalité loin derrière l’Asie. 

Pourtant c’est bien en Occident que tout a commencé, le développement des médias s’est joué par pays. Les Pays-Bas ont été le premier lieu de la liberté de pensée et de parole. A partir du XVIIIème siècle, l’Angleterre prend le relais puis c’est au tour des États-Unis, dont l’indépendance a été en partie impulsée par la liberté de la presse. L’invention des médias, notamment de la presse, est issue de ce jeu entre la Grande Bretagne et les États-Unis, au cours du XIXèmesiècle. Par la suite, les innovations de ces deux puissances finiront par réduire les pays européens au rang de suiveurs. Enfin, le Japon s’éveillera à la fin du XIXèmesiècle, devenant la nation dominante de la presse écrite, car très protégée des médias numériques grâce à une gestion toute particulière des abonnements. 

Notons que les rôles les plus importants furent joués par des pays qui ont défendu les grandes libertés que sont celles de pensée, d’expression et bien évidemment la liberté de la presse. 

🔦 97% des revenus de Facebook sont issus de la publicité (Facebook Ads). Dans quelle mesure les annonceurs seraient-ils complices ou non de la propagation des fake news et des théories complotistes en finançant cette économie du clic ? 

J.A. : Je suis tout à fait d’accord. D’abord, je pense qu’il ne faut pas diaboliser les réseaux sociaux. Ils sont en effet très utiles, mais aujourd’hui ils le sont tellement qu’ils constituent des services publics, tout en rapportant des fortunes à quelques personnes privés. Cela est problématique. 

A mon sens, il devient indispensable d’établir une règlementation pour que les réseaux sociaux cessent d’être des machines à avaler toutes les innovations. Facebook s’est par exemple emparé d’Instagram et de Whatsapp. 

Il est vrai qu’en finançant Facebook, les annonceurs financent une entreprise privée qui joue un rôle de service public. La question qui demeure est donc la suivante : les annonceurs auront-ils le courage de se liguer pour imposer une charte de déploiement et de contrôle de la vérité ?

Toutefois, c’est également aux clients de ces nouveaux réseaux de faire pression. Une pression assez forte pour permettre d’instaurer une réglementation solide garantissant le maintien de la vérité et la lutte contre les fake news.

Notre liberté d’expression ne peut dépendre du bon vouloir de quelques actionnaires

🤐 Les annonceurs pourraient-ils être les futurs régulateurs, exigeants une véritable modération des contenus par les réseaux sociaux ? Deux faits d’actualité : la censure de Trump par des médias (Twitter, Facebook, etc.) donc par la sphère privée ; la menace du retrait du statut de site d’information à France Soir par le Ministère de la Culture, donc par la sphère publique. 

J.A. : Il ne faut pas oublier que les annonceurs ne sont pas en situation d’être moraux, mais on peut imaginer qu’ils soient assez intelligents pour comprendre que leur intérêt à long terme pousse à une modération des contenus. En effet, il est inenvisageable de remplacer une décision arbitraire du président d’un réseau social par une décision non moins arbitraire qui découlerait d’un comité secret d’annonceurs. 

En ce qui concerne la décision du ministère de la Culture visant France Soir, elle dépend directement de l’application de la loi. Quant à cette fameuse affaire de censure de Trump de la part de Twitter notamment, cela me pose effectivement problème. J’estime que ce n’est pas à une personne privée de prendre une décision de censure, aussi juste soit-elle. Notre liberté d’expression ne peut dépendre du bon vouloir de quelques actionnaires. Encore une fois, il faudrait mettre en place une régulation aussi internationale que possible. Et bien évidemment nous en sommes très loin.

👀 Quel regard portez-vous sur les relations presse, les relations entre les journalistes et les annonceurs, les entreprises ? 

J.A. : Les journalistes sont de plus en plus prolétarisés et de plus en plus précaires. À l’avenir, les emplois de cette profession favoriseront certainement les contrats intérimaires. La distinction entre un professionnel de la presse et un témoin d’une situation sera de plus en plus floue. Alors, pour les journalistes, n’est-il-pas tout naturel de tenter de nouvelles formes de collaboration ? L’important lors d’un « ménage », c’est que le lecteur en soit informé. Il est en effet primordial de rendre publiques les actions rémunérées et cela peut et doit se faire dans une ambiance de non suspicion générale et de respect réciproque ; comme sont publiées les collaborations entre les professionnels de la Santé et le secteur pharmaceutique.

📊 Un influenceur peut bien mieux gagner sa vie qu’un rédacteur en chef d’un grand quotidien grâce justement à ses partenariats avec des marques. Quels seront les nouveaux modèles économiques des médias demain ?

J.A. : Je dirais qu’un bon modèle économique est un avvisi numérique, rémunéré soit par son lectorat (via les abonnements), soit par des partenariats avec des marques et s’appuyant de manière explicite sur la publicité. Si un influenceur est simplement financé par des marques, alors il est réduit au statut d’homme-sandwich, c’est-à-dire qu’il devient un prescripteur écrasé par les annonceurs.

Certains journaux parviennent à prospérer grâce à leur lectorat. Prenons l’exemple du Canard Enchainé, cet hebdomadaire centenaire qui a réussi à rester indépendant et accessible, sans céder à la facilité de la publicité. En effet, un bon média est un média lu ou regardé pour la qualité des informations qu’il délivre. Ainsi, il doit tirer ses revenus directement de ses lecteurs et non de personnes qui ont intérêt à ce que d’autres reçoivent cette information gratuitement. Quant à la rémunération directe des journalistes, via des primes, points ou pourboires, je trouve cela quelque peu dangereux. Cela peut créer à la fois une situation de dépendance et une difficulté hiérarchique.

La recherche du vrai constitue le véritable enjeu de demain.

😮‍💨 Des chevaux à la 5G en passant par les pigeons voyageurs et le télégraphe, la course au temps est une constante. Nous avons atteint l’immédiateté. Quelle sera la prochaine étape ? 

J.A. : Une étape reste permanente, et ce n’est pas la plus aisée : savoir où se trouve le vrai et savoir juger de la qualité d’un article. Je rêve d’une application qui serait capable de certifier les articles instantanément, sous forme de fact-checking numérique. Je vous renvoie à l’initiative française Deep News, qui cherche à accorder des valeurs de qualité et de véracité à un article. 

Selon moi, la recherche du vrai constitue le véritable enjeu de demain. La 5G n’apporte en réalité rien de nouveau. Aujourd’hui, nous avons accès à une large gamme de solutions numériques simplifiant la rédaction comme les correcteurs disponibles dans plusieurs langues, ou encore les écritures automatiques permettant de reproduire un style particulier. Certains articles sont entièrement écrits par des automates, les voix peuvent être fictives ou reconstituées. Plus récemment, nous avons vu l’apparition d’hologrammes reproduisant le langage du corps. Bientôt la 3D s’invitera chez nous. Nous pourrons grâce à elle entrer dans le réel et aisément plonger dans un match, un attentat, un plateau TV depuis notre salon. Guy Debord ne disait-il pas : « le vrai n’est qu’une petite étincelle du faux » ? 

🌍 Internet a été rêvé en « village global » avec un accès illimité aux savoirs, à la connaissance, à l’information, etc. Est-ce une utopie ? La transparence sans pédagogie est-elle une démagogie ?

J.A. : Si chacun d’entre nous apprend et parvient à démêler le vrai du faux, alors ce n’est pas une utopie. Seule la pédagogie importe ! Il faut impérativement savoir différencier les trois notions suivantes : le fait, la croyance et l’opinion. C’est ce qu’on appelle l’épistémologie de la science et cette dernière doit être enseignée dès le plus jeune âge. 

Bien évidemment tout cela est en proie à une perpétuelle mutation, le vrai ne constitue pas une valeur définitive. Le fantasme du « village global » offrant un accès illimité à la connaissance ne peut se réaliser que si nous parvenons à nous protéger du déluge de fausses nouvelles et de mensonges. Pour éviter un dévoiement du « village global », il faut en faire le lieu de l’accès illimité au savoir, et non celui de l’accès illimité à l’avoir et à la connaissance de soi-même. De plus en plus, les réseaux sociaux deviennent des plateformes de l’expression narcissique, or l’accès à la connaissance ne passe pas par la recherche frénétique de l’approbation ou de l’accumulation. 

Pour vous livrer un cas plus concret, prenons le débat des librairies durant le confinement. Chez nous, attendent de nombreux ouvrages que nous n’avons pas encore lus. Cependant, nous continuons à acheter des livres. Pourquoi ? En réalité, tout cela repose sur la peur universelle et humaine de la mort. Ne pas avoir tout lu, c’est inconsciemment retarder l’heure fatale. Cela nous renvoie à cette idée de divertissement, une façon de fuir notre propre peur de la mort. L’homme fait tout pour ne pas l’affronter, la comprendre ou s’y préparer. Voilà pourquoi les lieux de l’information tendent à devenir des lieux du divertissement, au sens pascalien du terme. 

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