Le Communicator, c’est l’équipe de France de la communication

500 pages, 60 experts et plus de 100 cas de com analysés… Le tout au service d’une communication responsable ! Pour sa 9ème édition, le Communicator réserve de belles surprises pour accompagner étudiants et professionnels dans leurs problématiques et questionnements au quotidien. Et si on vous dévoilait la vision de Céline Mas et Assaël Adary, ses auteurs assoiffés de connaissances ? Ils chuchotent à l’oreille de We Are COM les nouveautés, sujets marquants et bien sûr leurs contenus coups de coeur. PSSSSTTTT, c’est par ici 😉

Félicitations pour cette nouvelle édition ! La thématique autour de la responsabilité des entreprises est plus que jamais actuelle. Pouvez-vous nous en dire + sur ce choix ?

Céline Mas : Pour avoir pratiqué ce métier depuis le début des années 2000, la RSE était présente mais elle vivait à côté du cœur des organisations. Elle n’était pas systémique, malgré son émergence et sa définition qui datent du rapport des Nations Unies « Notre avenir Commun » conduit par la femme politique Gro Harlem Brundtland en 1987 ! Aujourd’hui, elle devient organique, elle est de plus en plus intégrée à la stratégie des organisations. La raison d’être en France et la responsabilité sociale plus globalement sont des modes opératoires pour atteindre des objectifs de progrès. Ils sont finalités et ressources à la fois. La communication est plus que jamais la traduction de la stratégie en messages et en pratiques. Sans vision claire, sans actes cohérents, sans incarnation sincère, elle perd sa substance. Le Communicator qui témoigne de son époque devait prendre en compte cet état des faits… et s’engager à sa manière.

Assaël Adary : Le thème de la responsabilité s’est imposé après quelques échanges, mais au-delà de la thématique c’est la vision volontariste que porte le Communicator 9 : la communication est actrice d’un monde plus responsable. Elle ne subit pas, elle propose, agit, modifie ses méthodes, mesure ses performances, etc. Donc le titre illustre bien cette démarche : toute la fonction communication POUR un monde responsable. Aujourd’hui la fonction communication dispose de tous les outils pour agir : une norme ISO 2600 dédiée, à laquelle j’ai contribué dès 2011, des référentiels métiers, des chartes déontologiques, le Guide publié par l’ADEME en janvier 2020 et des systèmes d’indicateurs utiles et pertinents.

Le Communicator 8 a été victime de son succès. Quelles sont les nouveautés de cette 9ème édition ?

CM : C’est l’approfondissement dans la continuité. Une mise à jour, plus d’interventions d’experts que je tiens à saluer et à remercier, et des cas renouvelés. Même en cherchant des heures, c’est difficile de trouver des contenus synthétiques et rassemblés. C’est la grande force de ce livre, un one-stop-shop qui rassemble dans le même ouvrage des contenus sur tous les métiers, sur les théories et le secteur. Certes il fait plus de 500 pages… mais vous pouvez n’avoir que celui-là, tout lire d’une traite ou déguster chaque morceau !

AA : Oui le Communicator 8 a été très bien accueilli mais notre secteur se transforme vite. Il fallait rester dans le tempo en sortant seulement deux ans plus tard cette nouvelle édition au lieu des 3 ans habituels. En quelques mots, le Communicator 9 c’est : plus de cas internationaux (et de communication interculturelle), plus de data, plus de vision prospective et donc évidemment plus de cas ou d’experts sur la communication responsable. Le Communicator 9 c’est environ 50% de contenus changés, 60 experts, plus de 100 cas de communication décryptés.

C’est la grande force de ce livre, un one-stop-shop sur tous les métiers, sur les théories et le secteur

Selon vous, quels sont les grands tournants auxquels notre profession de communicant est confronté ? La crise de la COVID bouleversera-t-elle notre approche à moyen ou long terme ?

CM : Je dirais trois tournants principaux :

  1. L’explosion des contenus digitaux pendant la crise, qu’il s’agisse de contenus de formation, d’inspirations ou de communications va accélérer la digitalisation de l’apprentissage et la possibilité pour tout un chacun de devenir producteur de contenus. Cette tendance va de pair avec l’horizontalité des émetteurs déjà engagée depuis quelques années : certes, certains sont plus influents que d’autres mais fondamentalement, l’écoute et la confiance se conquièrent plus que jamais par la qualité, le talent, l’originalité et la pertinence. Cette forme de méritocratie productive coïncide avec la défiance envers les corps intermédiaires classiques. Pour les marques, c’est aussi un nouveau monde qui se confirme et qui va donner plus de place encore aux créateurs de contenus.
  2. Le rôle du communicant change aussi. Ou plutôt change encore plus. Il devient animateur de la complexité car l’avenir est une équation assez mystérieuse, incertaine ; le communicant est aussi garant de la fiabilité des contenus. Le métier de communicant, je ne le dirai jamais assez, n’est pas un métier qui travestit la réalité. C’est celui qui, bien exercé, la fait connaître et la rend lisible, ce qui n’a rien à voir. C’est aussi un métier qui crée de l’engagement. Ça c’est clé. Peut-être que la communication à l’avenir ne sera qu’une discipline d’une pratique plus large : l’engagement.
  3. Enfin, la communication responsable et responsable devrait être sous-entendu. Le COVID a exacerbé les inégalités sociales. La communication, aux côtés d’autres disciplines, doit jouer un rôle pour nous permettre de mieux comprendre la situation, de lutter contre les fake news et de construire un avenir soutenable. Il ne s’agit pas d’hypothèses de travail. L’avenir de la planète et de notre civilisation est menacé. Dans les livres d’Histoire des décennies à venir, les jeunes générations liront nos velléités et nos renoncements. Il faut changer ce scénario. C’est cela l’ampleur du défi collectif. Et quand on voit, qu’en plus, dans une analyse du 25 mars dernier, la très libérale Bank of America Merrill Lynch établit que les entreprises les plus “sociales” surperforment de 5 à 10 points en Bourse par rapport aux indices de référence aux États-Unis, en Europe et en Asie, on se dit qu’émotionnellement, moralement, rationnellement, c’est la seule voie valable. 

AA : Il y a aussi un grand tournant technologique : 4G/5G, IA, réalité augmentée, etc. mais il ne faut pas se limiter aux technologies. Les changements sont aussi sociologiques : nous accueillons la communication, nous consommons l’information, gratuite ou payante, de manière différente. Les publics changent profondément.

Oui la Covid19 va fortement transformer notre secteur. Tout d’abord de manière structurelle, la biodiversité de notre secteur va être affectée durablement : des agences vont disparaître, d’autres vont naître. Et ensuite de manière économique, la composition des budgets de communication 2021, en baisse, sera un marqueur fort de cette transformation.

Le Communicator est un livre à snacker

Vous êtes devenus des experts dans notre domaine. Apprenez-vous toujours ? N’est-ce pas un formidable support de veille ?

CM : Merci pour le qualificatif ! J’ai beaucoup pratiqué la communication professionnellement et pas seulement l’évaluation ; je continue à la pratiquer mais connectée à l’impact social qui est ce en quoi je crois, qui me motive et me donne des ailes pour développer des projets.

Et oui, on apprend tous les jours en tant qu’auteur parce que la société de l’information et de la communication se densifie. On n’a jamais eu accès à autant de connaissances et dans le même temps, tout semble nous échapper. Donc écouter, apprendre et transmettre quand on le peut est un plaisir, savoir qu’on ne sait rien, c’est indispensable pour continuer à progresser.

AA : Oui, pour moi le Communicator c’est autant le livre, le produit fini, que le chemin qui y mène. La veille, la curiosité (qui n’est pas un vilain défaut), l’esprit critique, l’envie de comprendre profondément « pourquoi » sont autant de moteurs pour ma vie professionnelle.

Le Communicator c’est aussi l’opportunité de rassembler la grande famille de la communication dans un seul ouvrage : les associations professionnelles en premier lieu qui sont de grands contributeurs, les experts professionnels (agences, annonceurs, indépendants), les enseignants/chercheurs, les médias, etc.

Bref, le Communicator c’est l’équipe de France de la communication !

La communication gagnerait à mieux intégrer la prospective dans ses pratiques

Quels faits marquants retenez-vous de vos chapitres respectifs ? Quels sont vos contenus coups de cœur ?

CM : Les chapitres respectifs sont tous les chapitres en fait puisque chaque coauteur travaille sur tout le contenu du livre !

Le chapitre sur la communication responsable sur lequel je me suis beaucoup investie, car c’est l’une de mes expertises clés, est très actuel. Le sujet est en filigrane de l’ouvrage dans toutes ses dimensions : responsabilité des messages, de leur conception, du rapport aux parties prenantes. On peut certainement encore aller plus loin, notamment sur les indicateurs et l’évaluation. Mais le contenu se construit aussi avec notre temps. Beaucoup de recherches sont en cours au plan international sur ces sujets et des débats sont à l’œuvre sur la bonne manière de mesurer. J’en parle dans le podcast réalisé avec nos partenaires d’ExtraMile.

Le chapitre sur le monde de demain s’est renforcé également avec beaucoup de contenus sur les technologies qui influencent les pratiques. La communication gagnerait à mieux intégrer la prospective dans ses pratiques. C’est une excellente méthodologie à la fois pour construire le présent et aussi pour embarquer des équipes parce qu’elle stimule l’expérimentation, la créativité et l’imagination. Voir sur ces sujets Gaston Berger, l’un des pères de la prospective en France qui était philosophe et dirigeant d’entreprise. Ça ne s’invente pas !

Enfin et parce qu’il faut choisir, la marque est toujours un chapitre essentiel. La marque est un atout de valeur de l’entreprise, bien au-delà de la communication. C’est à la fois le langage, l’expression, la culture et la pratique communes à toute une organisation. Sans marque claire et cohérente, aucun projet ne se développe. Sans utilité de marque aujourd’hui, peu vont durer.

AA : Mes contenus coup de cœur issus des chapitres dont j’avais la responsabilité sont au nombre de 4 :

  1. Evidemment la communication responsable et ses concepts connexes très actuels : la raison d’être, la loi PACTE et ses enjeux pour la fonction communication.
  2. En lien avec la communication responsable : sa mesure ! Le Communicator 9 intègre un nouveau contenu dans le chapitre dédié à la mesure : les KPI de la com responsable.
  3. Concernant la communication de crise, quasiment tous les cas sont nouveaux, malheureusement les deux dernières années sont riches en crises : Lubrizol, le Hidjab de course Décathlon, le phénomène des fake news, etc.
  4. Enfin, le chapitre sur la communication interne a été remanié pour coller aux enjeux de 2020 : communication managériale, change management, engagement des collaborateurs, employee advocacy, etc.

La marque est un atout de valeur de l’entreprise, bien au-delà de la communication

Quelle page chuchoteriez-vous au lecteur qui se lance dans ses études en com ou à ce professionnel qui souhaite parfaire ses connaissances ?

CM : La page 637 parce qu’elle traite des émotions via un article publié dans la Harvard Business Review France avec l’experte Ornella Godard. Elle permet de comprendre le rôle qu’elles jouent dans les organisations et il est absolument clé. Sans émotion, nous ne serions pas techniquement en mesure de prendre des décisions. L’idée que la rationalité serait maîtresse de tous nos choix est rassurante en un sens. Mais elle n’est pas validée par la science.

AA : Le Communicator est un livre à snacker. On picore selon ses besoins, ses sujets, que l’on soit étudiant ou professionnel. Le glossaire, les index et la bibliographie aident pour cela. Mais j’oserai conseiller un chapitre mal aimé : le dernier chapitre rebaptisé « Questionnez vos pratiques grâce aux théories », page 607. Il invite étudiants et professionnels à confronter leurs méthodes à l’aune des grands théoriciens des SIC (Sciences de l’information et de la communication) depuis Aristote : pas de professionnalisation de la communication sans fondations robustes !

3 choses à savoir sur Céline  

> Céline est passionnée par les livres et l’écriture depuis l’adolescence. Elle a cofondé Love for Livres

> Elle travaille sur le sujet des discriminations et de l’incohérence entre les discours et les actes via des observations de terrain. Elle conseille vivement l’œuvre d’Edouard Glissant !

> Son secret pour mener plusieurs projets de front ? S’entourer de personnes authentiques qui apportent une énergie positive et éviter de se faire du souci à propos d’évènements qui ne sont pas advenus. Ce qui n’existe pas encore n’arrivera peut-être jamais !

3 choses à savoir sur Assaël  

> En plus de mon entreprise et de l’écriture du Communicator, Assaël adore enseigner et y consacre plus de 150 heures par an.

> Il est fortement engagé depuis plus de 20 ans dans les associations professionnelles notamment pour défendre des pratiques éthiques et responsables de nos métiers : Com-Ent, Communication Publique, Cap-Com, AFCI, etc. Il est également Président des Alumni CELSA – Sorbonne Université.

> Il est littéralement fan du Japon et attend avec impatience de pouvoir y retourner. Si vous l’invitez dans un nouveau restaurant japonais ou sur Pokémon Go, il ne dira pas non 🙂

 

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