« Aujourd’hui, plus aucune entreprise n’est à l’abri d’un lynchage numérique »

Frederic-Fougerat-Directeur-Communication-Foncia

Autodidacte passionné de digital, Frédéric Fougerat est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. Ce manager au cœur de l’entreprise nous dévoile sa vision de la communication.

Pour commencer, un classique ! Quelle est votre définition de la communication corporate / institutionnelle ?

Selon moi, la communication corporate regroupe l‘ensemble de la communication non commerciale. Elle vise à promouvoir l’image et la réputation d’une entreprise et peut donc avoir un impact sur son business même si ce n’est pas sa vocation première.

La communication corporate englobe ainsi le travail du discours et de l’image mais aussi celui sur la marque employeur, la réputation et les médias sociaux, la communication financière et la RSE (qui n’est d’ailleurs pas qu’un enjeu de communication).

Avec plus de 10 000 tweets au compteur, vous êtes l’un des Dircom les plus connectés de France ! Pourquoi et comment êtes-vous devenu un aficionado des médias sociaux ?

J’ai basculé au fur et à mesure sur Twitter, pour partager ce que je racontais déjà sur DirComLeBlog. Pour moi, la valeur d’un compte Twitter ne se mesure ni au nombre de tweets, ni au nombre d’abonnés mais à la lisibilité de la ligne éditoriale, à la qualité et à la pertinence des contenus et à l’engagement de la communauté.

C’est pourquoi, sur Twitter, je ne parle que de communication. Je n’aborde pas de sujets politiques. Et parce qu’il serait trop facile de faire l’amalgame entre l’entreprise que je représente et moi-même, je ne partage pas de positions personnelles.

Faire de l’autopromotion ou relayer exclusivement les actualités de son secteur ne me semblent pas, non plus, des angles pertinents pour développer sa présence sur les médias sociaux. Ou alors, c’est un choix éditorial, qui n’est pas le mien.

Vos bonnes pratiques rayonnent-elles au sein de vos équipes et sur vos projets de com’ ?

Chez Altran (#MasterYourRepuration) comme chez Elior Group (#WeAreSocializers), j’ai souhaité mettre en place des programmes pédagogiques pour sensibiliser et former les équipes aux bonnes pratiques sur les médias sociaux. Les collaborateurs sont ainsi devenus de véritables ambassadeurs de l’entreprise.

Elior-dircom-frederic-fougerat-equipe-strategies

Avez-vous déjà vu Frédéric, avec son équipe, dans Stratégies ?
« Depuis plusieurs années, je profite d’une belle photo d’équipe, publiée, dans la presse spécialisée, pour remercier et valoriser les créatifs avec lesquels nous travaillons. Cette publication est largement partagée par les collaborateurs et les partenaires sur les réseaux sociaux : un vrai levier de fierté ! »

Au-delà de ces opérations, c’est mon goût pour l’innovation, que j’espère transmettre à mes équipes. Ainsi, avec Elior Group, nous avons également été les premiers à publier un rapport d’activité d’une entreprise cotée sur Instagram. Nous avons donné carte blanche à 6 influenceurs, invités à partager leur vision de la pause à travers le monde. Tous ont pu se restaurer dans nos enseignes, découvrir nos sites et nos offres, les photographier et partager leurs commentaires.

Aujourd’hui les marques sont interpellées au quotidien mais peuvent-elles (et veulent-elles) établir un dialogue avec toutes leurs parties prenantes ?

Tout le monde ne voit pas les enjeux de la même manière mais, d’après mon expérience, il n’y a plus d’option possible. Aujourd’hui plus aucune entreprise, ni aucune marque, n’est à l’abri d’un lynchage numérique, imprévisible et qui peut prendre des proportions hors normes. Nous devons nous y préparer et cela passe par une parfaite considération de toutes les parties prenantes.

Les rapports au temps et aux risques ont totalement changé. Aujourd’hui, il faut notamment être très attentifs aux clients qui communiquent le plus, les jeunes par exemple, parce que ce sont eux qui font le plus de « bruit ».

Vous avez dirigé plusieurs directions de la communication : quels sont les points clés de la réussite de vos actions ?

Il est primordial que toutes les communications « transpirent » la cohérence entre le discours et la réalité au sein de l’entreprise. C’est pourquoi je n’accepte de mener une direction de la communication que s’il n’y a qu’une seule vision de la communication au sein de l’entreprise, avec l’ensemble des fonctions rassemblées (communication interne, financière, marque employeur…).

Par ailleurs, en tant que Dircom je sais que je ne suis pas toujours le meilleur porte-parole. La réussite passe aussi par les interventions de porte-paroles « experts ». En revanche, un bon Dircom doit être un bon porte-parole en toutes circonstances et à tout moment. Cela fait partie de sa fonction, et n’est possible que grâce à la connivence et à la confiance qu’il a avec son Président.

La Direction de la communication doit en ce sens être rattachée au plus près de la Direction générale. Mais cela peut s’avérer parfois compliqué quand certains patrons méconnaissent les enjeux de la communication. Ils font alors de la Communication un département au service de leur propre image, de leur notoriété ou un service de relations publiques pour l’organisation de petites festivités occasionnelles.

Quelles sont les qualités d’un bon Directeur de la Communication selon vous ?

Il doit être curieux et ouvert, préférer écouter plutôt que parler, aimer les autres pour s’y intéresser. Il doit aussi être empathique pour animer et fédérer des équipes et ne pas manquer de sens politique. En ce sens, il doit comprendre la tactique, l’impact de ce que lui ou son entreprise va dire, faire ou montrer : c’est une qualité essentielle.

Un Dircom aujourd’hui doit aussi être connecté, avec une valeur sociale avérée : sans ça, il est (déjà) has been !

Des conseils pour les étudiants et futurs managers en communication ?

Ils ne doivent pas se tromper sur les métiers de la communication. Il faut oublier la caricature des paillettes et du champagne. La communication est un vrai métier, ce n’est pas un passe-temps. Ce sont DES métiers, qui nécessitent des expertises.

C’est un métier rigoureux et de labeur, de disponibilité vis-à-vis des autres, où l’on ne compte pas ses soirs et ses week-ends, un métier artistique, qui permet de s’exprimer mais qui nécessite aussi des connaissances techniques, juridiques et qui impose de respecter des règles et des process.

En bref, c’est un métier d’engagement et il ne faut pas se tromper sur les raisons qui nous poussent vers cette discipline en mouvement !

3 choses à savoir sur Frédéric

–  Ses sources d’inspiration : les gens, dans la rue, le métro, dans le travail… Il a le goût de l’observation !

–  Ses campagnes préférées en 2017 :

Frédéric n’est pas un vrai fan de foot (si, si on vous assure !)

–  Il a regroupé l’ensemble de ses tribunes dans un livre : Un manager au cœur de l’entreprise.

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