Les marques doivent approfondir la connaissance de leurs audiences

Cathy Ibal est Senior Vice-Présidente EMEA de CNN International Commercial. Pur produit CNN, elle est responsable des campagnes en TV et digital au sein du groupe. Un travail rendu possible par une organisation très transversale entre Abu Dhabi, Londres, Dubaï et Paris. On a souhaité savoir quelle régie se cache derrière ce media précurseur, à l’information bien ficelé, et quelle femme chapeaute tout ce jus de cerveau. Une enquête dans les coulisses de la régie CNN, signée We Are COM.

Hello Cathy ! Bienvenue chez We Are COM 🙂 Le paysage médiatique a été chamboulé depuis 20 ans. Quelle vision portez-vous sur les médias ?

Entre l’arrivée des plateformes de streaming, l’érosion des audiences TV, le développement des réseaux sociaux, l’univers médiatique s’est totalement transformé. Bien sûr la technologie a accéléré ce bouleversement. Mais ce qui a changé avant tout c’est notre consommation des médias, nos usages. En bref, la mondialisation s’est accélérée, au service d’une meilleure connectivité, d’une approche plus servicielle, entraînant ainsi de nouvelles pratiques et de grands changements culturels. Et ce n’est pas fini avec l’arrivée de la 5G en France. Chez CNN, on a dû s’adapter et répondre à ces mutations en proposant de l’information en continu, tout au long de la journée. D’ailleurs, un autre media s’est imposé comme une extension de nous-même : le mobile (et pas seulement chez les jeunes) ! Aujourd’hui, on n’est presque plus rien sans lui. Aucune entreprise ne peut ignorer la prégnance de ce nouveau media dans sa communication. Je suis certaine que les 20 prochaines années vont être tout aussi passionnantes.

Comment a évolué la relation régie / annonceurs ? Y a-t-il des disparités continentales ?

Du temps où j’étais planneuse, on passait 1/2H à planifier des spots TV sur excel pour construire nos campagnes. Peu à peu le sponsoring TV s’est développé et le digital a pris le pas. Aujourd’hui il donne une véritable impulsion dans les campagnes des annonceurs. En effet, 60% de notre consommation média se fait sur mobile ! De ce fait, les campagnes se sont sophistiquées en intégrant désormais du brand content, du contenu éditorial, des outils de ciblage d’audience, etc. Pour preuve, 70% de nos partenariats s’appuient sur un dispositif complet (TV + digital). Et cela répond à de nouvelles attentes de la part des annonceurs. Nous sommes d’ailleurs très actifs avec notre studio de production interne, qui prend en charge plus de 60% de la production des campagnes. Chez nous, la production d’une campagne ne se fait jamais en silos : les équipes travaillent main dans la main, en mobilisant les départements data insight, l’éditorial, la communication et le digital.

Aussi, les campagnes ne se construisent pas de la même manière selon les pays ! Même si nous adressons nos communications à une cible BtoB, CSP ++, les problématiques, et les cultures sont effectivement très différentes. Par exemple, au Moyen-Orient, la régie s’adresse plutôt à des secteurs comme le tourisme ou l’aéronautique ; en Suisse les annonceurs sont surtout des acteurs du luxe, de la logistique ou de la finance. Chaque conversation est très différente et nous prenons en compte les aspirations des cibles locales. Ainsi, les annonceurs viennent vers nous pour approfondir la compréhension des besoins de leurs consommateurs. La data est désormais au centre de toutes les préoccupations.

Quel est votre rapport aux diffuseurs ? Allez-vous vers plus d’autonomie ? (appli, site…)

Notre groupe WarnerMedia nous permet d’être accessible auprès de 475 millions de foyers à travers le monde tout support confondu, grâce à de nombreux opérateurs partenaires. Nous investissons par ailleurs de manière stratégique sur des canaux dont nous sommes propriétaires comme notre site et application. C’est ce qui permet de faire vivre nos marques en fonction de l’actualité. Nous avons cette approche qui repose avant tout sur la télévision classique, nos canaux propriétaires, sans oublier une présence sur des plateformes tierces qu’elles soient vidéo ou sociales pour assurer un service d’information de qualité à tout un chacun.

“Les 20 prochaines années vont être tout aussi passionnantes”

Aujourd’hui, la chaîne CNN fête ses 40 ans et est l’une des plus influentes à l’échelle internationale. Quels sont vos enjeux ?

Depuis 40 ans, CNN informe la planète en se basant sur des faits, grâce à ces experts reconnus tels quel Richard Quest, Wolf Blitzer et bien d‘autres. Ils nous ont fait vivre des temps forts, comme le Mariage de Harry et Meghan, la victoire de l’équipe de France lors de la Coupe du Monde, le printemps arabe… En tant que média d’information leader dans le monde, nous luttons contre les fake news, en fournissant une information de qualité, triplement vérifiée et impartiale. Cette responsabilité fait partie des fondamentaux de CNN et nous accordons une grande importance à notre réputation. Je sus admirative du travail des journalistes : ils n’ont pas le droit à l’erreur ! Nous faisons face à une crise de confiance envers les médias due à la démultiplication des canaux d’information. Les faits doivent contrebalancer le risque de désinformation. Dans le même temps, de nouveaux médias complémentaires émergent et nous voyons cela d’un bon œil (à condition bien sûr que l’info soit vérifiée).

Comment se construisent les meilleures campagnes ? Quelles seraient vos conseils pour les annonceurs ?

La compétition sur internet est plus importante que jamais. Si les marques ne produisent pas du contenu de qualité, leurs campagnes ne seront tout simplement pas vues par leurs cibles. Je suis convaincue que l’analyse des données est cruciale pour s’adresser aux bons publics. Le temps fort, c’est bien pour communiquer avec spontanéité. Mais si une marque souhaite renforcer son branding, le partenariat long terme est la solution adéquate, car c’est un travail qui se fait dans la durée et potentiellement sur plusieurs zones géographiques. A mon sens, les marques qui tireront leur épingle du jeu demain sont celles qui augmenteront la connaissance de leurs audiences et qui bâtiront avant tout une relation de proximité et d’authenticité avec leurs consommateurs.

“La data est désormais au centre de toutes les préoccupations.”

Vous êtes engagée en faveur de l’inclusion et figurez parmi les Women to Watch Europe du magazine AdAge : pouvez-vous nous en dire plus ?

Je dirige une équipe de 25 personnes, composée de 18 nationalités différentes. Ce melting pot me permet de découvrir des cultures très variées. C’est un très grand enrichissement aussi bien personnel que professionnel et cette diversité participe à ce titre au succès de l’équipe. Dans ma vie professionnelle, j’ai un rôle plus prépondérant auprès des jeunes femmes : j’essaye de les coacher pour qu’elles se fassent plus confiance. Chez CNN, j’ai vécu une évolution assez rapide et j’essaye moi-même de promouvoir les talents et de les pousser à évoluer au fur et à mesure.

3 choses à savoir sur Cathy  

  • Cathy est maman de 2 enfants et nous l’affirme : au quotidien, c’est du sport !
  • Sa passion ? La lecture
  • Elle ne retient pas les titres des livres et rachète parfois un livre qu’elle a déjà lu 😉

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