La COM interne d’après !

Comment l’entreprise peut-elle gérer une crise et comment peut-elle s’adapter ensuite ? A situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles. La team We Are COM tente de dégager les enjeux de la Communication interne d’après. Après quoi ? Après le confinement pardi ! Les communicants d’AXA France, membres du Club We Are COM nous livre quelques-uns de leurs secrets pour inspirer nos prochaines communications internes. 

Or avant d’entrer dans le vif du sujet, petit tour d’horizon des case study sélectionnés par nos soins.

Les dispositifs internes repérés par la team We Are COM

💪 DEFI N°1 – Rester mo-ti-vés

Comment redonner de la motivation dans un contexte de télétravail et de désynchronisation de la présence des équipes sur site ? 

Le premier défi à relever, et non des moindres, c’est de remotiver ses troupes ! Perspectives amoindries, sentiment de ne plus progresser, manque de reconnaissance du fait de la distance… Les télétravailleurs estiment que le contexte particulier impacte leur motivation. 

La solution de BPCE ?

Le groupe bancaire a décidé d’organiser des ateliers de déconfinement par groupes de managers. L’enjeu : accompagner la ligne managériale grâce à des rendez-vous réguliers en visioconférence. 

🪑 DEFI N°2 – L’espace de travail

Comment accompagner les nouveaux usages pour tendre vers le « safe office » ?

Les Français estiment que leur ancien environnement de travail ne répond plus à leurs nouveaux besoins. Certains craignent même le retour sur site et le risque de contamination. 

La solution d’ADP ?

Mettre à disposition sur l’intranet des tutos et vidéos sur le lavage de son bureau… Pédagogique et rassurant. Eh oui, ça paraît simple, mais aborder le sujet de manière visuelle est d’une efficacité redoutable pour rétablir la confiance. 

🖥 DEFI N°3 – Le numérique et la communication interne 

Nos outils limitent-ils notre communication interne ? 

Cela ne vous a pas échappé : la transformation numérique est en marche ! Nombre de DSI y consacrent une majeure partie de leur budget post-confinement : outils de communication et outils sécuritaires. Mais où et comment replacer l’humain dans toute cette effervescence technologique ?

La solution de la MAIF ? 

La direction générale de l’assureur militant a recréé du dialogue grâce à un dispositif exceptionnel participatif. Le directeur général a répondu aux questions des 8000 collaborateurs… et en live sur un plateau TV interne. Méga-visioconférence !  

🦸 DEFI N°4 – La bipolarisation

Comment éviter une bipolarisation entre les héros du quotidien et les collaborateurs en activité réduite ? 

Un grand paradoxe s’installe entre dirigeants et salariés : une majorité de Français ne perçoivent pas l’utilité de leur job alors que leur hiérarchie pense répondre à cette quête de sens.  

La solution de Sanofi ? 

Valoriser le terrain. Par exemple, un directeur de site de production partage en vidéo ses convictions et les actions de son équipe pour répondre au défi sanitaire. Au programme : l’importance du rôle de chacun, la valorisation des différents corps de métiers et la mobilisation collective. 

🕺 DEFI N°5 – L’emploi des plus jeunes 

Comment faciliter l’insertion professionnelle et l’expérience du télétravail pour les plus jeunes ? 

La précarité et l’incertitude pèsent sur les plus jeunes. Ils aimeraient travailler mais, c’est une réalité, les offres d’emploi se font plus rares. Leur état d’esprit en ce moment pour ceux en poste ? Une envie de réinvestir leurs lieux de travail, une sociabilité réaffirmée. Et de manière générale, l’impression de devoir payer le lourd tribut de la crise. 

La solution d’ING Direct ? 

Afin de faciliter l’insertion et la réinsertion professionnelle, la banque en ligne a mis au point un système régulier d’enquêtes pour suivre l’évolution du moral des collaborateurs, dont les plus jeunes. Les sondages, réalisés avec des solutions comme celle de la startup française Bleexo, permettent de constamment réévaluer les craintes et incertitudes des uns et des autres. 

Sources : Enquête Malakoff Humanis – Juin 2020, indicateur Choose my company, sondage QAPA, étude « mon bureau de post-confinement » de l’ESSEC – Chaire Workplace management, étude Pulse Content Cloud, Randstad, Yougov pour Monster, Ipsos, #MoiJeune de 20minutes.fr.

La stratégie d’AXA en France : cohérence, adaptation et innovation 

Avec 15 000 collaborateurs, occupant plus de 20 sites en France, ce géant de l’assurance a dû s’adapter et renforcer son dispositif de communication interne. Les équipes COM d’AXA France n’ont pas chômé pendant le confinement et ont accepté de livrer au Club We Are COM leurs astuces pour une politique de communication interne bien rodée. 

Un grand merci à Benjamin Cluzel, Audrey Viltart et à Paul Afonso pour ce retour d’expérience inspirant. 

Hello la team AXA, quels sont les temps forts et les grands axes de cette stratégie ? 

Les enjeux sont majeurs et ciblés. Notre nouvelle stratégie communicative se déploie sur trois périodes bien distinctes. Lors du confinement, il était nécessaire de générer de la confiance et de l’assurance. Quand arrive le déconfinement, il faut réussir à remotiver les collaborateurs, et leur donner envie de revenir. Mais rien n’est encore gagné, la phase du post-déconfinement doit capitaliser sur ces efforts et en tirer des enseignements fondamentaux.  

DE L’URGENCE À UN NOUVEAU QUOTIDIEN

« Il y a des jours, des mois, des années interminables où il ne se passe presque rien. Il y a des minutes et des secondes qui contiennent tout un monde », affirmait le célèbre académicien Jean d’Ormesson. C’est au cours de ces périodes fortes en rebondissements que l’on se doit d’innover en matière de stratégie de communication ! 

Nom de code de la stratégie : 1/2/2. 

Cela a constitué la ligne de conduite des équipes de communication chez AXA. 
– Une conviction : chaque collaborateur doit pouvoir à la fois s’identifier à son entreprise, mais également à tous ses membres. Pour cela il faut créer une entité cohérente et soudée.
– Deux fils conducteurs : les maîtres mots sont encore une fois « la cohérence », celle des prises de paroles notamment, mais aussi « l’accompagnement » dans cette atmosphère anxiogène. 
– Deux contraintes : d’une part le contexte de crise médiatique de grande ampleur, d’autre part l’usage restreint de la vidéo. En effet, lorsque 15 000 personnes télétravaillent, il faut à tout prix éviter l’usage à outrance de l’audiovisuel. 

NOS SOLUTIONS CONCRETES 

  • Une communication localisée

La nécessité est de mettre en place une communication réactive. Elle doit être à la fois rapide et ciblée ! L’enjeu est d’informer sans inquiéter. Pour cela nous relayions les décrets préfectoraux. Nous avons mis à disposition des collaborateurs un système de réponses rapides en cas de suspicion de Covid. Enfin nous avons privilégié les canaux de communications personnels : SMS, emails pro et perso.

  • Une communication généralisée

Dans un deuxième temps, nous avons jugé important de nous adresser au plus grand nombre. Aussi, il faut communiquer tôt, de manière claire et régulière. Nous avons multiplié les prises de paroles.  Nous nous sommes assurés que les managers impliqués soient des ambassadeurs de l’entreprise : en jouant eux aussi un rôle dans la diffusion des informations, et ce, même pour les collaborateurs les moins connectés. Cette communication généralisée s’est faite via notre interface AxaLive, qu’il a fallu ré-optimiser, et voici comment !

1 – Une recentralisation

Notre priorité a été de recentraliser les contenus, tout comme peut le faire la célèbre plateforme Netflix. Tout devait se trouver sur la même page : actualités, conseils, communiqués… Il nous fallait une visibilité attractive ! Nous avons également mis en place des espaces « à la carte », avec des conseils personnalisés, sur cette interface numérique commune.

2 – Une diversification des formats

Il nous a fallu développer des supports uniques pour adresser nos messages. On y retrouvait entre autres, un guide du déconfinement, qui avait vocation à s’adresser individuellement à chaque collaborateur ainsi qu’à chaque situation précise.

Nous avons aussi mis à leur disposition des contenus pédagogiques : tutoriels et vidéos sur la crise sanitaire, conseils pour optimiser les conditions de travail à distance (management, vie d’équipe et lien social, consignes IT, utilisation des outils, risques et cybersécurité). Enfin nous avons proposé aux collaborateurs des formations à distance. 

3 – Un maintien du lien social

La communication RH sanitaire et la communication corporate se sont unies, afin de renforcer ce fameux lien social en interne. Et la direction prenait la parole ! Ainsi chaque semaine notre PDG, Jacques de Peretti s’adressait aux collaborateurs sous la forme d’un podcast de 5 minutes. Cela a permis d’informer sur les précautions de sécurité, de rassurer sur la pérennité économique de l’entreprise et sur ses perspectives d’avenir. Un sentiment d’empathie collective fédère !  

Dans ce climat de crise anxiogène, nous avons opté pour des tonalités plus légères pour optimiser la reprise du dialogue. L’un des plus gros succès de notre campagne de communication d’urgence, a été la rubrique « bons (cybers) baisers ». Le concept ? Une petite série participative, où les collaborateurs avaient l’opportunité d’y aborder leur quotidien : leurs astuces et leurs galères. Deux ou trois fois par semaine des salariés prenaient la parole. Cela permettait de se rassurer réciproquement à propos de l’expérience hors norme à laquelle nous étions confrontés. La fraicheur de ce nouveau format a eu d’excellents résultats ! 

Dans nos différents locaux, nous avons utilisé nos écrans pour diffuser les informations du moment. Il était important de reprendre cette idée sur AXA LIVE. Cette fois-ci, nous y avons ajouté la rubrique de la « Question du jour ». Les salariés pouvaient une fois de plus y donner leur avis en participant à des sondages décalés. 

La production de contenu a doublé lors du confinement et du déconfinement. Il a fallu préparer le retour sur site, tout en perpétrant les réussites de cette nouvelle communication ! 

Wow ! Bravo pour ce programme riche. Mais, alors qu’est ce qui va changer à terme ?

CONSTATS ET ENSEIGNEMENTS 

Les contenus étaient certes plus nombreux et plus fournis, mais les vues de ces derniers ont suivi cet accroissement. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : +50% de vues par article en moyenne et +300% du total des visites sur l’interface de l’entreprise. 

Ce qui ressort avant tout de cette communication d’urgence, c’est le goût prononcé pour l’audio et tout particulièrement pour les podcasts. Le pouvoir de la parole avait-il été sous-estimé ? La voix reprend le pouvoir à travers ce nouveau format, qui se mariait parfaitement à la situation. Pour exemple, les 15 podcasts du PDG engendrèrent 65 000 écoutes de mars à juillet, soit l’équivalent de deux mois de trafic sur l’ensemble de la plateforme en temps « habituel ». 

Le deuxième constat, à ne pas négliger, c’est le goût pour l’utile. L’utile devient essentiel lorsque nous perdons nos repères quotidiens, et affrontons une situation jusqu’alors inconnue. L’accompagnement et le conseil sont capitaux. Nos nouveaux formats se voulaient authentiques et sobres, le show off n’a plus sa place lorsque l’on se concentre sur ce qui a de l’importance !

La troisième leçon à tirer de cette expérience est qu’il importe de rendre les lecteurs, acteurs de nos communications. Avec, par exemple, « Bons (cybers) baisers » ou la « question du jour », la communication interne tend à devenir la communication réelle. AXA LIVE est devenu le média de référence des connexions en télétravail. Le matin, c’était devenu un véritable rituel de surfer sur la plateforme… Notre défi est aussi de capitaliser sur le rôle des écrans, suite au retour sur site, et sur la place que nous avions réussi à occuper lors du confinement. 

Enfin, n’omettons pas de citer les managers ambassadeurs, qui ont constitué un considérable appui. Comme aime à le dire notre président, ils sont « les colonnes vertébrales d’une entreprise ». Leurs prises de paroles formaient un canal à part entière, qu’il faut aujourd’hui ne pas mettre sur la touche. 

EN BREF

Cette période s’est révélée riche d’enseignements : 
L’utile drive le clic
La fierté du sentiment d’appartenance à une communauté rassure. 
Et le fait de se libérer sur les formats et la tonalité des discours, permet un retour à la véritable communication. 


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